كيف تكتب دراسة حالة (تؤدي إلى إغلاق الصفقات في الواقع)

تعد دراسات الحالة واحدة من أكثر أنواع المحتوى النموذجية على نطاق واسع. لكن اتباع نموذج يأتي عادة على حساب التفكير من المبادئ الأولى.

يقوم معظم المسوقين بإنشاء أشياء تشبه دراسات الحالة بدلاً من الأشياء التي تساعد في إغلاق الصفقات . إنهم يتبعون "أفضل الممارسات" حتى عندما تتوقف عن كونها مفيدة:

• من الجيد التركيز على قصة العميل ... ولكن من السيئ أن تغيب نفسك تمامًا عن السرد.
• من الجيد استخدام بنية يمكن التعرف عليها وإشارة للقارئ أن "هذه دراسة حالة" ... ولكن من السيئ اختزال كل قصة بنفس التنسيق العام للكتابة بالأرقام.
• من الجيد تقديم أدلة داعمة ... ولكن من السيئ الاعتماد على زيادة النسبة المئوية بدون سياق باعتبارها وسيلتك الوحيدة للإقناع.

فيما يلي خمس طرق متقدمة لتحسين الإقناع بدراسة حالة العميل التالية:

1. افصل ما هو قابل للتعميم عن الظرفية

تفشل معظم دراسات الحالة لأن القصة التي يروونها تبدو ظرفية - فهي تنطبق على شركة واحدة ، في وقت واحد ، ولا يمكن أن تقدم أي شيء مفيد لشركة مختلفة.

بعد كل شيء ، عادة ما تكون دراسة الحالة عبارة عن حجم عينة واحد - ويجب دائمًا التعامل مع حجم عينة واحد بشك.

إن مهمة المؤلف هي إقناع القارئ بأن التجربة لمرة واحدة التي تم استكشافها في دراسة الحالة تحتوي على دروس مفيدة يمكن تنفيذها في شركة أخرى. إنهم بحاجة إلى استقراء إطار عمل قابل للتعميم من قصة واحدة وإثبات للقارئ أنهم يفهمون ، بتفاصيل دقيقة ، التحديات الفريدة التي يواجهها نوع عمل معين للقارئ.

في الممارسة العملية ، هذا يعني معالجة أسئلة مثل:

• ما هو نموذج العمل الذي تقوم عليه هذه الشركة الواحدة؟ (على سبيل المثال ، SaaS الرأسية)
• ما هي التحديات الفريدة التي يخلقها نموذج العمل هذا؟ (على سبيل المثال ، مجموعة صغيرة نسبيًا من الكلمات الرئيسية ذات الصلة)
• ما هي الخطوات التي اتخذتها للتغلب على تلك التحديات؟ (على سبيل المثال ، تخصيص موارد أكبر من المعتاد لتحديث المحتوى)

بمعنى آخر ، إظهار نجاحك ليس كافيًا - فأنت بحاجة أيضًا إلى إظهار أعمالك وإثبات للقارئ صراحةً أن نجاحك لم يكن صدفة.

2. تعامل مع نفسك باحترام

العميل هو البطل في دراسة الحالة الخاصة بك ، وأنت الصاحب - ولكن لا يزال الجانبان مهمًا.

لا تصبح الأعمال ممكنة إلا من خلال العملاء الذين يدعمونها ، ومن الحقائق البديهية (والصحيحة) أن دراسات الحالة يجب أن تجعل عميلك يبدو جيدًا. هذه ، بعد كل شيء ، قصتهم أكثر مما هي قصتك.

لكن العديد من الشركات تأخذ هذا المبدأ التوجيهي بعيدًا جدًا وتمحو أفكارها وأفعالها من السرد. قد لا تكون البطل ، لكن لا يزال يجب أن يكون لديك دور مرئي في القصة.

أنتم خبراء ، وكانت خبرتك وصنع القرار جزءًا لا يتجزأ من أي نتيجة إيجابية حققها العميل. مهمتك هي أن تكون عاملاً مساعدًا على نجاح شركة أخرى وليس مجرد متفرج.

قد يبدو هذا وكأنه خط رفيع يجب أن يسير فيه - عامل نفسك باحترام مع تجنب الاحتشام - ولكن هناك الكثير من الطرق لجعل نفسك مشاركًا نشطًا في دراسة حالتك:

• ضع عملية تفكيرك على السطح. اصطحب القارئ في رحلة عبر الأسئلة التي طرحتها والقرارات التي اتخذتها ولحظات الضوء والأخطاء التي خدمت نتيجتك الناجحة.
• احتضان التواضع. شارك الأخطاء والطرق المسدودة. ما الذي فاجأك في الموقف؟ ما الخطأ الذي أخطأت فيه؟
• ضع نفسك كزميل وليس تابعًا. سلط الضوء على لحظات الرفض والصراع حيث كانت خبرتك على خلاف مع العميل ، وأثبت أنك لم تكن مجرد مقدم طلب.

في هذا السياق ، في حين أنه من الرائع - الضروري - حتى - تضمين صوت العميل ووجهات نظره وأفكاره في دراسة الحالة الخاصة بك ، فمن الخطأ أن تبني دراسة حالتك على سردهم فقط. لا تحدث الأشياء دائمًا للسبب الذي يعتقده العملاء ، ويجب أن تخدم دراسة حالتك نتيجة معينة (إقناع شخص ما بشراء منتجك).

