Как написать тематическое исследование (которое на самом деле закрывает сделки)

Тематические исследования — один из наиболее широко шаблонных типов существующего контента. Но следование шаблону обычно происходит за счет мышления, основанного на первых принципах.

Большинство маркетологов создают вещи, которые выглядят как тематические исследования, а не вещи, которые помогают заключать сделки . Они следуют «лучшим практикам», даже если они перестали быть полезными:

• Хорошо сосредоточиться на истории клиента… но плохо полностью отстраняться от повествования.
• Хорошо использовать узнаваемую структуру и сигнализировать читателю, что «это тематическое исследование», но плохо сводить каждую историю к одному и тому же общему формату написания по номерам.
• Хорошо предлагать подтверждающие доказательства… но плохо полагаться на бесконтекстное процентное увеличение в качестве единственного средства убеждения.

Вот пять продвинутых способов повысить убедительность вашего следующего тематического исследования клиента:

1. Отделяйте обобщенное от ситуативного

Большинство тематических исследований терпят неудачу, потому что история, которую они рассказывают, кажется ситуативной — она относится к одной компании в определенный момент времени и не может предложить ничего полезного для другой компании.

В конце концов, тематическое исследование обычно представляет собой выборку размером в один человек, а к размеру выборки всегда следует относиться скептически.

Задача автора — убедить читателя, что разовый опыт, рассмотренный в тематическом исследовании, содержит полезные уроки, которые можно применить в другой компании. Им нужно экстраполировать обобщаемую структуру из одной истории и доказать читателю, что они понимают в мельчайших деталях уникальные проблемы, с которыми сталкивается конкретный тип бизнеса читателя.

На практике это означает явное решение таких вопросов, как:

• Какая бизнес-модель лежит в основе этой единственной компании? (например, вертикальная SaaS)
• Каковы уникальные проблемы, созданные этой бизнес-моделью? (например, относительно небольшой пул релевантных ключевых слов)
• Какие шаги вы предприняли для преодоления этих трудностей? (например, выделение ресурсов, превышающих обычные, для обновления контента)

Другими словами, показать свой успех недостаточно — вам также нужно показать свою работу и явно доказать читателю, что ваш успех не был случайностью.

2. Относитесь к себе с уважением

Клиент — герой вашего примера, а вы — помощник, но помощники по-прежнему имеют значение.

Бизнес возможен только благодаря клиентам, которые его поддерживают, и это общеизвестный (и верный) трюизм, что тематические исследования должны сделать вашего клиента хорошим. В конце концов, это больше их история, чем ваша.

Но многие компании слишком далеко заходят в этом руководящем принципе и вычеркивают свои идеи и действия из повествования. Вы можете не быть героем, но вы все равно должны играть заметную роль в истории.

Вы являетесь экспертами, и ваш опыт и принятие решений были неотъемлемой частью любого положительного результата, достигнутого клиентом. Ваша задача состоит в том, чтобы позиционировать себя как движущую силу успеха другой компании, а не как стороннего наблюдателя.

Это может показаться тонкой гранью — относиться к себе с уважением, избегая при этом нескромности, — но есть много способов сделать себя активным участником вашего тематического исследования:

• Покажите свой мыслительный процесс. Познакомьте читателя с вопросами, которые вы задавали, решениями, которые вы принимали, моментами озарения и ошибками, которые способствовали вашему успешному результату.
• Примите смирение. Поделитесь ошибками и тупиками. Что вас удивило в ситуации? Что ты сделал не так?
• Позиционируйте себя равным, а не подчиненным. Выделите моменты возражений и конфликтов, когда ваш опыт совершенно не соответствовал мнению клиента, и докажите, что вы не просто принимаете заказы.

В этом ключе, хотя это здорово — даже важно — включать голос, точки зрения и идеи клиента в ваше тематическое исследование, было бы ошибкой основывать ваше тематическое исследование исключительно на их повествовании. Вещи не всегда происходят по той причине, по которой думают клиенты, и ваше тематическое исследование должно служить определенному результату (убедить кого-то купить ваш продукт).

