Wie man eine Fallstudie schreibt (die tatsächlich Geschäfte abschließt)

Fallstudien sind eine der am weitesten verbreiteten Arten von Inhalten, die es gibt. Aber das Befolgen einer Vorlage geht normalerweise auf Kosten des Denkens von Grundprinzipien.

Die meisten Vermarkter erstellen Dinge, die wie Fallstudien aussehen, anstatt Dinge, die beim Abschluss von Geschäften helfen . Sie befolgen die „Best Practices“, auch wenn sie nicht mehr nützlich sind:

• Es ist gut, sich auf die Geschichte des Kunden zu konzentrieren … aber es ist schlecht, sich vollständig von der Erzählung zu entfernen.
• Es ist gut, eine erkennbare Struktur zu verwenden und dem Leser zu signalisieren, dass „dies eine Fallstudie ist“, … aber es ist schlecht, jede Geschichte auf dasselbe generische Schreiben-nach-Zahlen-Format zu reduzieren.
• Es ist gut, unterstützende Beweise anzubieten … aber es ist schlecht, sich auf kontextlose prozentuale Erhöhungen als einziges Mittel der Überzeugung zu verlassen.

Hier sind fünf fortgeschrittene Möglichkeiten, um die Überzeugungskraft Ihrer nächsten Kundenfallstudie zu verbessern:

1. Trennen Sie das Verallgemeinerbare vom Situativen

Die meisten Fallstudien scheitern, weil die Geschichte, die sie erzählen, situativ wirkt – sie gilt für ein Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt und kann für ein anderes Unternehmen nichts Nützliches bieten.

Schließlich hat eine Fallstudie typischerweise eine Stichprobengröße von eins – und eine Stichprobengröße von eins sollte immer mit Skepsis betrachtet werden.

Es ist die Aufgabe des Autors, den Leser davon zu überzeugen, dass die einmalige Erfahrung, die in einer Fallstudie untersucht wird, nützliche Lektionen enthält, die in einem anderen Unternehmen umgesetzt werden können. Sie müssen einen verallgemeinerbaren Rahmen aus einer einzelnen Geschichte extrapolieren und dem Leser beweisen, dass sie die einzigartigen Herausforderungen, denen sich die spezifische Art des Geschäfts des Lesers gegenübersieht, bis ins kleinste Detail verstehen.

In der Praxis bedeutet das, sich explizit mit Fragen zu befassen wie:

• Welches Geschäftsmodell liegt diesem einzelnen Unternehmen zugrunde? (z. B. vertikales SaaS)
• Was sind die einzigartigen Herausforderungen, die dieses Geschäftsmodell mit sich bringt? (z. B. ein relativ kleiner Pool relevanter Keywords)
• Welche Schritte haben Sie unternommen, um diese Herausforderungen zu meistern? (z. B. Bereitstellung von mehr als gewöhnlichen Ressourcen für die Inhaltsaktualisierung)

Mit anderen Worten, es reicht nicht, Ihren Erfolg zu zeigen – Sie müssen auch Ihre Arbeitsweise zeigen und dem Leser ausdrücklich beweisen, dass Ihr Erfolg kein Zufall war.

2. Behandle dich mit Respekt

Der Kunde ist der Held in Ihrer Fallstudie, und Sie sind der Kumpel – aber Kumpels sind immer noch wichtig.

Unternehmen werden nur durch die Kunden ermöglicht, die sie unterstützen, und es ist eine weit verbreitete (und gültige) Binsenweisheit, dass Fallstudien Ihren Kunden gut aussehen lassen sollten. Das ist schließlich mehr ihre Geschichte als deine.

Doch viele Unternehmen gehen mit diesem Leitbild zu weit und streichen ihre Ideen und Handlungen aus dem Narrativ. Du bist vielleicht nicht der Held, aber du solltest trotzdem eine sichtbare Rolle in der Geschichte spielen.

Sie sind Experten, und Ihre Erfahrung und Entscheidungsfindung waren ein wesentlicher Bestandteil des positiven Ergebnisses, das der Kunde erzielt hat. Ihre Aufgabe ist es, sich als Wegbereiter für den Erfolg eines anderen Unternehmens zu positionieren und nicht nur als Zuschauer.

Dies mag sich wie ein schmaler Grat anfühlen – behandeln Sie sich selbst mit Respekt, während Sie Unbescheidenheit vermeiden –, aber es gibt viele Möglichkeiten, sich zu einem aktiven Teilnehmer Ihrer Fallstudie zu machen:

• Bringen Sie Ihren Denkprozess zum Vorschein. Nehmen Sie den Leser mit auf eine Reise durch die Fragen, die Sie gestellt haben, die Entscheidungen, die Sie getroffen haben, die Aha-Momente und die Fehler, die Ihrem erfolgreichen Ergebnis dienten.
• Umarme Demut. Teilen Sie die Fehler und Sackgassen. Was hat Sie an der Situation überrascht? Was hast du falsch gemacht?
• Positionieren Sie sich als Peer, nicht als Untergebener. Heben Sie Momente der Zurückweisung und Konflikte hervor, in denen Ihr Fachwissen zu Recht im Widerspruch zum Kunden stand, und beweisen Sie, dass Sie nicht nur ein Auftragsnehmer waren.

In diesem Sinne ist es zwar großartig – sogar unerlässlich –, die Stimme, Perspektiven und Ideen des Kunden in Ihre Fallstudie aufzunehmen, es ist jedoch ein Fehler, Ihre Fallstudie ausschließlich auf seiner Erzählung zu basieren. Dinge passieren nicht immer aus dem Grund, den Kunden denken, und Ihre Fallstudie muss einem bestimmten Ergebnis dienen (jemanden davon überzeugen, Ihr Produkt zu kaufen).