لا تخجل من تحدي رواية العميل - فقط لا تفاجئهم بإطار يسار في يوم النشر.

3. دعم سردك بالبيانات (وليس العكس)

تمتلئ دراسات الحالة بظاهرة نسميها "احترام البيانات": الاعتماد على الإحصائيات بدون سياق وزيادة النسبة المئوية كوسيلة وحيدة للإقناع. عندما تروج كل دراسة حالة لزيادة "100 ضعف" ، يصبح القراء معتادون على الإحصائيات المتضخمة التي تتجاهل ببساطة الزيادات الكبيرة في النسبة المئوية.

هناك عدة طرق للتغلب على هذه المشكلة. عندما تريد عرض البيانات ، لا تخجل من الإحصاءات الأصغر "الواقعية" - فهي غالبًا أكثر إقناعًا. كما يعلم أي مسوق لائق ، فإن معدل النمو الشهري المركب بنسبة 5٪ يمثل مشكلة كبيرة.

وبينما تعد بيانات الأداء الصعبة والباردة رائعة ، فإن قصص التحديات التي تمت مواجهتها والمشكلات التي تم حلها والمخاوف التي تمت مواجهتها والدروس المستفادة هي كذلك. لن تحتوي كل قصة نجاح جديرة بالاهتمام على بيانات مذهلة لمرافقتها - لذلك لا تقصر نفسك على دراسات الحالة "المبنية على البيانات" فقط.

إعادة صياغة النصيحة التي تلقيتها من والتر ، رئيس مجلس إدارة Animalz: "لقد فزنا لعميل. أعتقد أن هذا مذهل جدًا ".

4. افتتاحية السرد (وتخلص من الأشياء المملة)

لا ينبغي أن تكون دراسة الحالة عبارة عن وصف تفصيلي لكل إجراء أدى إلى علاقة ناجحة.

تعاني العديد من دراسات الحالة من نقص في الحكم التحريري - الرغبة والقدرة على التدقيق في كل ما حدث للعثور على حفنة من الإجراءات التي كان لها أكبر الأثر ، والأهم من ذلك أنها تساعد في سرد ​​قصة متماسكة ومفيدة. بينما من الناحية الفنية ، نعم ، قام عميلك باستيراد جميع بياناته من منصة منافسة ، ليست هناك حاجة لتغطية تفاصيل الاستيراد ما لم يكن الأمر مهمًا بالنسبة للنتيجة التي حققتها.

هناك ميل لافتراض أن دراسات الحالة لها جمهور أسير - فهي جزء ضروري من العديد من عمليات الشراء ، لذا يتعين على العملاء المحتملين قراءتها. حتى لو كان هذا صحيحًا - ألن يكون من الأفضل أن تكون دراسة حالتك ، من بين كل الدراسات الأخرى ، مثيرة للاهتمام حقًا؟

لا يجب أن تكون عملية "التحرير" هذه معقدة:

• ركز على فكرتين أو ثلاث أفكار أو أفعال أو قصص تجدها أكثر إثارة للاهتمام أو غير بديهية.
• قم بالإشارة إلى الأفكار المهمة ولكنها ليست مثيرة للاهتمام في جملة أو اثنتين.
• افترض أن القارئ ذكي بما يكفي لملء بعض الفجوات الواضحة ، ولا تشعر بالحاجة إلى شرح كل فكرة ومفهوم بلا كلل.

5. كن حذرًا من الروايات اللاحقة

العائق الأخير الذي يجب توضيحه كبير: معظم دراسات الحالة هي بالفعل تبريرات لاحقة لا تعكس القرارات أو الإجراءات الفعلية التي أدت إلى النجاح.

هناك اقتباس من The Lords of Strategy أحبه. استجابةً لانتشار حالات العمل - وهو تنسيق مدرسة أعمال مشترك لفهم مدى نجاح الشركات - يكتب المؤلف:

"هل هذا ما اعتقدت الشركة أنها تفعله؟ هل تعلم أنها كانت تمارس هذا الفعل الاستراتيجي المزعوم؟ "

دراسات الحالة بشكل عام لها نفس المشكلة. يجلسون عند التقاطع بين الأدوات التحليلية (لفهم سبب حدوث شيء ما) وأدوات التسويق (للمساعدة في بيع منتجك أو خدمتك). يجب أن نكون سعداء بقبول بعض التبسيط المفرط لغرض الوضوح والإقناع ، ولكن ليس على حساب تقديم نصائح مفيدة وعملية للشركات في مواقف مماثلة.

إذا قمت باستخراج نفسك وشركتك من دراسة حالة ، فلا يزال يتعين عليها تقديم شيء ذي قيمة فطرية للقارئ: درس مستفاد ، وإطار عمل لتطبيقه ، وعملية لاستخدامها. قم بربط الأحداث ببعض "الأشياء" الأكبر والقابلة للتعميم والتي يمكن للقارئ استخدامها لمصلحته. يجب أن يكون المردود أكثر من "نجاح باهر ، هذه الشركة ذكية!"

إليك اختبار جيد للحمض: عندما يقرأ العميل دراسة الحالة ، يجب أن يشعر وكأنه تمثيل بطولي - لكن يمكن تمييزه - لما فعلوه وكيف فكروا. يجب أن يكونوا هم ، في أفضل يوم لهم - وليس قصة غريبة تمامًا.