如何撰寫案例研究（實際完成交易）

案例研究是現有最廣泛的模板化內容類型之一。 但遵循模板通常是以犧牲第一原則思考為代價的。

大多數營銷人員創建的東西看起來像案例研究，而不是有助於達成交易的東西。 即使它們不再有用，它們也會遵循“最佳實踐”：

• 專注於客戶的故事是件好事……但讓自己完全不參與敘述是不好的。
• 使用可識別的結構並向讀者發出“這是一個案例研究”的信號是很好的……但是將每個故事都簡化為相同的通用數字書寫格式是不好的。
• 提供支持性證據是件好事……但依靠無背景的百分比增長作為唯一的說服手段是不好的。

以下是提高下一個客戶案例研究的說服力的五種高級方法：

1. 將可概括的與情境分開

大多數案例研究都失敗了，因為它們講述的故事讓人覺得是情境性的——它適用於一家公司，在某個時刻，不能為另一家公司提供任何有用的東西。

畢竟，案例研究的樣本量通常為 1——而樣本量為 1 時，應始終持懷疑態度。

作者的工作是讓讀者相信，在案例研究中探索的一次性經驗包含可以在另一家公司實施的有用經驗教訓。 他們需要從一個故事中推斷出一個可概括的框架，並向讀者證明他們非常詳細地了解讀者的特定業務類型所面臨的獨特挑戰。

實際上，這意味著明確解決以下問題：

• 這家公司背後的商業模式是什麼？ （例如，垂直 SaaS）
• 該商業模式帶來的獨特挑戰是什麼？ （例如，相對較小的相關關鍵字池）
• 您採取了哪些步驟來克服這些挑戰？ （例如，將比普通資源更多的資源用於內容刷新）

換句話說，僅僅展示您的成功是不夠的——您還需要展示您的作品並向讀者明確證明您的成功並非僥倖。

2. 尊重自己

在您的案例研究中，客戶是英雄，而您是助手——但助手仍然很重要。

只有支持他們的客戶才能使企業成為可能，案例研究應該讓您的客戶看起來不錯，這是一個普遍（且有效）的真理。 畢竟，這是他們的故事，而不是你的。

但許多公司對這一指導原則採取了過分的做法，並從敘述中抹去了他們的想法和行動。 你可能不是英雄，但你仍然應該在故事中扮演一個可見的角色。

您是專家，您的經驗和決策對於客戶取得的任何積極成果都是不可或缺的。 你的工作是將自己定位為另一家公司成功的推動者，而不是旁觀者。

這可能感覺像是一條很好的路線——尊重自己，同時避免不端正——但有很多方法可以讓你自己成為案例研究的積極參與者：

• 浮出水面你的思維過程。 讓讀者了解您提出的問題、您做出的決定、靈光一現的時刻以及促成您取得成功的錯誤。
• 擁抱謙遜。 分享錯誤和死胡同。 是什麼讓你對這種情況感到驚訝？ 你做錯了什麼？
• 將自己定位為同行，而不是下屬。 突出你的專業知識與客戶不一致的阻力和衝突時刻，並證明你不僅僅是一個接受訂單的人。

在這種情況下，雖然在您的案例研究中包含客戶的聲音、觀點和想法是很好的——甚至是必不可少的——但將您的案例研究僅基於他們的敘述是錯誤的。 事情並不總是按照客戶的想法發生，您的案例研究需要服務於特定的結果（說服某人購買您的產品）。

不要迴避挑戰客戶的敘述——只是不要在出版日用左場框架讓他們感到驚訝。

3.用數據支持你的敘述（反之亦然）

案例研究中充斥著一種我們稱之為“數據尊重”的現象：依靠無背景的統計數據和百分比增長作為唯一的說服手段。 當每個案例研究都吹捧“100 倍”的增長時，讀者就會習慣於誇大統計數據，以至於最簡單地掩蓋了大幅增長。

有幾種方法可以解決這個問題。 當你想突出數據時，不要迴避更小、更“現實”的統計數據——它們通常更有說服力。 任何體面的營銷人員都知道，5% 的複合月增長率是一件大事。

雖然冰冷、堅硬的績效數據很重要，但面臨的挑戰和解決的問題、面臨的焦慮和吸取的教訓的故事也是如此。 並非每個有價值的成功故事都會伴隨著驚人的數據——所以不要將自己局限於“數據驅動”的案例研究。

轉述我從 Animalz 董事長沃爾特那裡得到的建議：“我們為客戶贏得了勝利。 我認為這非常了不起。”

4. 編輯敘述（並拋棄無聊的東西）

案例研究不應該是對建立成功關係的每一個行動的逐一描述。

許多案例研究都缺乏編輯判斷力——篩選所有發生的事情以找到影響最大的少數行動的意願和能力，並且至關重要的是，有助於講述一個連貫和有用的故事。 雖然從技術上講，是的，您的客戶確實從競爭對手的平台導入了他們的所有數據，但沒有必要涵蓋導入的細節，除非它對您取得的結果很重要。

人們傾向於認為案例研究有一定的受眾——它們是許多購買過程的必要組成部分，因此潛在客戶必須閱讀它們。 即使那是真的——如果您的案例研究和其他所有案例研究真的很有趣，豈不是更好？

這種“編輯”不需要很複雜：

• 專注於您認為最有趣或違反直覺的兩到三個想法、行動或故事。
• 在一兩句話中提及重要但不有趣的想法。
• 假設讀者足夠聰明，可以填補一些明顯的空白，並且不需要不知疲倦地解釋每一個想法和概念。

5. 警惕事後敘述

最後一個要清除的障礙是一個很大的障礙：大多數案例研究實際上是事後合理化，沒有反映導致成功的實際決策或行動。

我喜歡《戰略之王》中的一句話。 為了回應商業案例的流行——一種常見的商學院格式，用於理解成功的公司是如何成功的——作者寫道：

“公司是這麼想的嗎？ 它知道它正在執行這種所謂的戰略行為嗎？”

案例研究通常有同樣的問題。 它們位於分析工具（用於理解事情發生的原因）和營銷工具（用於幫助銷售您的產品或服務）之間的交叉點。 我們應該樂於接受一些出於清晰和說服目的的過度簡化，但不會以為處於類似情況的公司提供有用、實用的建議為代價。

如果你從案例研究中提取你自己和你的公司，它仍然應該為讀者提供一些與生俱來的有價值的東西：經驗教訓、應用框架、使用過程。 將事件與讀者可以利用的更大的、可概括的“事物”聯繫起來。 回報需要不僅僅是“哇，這家公司很聰明！”

這是一個很好的酸性測試：當客戶閱讀案例研究時，它應該感覺像是對他們所做的事情和他們的想法的英勇但可識別的描述。 應該是他們，在他們最好的一天——而不是一個完全陌生的故事。