사례 연구 작성 방법(실제로 거래 성사)

사례 연구는 현존하는 콘텐츠 중 가장 널리 사용되는 템플릿 유형 중 하나입니다. 그러나 템플릿을 따르는 것은 일반적으로 첫 번째 원칙에서 생각하는 것을 희생합니다.

대부분의 마케팅 담당자는 거래 성사에 도움이 되는 것 대신 사례 연구처럼 보이는 것을 만듭니다. 더 이상 유용하지 않은 경우에도 "모범 사례"를 따릅니다.

• 고객의 이야기에 집중하는 것은 좋은 일이지만 이야기에서 완전히 벗어나는 것은 좋지 않습니다.
• 인식할 수 있는 구조를 사용하고 독자에게 "이것은 사례 연구입니다"라는 신호를 보내는 것이 좋습니다.
• 뒷받침하는 증거를 제시하는 것은 좋지만...단순한 설득 수단으로 맥락 없는 비율 증가에 의존하는 것은 좋지 않습니다.

다음 고객 사례 연구의 설득력을 향상시키는 5가지 고급 방법은 다음과 같습니다.

1. 일반화 가능한 것과 상황적인 것을 분리하라

대부분의 사례 연구는 그들이 말하는 이야기가 상황적으로 느껴지기 때문에 실패합니다. 즉, 한 회사에 한 순간에 적용되며 다른 회사에 유용한 정보를 제공할 수 없습니다.

결국, 사례 연구는 일반적으로 하나의 표본 크기이며 하나의 표본 크기는 항상 회의적으로 다루어야 합니다.

사례 연구에서 탐구한 일회성 경험에는 다른 회사에서 구현할 수 있는 유용한 교훈이 포함되어 있음을 독자에게 설득하는 것이 저자의 역할입니다. 그들은 단일 스토리에서 일반화할 수 있는 프레임워크를 추정하고 독자의 특정 비즈니스 유형이 직면한 고유한 문제를 자세히 이해하고 있음을 독자에게 증명해야 합니다.

실제로 이는 다음과 같은 질문을 명시적으로 다루는 것을 의미합니다.

• 이 단일 회사의 기반이 되는 비즈니스 모델은 무엇입니까? (예: 수직 SaaS)
• 해당 비즈니스 모델이 생성하는 고유한 문제는 무엇입니까? (예: 상대적으로 적은 관련 키워드 풀)
• 이러한 어려움을 극복하기 위해 어떤 조치를 취했습니까? (예: 콘텐츠 새로고침에 보통 이상의 리소스 할당)

즉, 성공을 보여주는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 작업을 보여주고 독자에게 성공이 요행이 아님을 명시적으로 증명해야 합니다.

2. 자신을 존중하라

고객은 귀하의 사례 연구에서 영웅이고 귀하는 조수입니다. 하지만 조수는 여전히 중요합니다.

비즈니스는 비즈니스를 지원하는 고객에 의해서만 가능하며 사례 연구가 고객을 좋게 보이게 해야 한다는 것은 일반적인(그리고 유효한) 자명한 사실입니다. 결국 이것은 당신의 이야기보다 그들의 이야기입니다.

그러나 많은 회사들이 이 기본 원칙을 너무 멀리 가져가 이야기에서 아이디어와 행동을 삭제합니다. 영웅이 아닐 수도 있지만 스토리에서 눈에 띄는 역할을 해야 합니다.

귀하는 전문가이며 귀하의 경험과 의사 결정은 고객이 달성한 긍정적인 결과에 필수적입니다. 귀하의 임무는 자신을 단지 방관자가 아닌 다른 회사의 성공을 가능하게 하는 원동력으로 자리매김하는 것입니다.

정숙하지 않은 태도를 피하면서 자신을 존중하는 태도를 취하는 것이 아주 좋은 선처럼 느껴질 수 있지만 사례 연구에 적극적으로 참여할 수 있는 방법은 많습니다.

• 사고 과정을 표면화하십시오. 귀하가 질문한 내용, 귀하가 내린 결정, 아이디어가 떠오르는 순간, 성공적인 결과를 가져온 실수를 통해 독자를 여정으로 안내하십시오.
• 겸손을 받아들이십시오. 실수와 막 다른 골목을 공유하십시오. 어떤 상황에서 놀랐습니까? 당신은 무엇을 잘못 했습니까?
• 부하가 아닌 동료로 자리 매김하십시오. 귀하의 전문 지식이 고객과 정당하게 상충되는 반발 및 갈등의 순간을 강조하고 귀하가 단순히 주문을 받는 사람이 아님을 증명하십시오.

그런 맥락에서 사례 연구에 고객의 목소리, 관점 및 아이디어를 포함하는 것은 훌륭하고 필수적이지만 고객의 이야기에만 기반을 두는 것은 실수입니다. 고객이 생각하는 이유 때문에 상황이 항상 발생하는 것은 아니며 사례 연구는 특정 결과(누군가가 제품을 구매하도록 설득)를 제공해야 합니다.