Не бойтесь оспаривать повествование клиента — просто не удивляйте его левым кадром в день публикации.

3. Подкрепите свое повествование данными (а не наоборот)

Тематические исследования изобилуют явлением, которое мы называем «уважение к данным»: опора на бесконтекстную статистику и процентное увеличение как на ваши единственные средства убеждения. Когда в каждом тематическом исследовании рекламируется «100-кратное» увеличение, читатели настолько привыкают к завышенной статистике, что большинство просто замалчивает большие процентные увеличения.

Есть несколько способов обойти эту проблему. Если вы хотите представить данные, не уклоняйтесь от небольших, более «реалистичных» статистических данных — они часто более убедительны. Как известно любому приличному маркетологу, совокупный ежемесячный прирост в 5% — это большое дело.

И хотя холодные, точные данные о производительности — это здорово, так же как и истории о проблемах, с которыми столкнулись, и о решенных проблемах, о тревогах, с которыми столкнулись, и об извлеченных уроках. Не каждая заслуживающая внимания история успеха будет сопровождаться удивительными данными, поэтому не ограничивайтесь только кейсами, основанными на данных.

Перефразируя совет, который я получил от Уолтера, председателя правления Animalz: «Мы выиграли для клиента. Я думаю, это довольно удивительно».

4. Отредактируйте повествование (и выбросьте скучное)

Тематическое исследование не должно быть подробным описанием каждого действия, которое привело к успешным отношениям.

Многие тематические исследования страдают от отсутствия редакционного суждения — желания и способности просеивать все, что произошло, чтобы найти несколько действий, которые оказали наибольшее влияние и, что особенно важно, помогли рассказать связную и полезную историю. Хотя технически да , ваш клиент импортировал все свои данные с конкурирующей платформы, нет необходимости описывать мелкие детали импорта, если только это не имеет значения для достигнутого вами результата.

Существует тенденция предполагать, что у тематических исследований есть заинтересованная аудитория — они являются необходимой частью многих процессов покупки, поэтому потенциальные клиенты должны их читать. Даже если это правда — не лучше ли было бы, если бы ваш кейс, помимо всего прочего, был действительно интересным ?

Это «редактирование» не должно быть сложным:

• Сосредоточьтесь на двух-трех идеях, действиях или историях, которые вы считаете наиболее интересными или нелогичными.
• Ссылайтесь на важные, но не интересные идеи в одном-двух предложениях.
• Предполагайте, что читатель достаточно умен, чтобы заполнить некоторые очевидные пробелы, и не чувствует необходимости неустанно объяснять каждую идею и концепцию.

5. Остерегайтесь апостериорных повествований

Последняя планка, которую необходимо очистить, очень велика: большинство тематических исследований на самом деле представляют собой апостериорные рационализации, которые не отражают реальных решений или действий, приведших к успеху.

Есть цитата из «Владык стратегии», которая мне очень нравится. В ответ на распространенность бизнес-кейсов — распространенного формата бизнес-школ для понимания того, как успешные компании стали успешными, — автор пишет:

«Это то, что компания думала, что делала? Знал ли он, что выполняет этот предполагаемый стратегический акт?»

Тематические исследования обычно имеют ту же проблему. Они находятся на пересечении аналитических инструментов (для понимания, почему что-то произошло) и маркетинговых инструментов (для помощи в продаже вашего продукта или услуги). Мы должны быть рады принять некоторые чрезмерные упрощения для ясности и убеждения, но не за счет предоставления полезных, практических советов для компаний в подобных ситуациях.

Если вы извлечете себя и свою компанию из тематического исследования, оно все равно должно предложить читателю что-то изначально ценное: усвоенный урок, основу для применения, процесс для использования. Свяжите события с какой-то более крупной, обобщаемой «вещью», которую читатель может использовать в своих интересах. Отдача должна быть больше, чем «вау, эта компания умная!»

Вот хороший лакмусовый тест: когда клиент читает тематическое исследование, он должен ощущаться как героическое, но узнаваемое представление того, что он делал и как думал. Это должны быть они, в их лучший день — и не совсем чужая история.