Bir Vaka Çalışması Nasıl Yazılır (Aslında Anlaşmaları Kapatan)

Vaka çalışmaları, var olan en geniş şablon içerik türlerinden biridir. Ancak bir şablonu takip etmek, genellikle ilk ilkelerden yola çıkarak düşünme pahasına gelir.

Çoğu pazarlamacı, anlaşmaları tamamlamaya yardımcı olan şeyler yerine örnek olay incelemelerine benzeyen şeyler yaratır. Yararlı olmadıklarında bile "en iyi uygulamaları" takip ederler:

• Müşterinin hikayesine odaklanmak iyidir... ama kendinizi anlatıdan tamamen soyutlamak kötüdür.
• Tanınabilir bir yapı kullanmak ve okuyucuya "bu bir vaka çalışması" sinyali vermek iyidir... ama her hikayeyi aynı genel sayılarla yazma formatına indirgemek kötüdür.
• Destekleyici kanıtlar sunmak iyidir… ancak tek ikna yolunuz olarak bağlamsız yüzde artışlarına güvenmek kötüdür.

Bir sonraki müşteri vaka çalışmanızın inandırıcılığını artırmanın beş gelişmiş yolu:

1. Genelleştirilebilir Olanı Durumsal Olandan Ayırın

Vaka incelemelerinin çoğu başarısız olur çünkü anlattıkları hikaye durumsal hissettirir - zamanın bir anında bir şirket için geçerlidir ve farklı bir şirket için yararlı hiçbir şey sunamaz.

Ne de olsa, bir vaka çalışması tipik olarak bir örnek büyüklüğünden oluşur ve bir örnek boyutuna her zaman şüpheyle yaklaşılmalıdır.

Bir örnek olay incelemesinde keşfedilen tek seferlik deneyimin başka bir şirkette uygulanabilecek faydalı dersler içerdiğine okuyucuyu ikna etmek yazarın işidir. Tek bir hikayeden genelleştirilebilir bir çerçeve çıkarmaları ve okuyucuya, okuyucunun kendine özgü iş türünün karşılaştığı benzersiz zorlukları en ince ayrıntısına kadar anladıklarını kanıtlamaları gerekir.

Pratikte bu, aşağıdaki gibi soruları açıkça ele almak anlamına gelir:

• Bu tek şirketin altında yatan iş modeli nedir? (ör. dikey SaaS)
• Bu iş modelinin yarattığı benzersiz zorluklar nelerdir? (örneğin, nispeten küçük bir alakalı anahtar kelime havuzu)
• Bu zorlukların üstesinden gelmek için hangi adımları attınız? (örneğin, içerik yenilemeye normalden daha fazla kaynak ayırma)

Başka bir deyişle, başarınızı göstermek yeterli değildir - ayrıca çalışmalarınızı göstermeniz ve okuyucuya başarınızın bir şans olmadığını açıkça kanıtlamanız gerekir.

2. Kendinize Saygılı Davranın

Müşteri, vaka çalışmanızdaki kahramandır ve siz de yardımcısınız - ancak yardımcılar yine de önemlidir.

İşletmeler yalnızca onları destekleyen müşteriler tarafından mümkün kılınır ve vaka incelemelerinin müşterinizi iyi göstermesi gerektiği yaygın (ve geçerli) bir gerçektir. Ne de olsa bu, sizinkinden çok onların hikayesi.

Ancak birçok şirket bu yol gösterici ilkeyi çok ileri götürüyor ve fikirlerini ve eylemlerini anlatıdan siliyor. Kahraman olmayabilirsin ama yine de hikayede görünür bir rolün olmalı.

Siz uzmanlarsınız ve deneyiminiz ve karar verme süreciniz, müşterinin elde ettiği olumlu sonuç ne olursa olsun, ayrılmaz bir parçasıydı. İşiniz, kendinizi bir seyirci olarak değil, başka bir şirketin başarısını sağlayan kişi olarak konumlandırmaktır.

Bu, üzerine basılması gereken ince bir çizgi gibi görünebilir - kendinize saygılı davranırken küstahlıktan kaçınırsınız - ancak vaka çalışmanızda kendinizi aktif bir katılımcı haline getirmenin pek çok yolu vardır:

• Düşünce sürecinizi yüzeye çıkarın. Okuyucuyu, sorduğunuz sorular, verdiğiniz kararlar, ampul anları ve başarılı sonuca ulaşmanıza yardımcı olan hatalar arasında bir yolculuğa çıkarın.
• Alçakgönüllülüğü benimseyin. Hataları ve çıkmazları paylaşın. Durumla ilgili sizi şaşırtan ne oldu? Neyi yanlış anladın?
• Kendinizi bir ast olarak değil, bir akran olarak konumlandırın. Uzmanlığınızın müşteriyle haklı olarak çeliştiği durumlarda geri itme ve çatışma anlarını vurgulayın ve yalnızca sipariş alan biri olmadığınızı kanıtlayın.

Bu bağlamda, müşterinin sesini, bakış açılarını ve fikirlerini örnek olay incelemenize dahil etmek harika, hatta elzem olsa da, örnek olay incelemenizi yalnızca onların anlatılarına dayandırmak bir hatadır. Olaylar her zaman müşterilerin düşündüğü nedenle gerçekleşmez ve örnek olay incelemenizin belirli bir sonuca hizmet etmesi gerekir (birini ürününüzü almaya ikna etmek).