고객의 이야기에 도전하는 것을 부끄러워하지 마십시오. 출판일에 좌익 프레이밍으로 고객을 놀라게 하지 마십시오.

3. 데이터로 내러티브 지원(그 반대가 아님)

사례 연구는 우리가 "데이터 유예"라고 부르는 현상으로 만연합니다. 즉, 맥락 없는 통계에 의존하고 백분율 증가를 유일한 설득 수단으로 사용하는 것입니다. 모든 사례 연구에서 "100배" 증가를 선전할 때 독자들은 부풀려진 통계에 너무 익숙해져서 대부분 단순히 큰 비율의 증가를 무시합니다.

이 문제를 해결하는 몇 가지 방법이 있습니다. 데이터를 표시하려는 경우 더 작고 "현실적인" 통계를 피하지 마십시오. 종종 더 설득력이 있습니다. 괜찮은 마케터라면 누구나 알고 있듯이 5%의 복합 월간 성장률은 큰 문제입니다.

차갑고 딱딱한 성능 데이터도 훌륭하지만 직면한 문제와 해결된 문제, 직면한 불안과 교훈에 대한 이야기도 훌륭합니다. 모든 가치 있는 성공 사례에 놀라운 데이터가 수반되는 것은 아니므로 "데이터 기반" 사례 연구에만 국한하지 마십시오.

Animalz의 회장인 Walter로부터 받은 조언을 바꾸어 표현하면 다음과 같습니다. “우리는 고객을 얻었습니다. 꽤 놀라운 일이라고 생각합니다.”

4. 내러티브를 사설화하세요(지루한 내용은 버리세요).

사례 연구는 성공적인 관계로 이어진 모든 행동에 대한 일대일 설명이 되어서는 안 됩니다.

많은 사례 연구는 가장 큰 영향을 미치고 결정적으로 일관되고 유용한 이야기를 전달하는 데 도움이 되는 소수의 행동을 찾기 위해 일어난 모든 일을 샅샅이 뒤지는 의지와 능력인 편집자의 판단력 부족으로 어려움을 겪고 있습니다. 기술적으로는 그렇습니다 . 귀하의 고객은 경쟁 플랫폼에서 모든 데이터를 가져왔지만 귀하가 달성한 결과에 중요하지 않은 한 가져오기의 세부 사항을 다룰 필요가 없습니다.

사례 연구에 사로잡힌 청중이 있다고 가정하는 경향이 있습니다. 사례 연구는 많은 구매 프로세스에서 필요한 부분이므로 잠재 고객이 읽어야 합니다. 그것이 사실이라 할지라도 귀하의 사례 연구가 특히 흥미 로웠다면 더 좋지 않을까요?

이 "편집"은 복잡할 필요가 없습니다.

• 가장 흥미롭거나 직관적이지 않다고 생각되는 2~3개의 아이디어, 행동 또는 이야기에 집중하세요.
• 중요하지만 흥미롭지 않은 아이디어를 한두 문장으로 참조하십시오.
• 독자가 몇 가지 분명한 차이를 채울 수 있을 만큼 충분히 똑똑하고 모든 아이디어와 개념을 지칠 줄 모르고 설명할 필요를 느끼지 않는다고 가정합니다.

5. 사후 내러티브에 주의하십시오.

해결해야 할 마지막 기준은 큰 것입니다. 대부분의 사례 연구는 실제로 성공으로 이어진 실제 결정이나 조치를 반영하지 않는 사후 합리화입니다.

내가 좋아하는 The Lords of Strategy의 인용문이 있습니다. 성공적인 기업이 어떻게 성공했는지 이해하기 위한 일반적인 비즈니스 스쿨 형식인 비즈니스 케이스의 보급에 대응하여 저자는 다음과 같이 썼습니다.

“그게 회사에서 생각한 건가요? 이 주장 된 전략 행위를 수행하고 있다는 것을 알고 있었습니까?”

사례 연구에는 일반적으로 동일한 문제가 있습니다. 그들은 분석 도구(일어난 이유를 이해하기 위한)와 마케팅 도구(귀하의 제품 또는 서비스 판매를 돕기 위한) 사이의 교차점에 있습니다. 우리는 명료함과 설득을 위해 약간의 지나친 단순화를 기꺼이 받아들여야 하지만, 비슷한 상황에 처한 회사에 유용하고 실용적인 조언을 제공하는 것을 대가로 해서는 안 됩니다.

사례 연구에서 자신과 회사를 추출하더라도 여전히 독자에게 본질적으로 가치 있는 것을 제공해야 합니다. 즉, 학습한 교훈, 적용할 프레임워크, 사용할 프로세스를 제공해야 합니다. 독자가 유리하게 사용할 수 있는 더 크고 일반화 가능한 "사물"에 이벤트를 다시 연결하십시오. 보상은 "와우, 이 회사는 똑똑해!"보다 더 커야 합니다.

고객이 사례 연구를 읽을 때 고객이 수행한 작업과 생각을 영웅적이지만 인식할 수 있는 표현처럼 느껴야 합니다. 완전히 이질적인 이야기가 아니라 최고의 날에 그들이 되어야 합니다.