Scheuen Sie sich nicht, die Erzählung des Kunden in Frage zu stellen – überraschen Sie ihn nur nicht mit einem linken Rahmen am Tag der Veröffentlichung.

3. Unterstützen Sie Ihre Erzählung mit Daten (nicht umgekehrt)

Fallstudien sind weit verbreitet mit einem Phänomen, das wir „Datendeferenz“ nennen: sich auf kontextlose Statistiken und prozentuale Erhöhungen als einziges Mittel der Überzeugung zu verlassen. Wenn jede Fallstudie eine „100-fache“ Steigerung ankündigt, gewöhnen sich die Leser so sehr an aufgeblähte Statistiken, dass sie große prozentuale Steigerungen einfach beschönigen.

Es gibt einige Möglichkeiten, dieses Problem zu umgehen. Wenn Sie Daten präsentieren möchten, scheuen Sie sich nicht vor kleineren, „realistischeren“ Statistiken – sie sind oft überzeugender. Wie jeder anständige Vermarkter weiß, ist eine durchschnittliche monatliche Wachstumsrate von 5 % eine große Sache.

Und während kalte, harte Leistungsdaten großartig sind, sind es auch Geschichten über Herausforderungen und gelöste Probleme, konfrontierte Ängste und gelernte Lektionen. Nicht jede lohnende Erfolgsgeschichte wird von erstaunlichen Daten begleitet – beschränken Sie sich also nicht nur auf „datengesteuerte“ Fallstudien.

Der Ratschlag, den ich von Walter, dem Vorsitzenden von Animalz, paraphrasiert bekam: „Wir haben für einen Kunden gewonnen. Ich denke, das ist ziemlich erstaunlich.“

4. Die Erzählung redaktionell gestalten (und das langweilige Zeug aufgeben)

Eine Fallstudie sollte kein Schlag-für-Schlag-Bericht über jede Handlung sein, die zu einer erfolgreichen Beziehung geführt hat.

Viele Fallstudien leiden unter einem Mangel an redaktionellem Urteilsvermögen – der Bereitschaft und Fähigkeit, alles zu sichten, was passiert ist, um die Handvoll Aktionen zu finden, die die größte Wirkung hatten, und, was entscheidend ist, dabei zu helfen, eine kohärente und nützliche Geschichte zu erzählen. Obwohl Ihr Kunde technisch gesehen alle seine Daten von einer konkurrierenden Plattform importiert hat, besteht keine Notwendigkeit, die Details des Imports zu behandeln, es sei denn, es spielt eine Rolle für das von Ihnen erzielte Ergebnis.

Es besteht die Tendenz anzunehmen, dass Fallstudien ein gebundenes Publikum haben – sie sind ein notwendiger Bestandteil vieler Kaufprozesse, also müssen potenzielle Kunden sie lesen. Selbst wenn das stimmt – wäre es nicht besser, wenn Ihre Fallstudie neben allen anderen wirklich interessant wäre?

Dieses „Redaktionieren“ muss nicht kompliziert sein:

• Konzentrieren Sie sich auf die zwei bis drei Ideen, Aktionen oder Geschichten, die Sie am interessantesten oder kontraintuitiv finden.
• Verweise auf wichtige, aber nicht interessante Ideen in ein oder zwei Sätzen.
• Gehen Sie davon aus, dass der Leser schlau genug ist, einige offensichtliche Lücken zu füllen, und haben Sie nicht das Bedürfnis, unermüdlich jede Idee und jedes Konzept zu erläutern.

5. Seien Sie vorsichtig bei Post-Hoc-Erzählungen

Die letzte zu klärende Barriere ist groß: Die meisten Fallstudien sind wirklich nachträgliche Rationalisierungen, die nicht die tatsächlichen Entscheidungen oder Handlungen widerspiegeln, die zum Erfolg geführt haben.

Es gibt ein Zitat aus The Lords of Strategy, das ich liebe. Als Reaktion auf die weite Verbreitung von Business Cases – ein gängiges Business School-Format, um zu verstehen, wie erfolgreiche Unternehmen erfolgreich wurden – schreibt der Autor:

„Ist das das, was das Unternehmen dachte? Wusste es, dass es diesen angeblichen strategischen Akt durchführte?“

Fallstudien haben im Allgemeinen das gleiche Problem. Sie sitzen an der Schnittstelle zwischen analytischen Tools (um zu verstehen, warum etwas passiert ist) und Marketing-Tools (um zu helfen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verkaufen). Aus Gründen der Klarheit und Überzeugungskraft akzeptieren wir gerne einige zu starke Vereinfachungen, aber nicht auf Kosten von nützlichen, praktischen Ratschlägen für Unternehmen in ähnlichen Situationen.

Wenn Sie sich selbst und Ihr Unternehmen aus einer Fallstudie extrahieren, sollte sie dem Leser immer noch etwas von Natur aus Wertvolles bieten: eine gelernte Lektion, einen anzuwendenden Rahmen, einen zu verwendenden Prozess. Verbinden Sie die Ereignisse mit einem größeren, verallgemeinerbaren „Ding“, das der Leser zu seinem Vorteil nutzen kann. Der Lohn muss mehr sein als „Wow, dieses Unternehmen ist schlau!“

Hier ist ein guter Härtetest: Wenn der Kunde die Fallstudie liest, sollte es sich wie eine heldenhafte, aber erkennbare Darstellung dessen anfühlen, was er getan und wie er gedacht hat. Sie sollten es sein, an ihrem besten Tag – und keine völlig fremde Geschichte.