Müşterinin anlatımına meydan okumaktan çekinmeyin — yalnızca yayın gününde onları soldan çerçevelemeyle şaşırtmayın.

3. Anlatımınızı Verilerle Destekleyin (Tersi Değil)

Vaka çalışmaları, "veri saygısı" dediğimiz bir fenomenle doludur: tek ikna yolunuz olarak bağlamsız istatistiklere ve yüzde artışlarına güvenmek. Her örnek olay incelemesinde "100x" artış söz konusu olduğunda, okuyucular şişirilmiş istatistiklere o kadar alışır ki, büyük yüzde artışlarını basitçe geçiştirir.

Bu sorunu aşmanın birkaç yolu var. Verileri öne çıkarmak istediğinizde, daha küçük, daha "gerçekçi" istatistiklerden çekinmeyin; bunlar genellikle daha ikna edicidir. Her iyi pazarlamacının bildiği gibi, %5 bileşik aylık büyüme oranı çok önemli.

Ve soğuk, katı performans verileri harika olsa da, karşılaşılan zorluklar ve çözülen sorunlar, karşılaşılan endişeler ve öğrenilen derslerle ilgili hikayeler de öyle. Her değerli başarı öyküsüne eşlik edecek harika veriler olmayabilir — bu nedenle kendinizi yalnızca "veriye dayalı" vaka incelemeleriyle sınırlamayın.

Animalz'ın başkanı Walter'dan aldığım başka kelimelerle ifade etme tavsiyesi: “Bir müşteri için kazandık. Bence bu oldukça şaşırtıcı.”

4. Anlatıyı Düzenleyin (Ve Sıkıcı Şeylerden Kurtulun)

Bir vaka çalışması, başarılı bir ilişkiye giren her eylemin ayrıntılı bir açıklaması olmamalıdır.

Pek çok örnek olay incelemesinde editoryal muhakeme eksikliğinden muzdariptir - en büyük etkiye sahip olan ve en önemlisi tutarlı ve yararlı bir hikaye anlatmaya yardımcı olan bir avuç eylemi bulmak için olan her şeyi gözden geçirme istekliliği ve yeteneği. Teknik olarak, evet , müşteriniz tüm verilerini rakip bir platformdan içe aktarmış olsa da, elde ettiğiniz sonuç açısından önemli olmadıkça içe aktarmanın ayrıntılarını ele almanıza gerek yoktur.

Vaka çalışmalarının tutsak bir izleyici kitlesine sahip olduğunu varsayma eğilimi vardır - bunlar birçok satın alma sürecinin gerekli bir parçasıdır, bu nedenle potansiyel müşterilerin bunları okuması gerekir. Bu doğru olsa bile - diğerlerinin yanı sıra sizin vaka çalışmanızın da gerçekten ilginç olması daha iyi olmaz mıydı?

Bu "editoryallaştırmanın" karmaşık olması gerekmez:

• En ilginç veya mantıksız bulduğunuz iki ila üç fikir, eylem veya hikayeye odaklanın.
• Önemli ama ilginç olmayan fikirlere bir veya iki cümleyle atıfta bulunun.
• Okuyucunun bazı bariz boşlukları dolduracak kadar akıllı olduğunu varsayın ve her fikir ve kavramı yorulmadan açıklama ihtiyacı hissetmeyin.

5. Post Hoc Anlatılara Karşı Dikkatli Olun

Aşılması gereken son çıta büyüktür: çoğu vaka incelemesi, başarıya götüren gerçek kararları veya eylemleri yansıtmayan gerçekten post hoc rasyonalizasyonlardır.

The Lords of Strategy'den sevdiğim bir alıntı var. Başarılı şirketlerin nasıl başarıya ulaştığını anlamak için ortak bir işletme okulu formatı olan iş vakalarının yaygınlığına yanıt olarak yazar şöyle yazıyor:

“Şirketin yaptığını düşündüğü şey bu muydu? Bu sözde strateji eylemini gerçekleştirdiğini biliyor muydu?”

Vaka incelemelerinde genellikle aynı sorun vardır. Analitik araçlar (bir şeyin neden olduğunu anlamak için) ve pazarlama araçları (ürününüzü veya hizmetinizi satmanıza yardımcı olmak için) arasındaki kesişme noktasında bulunurlar. Açıklık ve ikna amacıyla bazı aşırı basitleştirmeleri memnuniyetle kabul etmeliyiz, ancak benzer durumlardaki şirketler için yararlı, pratik tavsiyeler sunma pahasına değil.

Kendinizi ve şirketinizi bir vaka çalışmasından çıkarırsanız, yine de okuyucuya doğuştan değerli bir şey sunmalıdır: öğrenilen bir ders, uygulanacak bir çerçeve, kullanılacak bir süreç. Olayları, okuyucunun kendi yararına kullanabileceği daha büyük, genelleştirilebilir bir "şey" ile ilişkilendirin. Getiri, "vay canına, bu şirket akıllı!"

İşte iyi bir asit testi: müşteri örnek olay incelemesini okuduğunda, ne yaptığının ve nasıl düşündüğünün kahramanca ama tanınabilir bir temsili gibi gelmelidir. En iyi günlerinde onlar olmalı - tamamen yabancı bir hikaye değil.