Cómo escribir un estudio de caso (que realmente cierre tratos)

Los estudios de casos son uno de los tipos de contenido con más plantillas que existen. Pero seguir una plantilla generalmente se logra a expensas de pensar desde los primeros principios.

La mayoría de los especialistas en marketing crean cosas que parecen estudios de casos en lugar de cosas que ayudan a cerrar tratos . Siguen las “mejores prácticas” incluso cuando han dejado de ser útiles:

• Es bueno centrarse en la historia del cliente... pero es malo estar completamente ausente de la narrativa.
• Es bueno usar una estructura reconocible y señalarle al lector que "este es un caso de estudio"... pero es malo reducir cada historia al mismo formato genérico de escritura por números.
• Es bueno ofrecer evidencia de apoyo... pero es malo confiar en aumentos porcentuales sin contexto como su único medio de persuasión.

Aquí hay cinco formas avanzadas de mejorar la capacidad de persuasión de su próximo estudio de caso de cliente:

1. Separar lo generalizable de lo situacional

La mayoría de los estudios de caso fallan porque la historia que cuentan se siente situacional: se aplica a una empresa, en un momento dado, y no puede ofrecer nada útil para una empresa diferente.

Después de todo, un estudio de caso suele tener un tamaño de muestra de uno, y un tamaño de muestra de uno siempre debe tratarse con escepticismo.

El trabajo del autor es persuadir al lector de que la experiencia única explorada en un estudio de caso contiene lecciones útiles que pueden implementarse en otra empresa. Necesitan extrapolar un marco generalizable a partir de una sola historia y demostrarle al lector que entienden, en detalles íntimos, los desafíos únicos que enfrenta el tipo específico de negocio del lector.

En la práctica, eso significa abordar explícitamente preguntas como:

• ¿Cuál es el modelo de negocio que subyace en esta única empresa? (por ejemplo, SaaS vertical)
• ¿Cuáles son los desafíos únicos creados por ese modelo de negocio? (p. ej., un grupo relativamente pequeño de palabras clave relevantes)
• ¿Qué pasos tomaste para superar esos desafíos? (p. ej., dedicar recursos superiores a los ordinarios a la actualización de contenido)

En otras palabras, mostrar su éxito no es suficiente, también debe mostrar su funcionamiento y demostrar explícitamente al lector que su éxito no fue una casualidad.

2. Trátate a ti mismo con respeto

El cliente es el héroe en su estudio de caso y usted es el compañero, pero los compañeros siguen siendo importantes.

Los negocios solo son posibles gracias a los clientes que los respaldan, y es una perogrullada común (y válida) que los estudios de casos deben hacer que su cliente se vea bien. Esta es, después de todo, su historia más que la tuya.

Pero muchas empresas llevan este principio rector demasiado lejos y borran sus ideas y acciones de la narrativa. Puede que no seas el héroe, pero aun así deberías tener un papel visible en la historia.

Ustedes son expertos, y su experiencia y toma de decisiones fueron parte integral de cualquier resultado positivo que logró el cliente. Su trabajo es posicionarse como el facilitador del éxito de otra empresa y no como un simple espectador.

Esto puede parecer una línea muy fina para pisar, tratarse con respeto y evitar la inmodestia, pero hay muchas maneras de convertirse en un participante activo en su estudio de caso:

• Saca a la luz tu proceso de pensamiento. Lleve al lector a un viaje a través de las preguntas que hizo, las decisiones que tomó, los momentos de iluminación y los errores que contribuyeron a su resultado exitoso.
• Abraza la humildad. Comparta los errores y los callejones sin salida. ¿Qué te sorprendió de la situación? ¿En qué te equivocaste?
• Colóquese como un compañero, no como un subordinado. Resalte los momentos de rechazo y conflicto en los que su experiencia estaba legítimamente en desacuerdo con el cliente, y demuestre que no era simplemente un tomador de pedidos.

En ese sentido, si bien es excelente, incluso esencial, incluir la voz, las perspectivas y las ideas del cliente en su estudio de caso, es un error basar su estudio de caso únicamente en su narrativa. Las cosas no siempre suceden por la razón que los clientes piensan, y su estudio de caso debe servir para un resultado particular (convencer a alguien para que compre su producto).

No dude en desafiar la narrativa del cliente; simplemente no lo sorprenda con un marco de campo izquierdo el día de la publicación.

3. Apoye su narrativa con datos (no al revés)

Los estudios de casos están plagados de un fenómeno que llamamos "deferencia de datos": confiar en estadísticas sin contexto y aumentos porcentuales como su único medio de persuasión. Cuando cada estudio de caso promociona un aumento de "100x", los lectores se acostumbran tanto a las estadísticas infladas que la mayoría simplemente pasa por alto los grandes aumentos porcentuales.

Hay algunas maneras de evitar este problema. Cuando desee presentar datos, no evite las estadísticas más pequeñas y "realistas", ya que a menudo son más persuasivas. Como sabe cualquier vendedor decente, una tasa de crecimiento mensual compuesta del 5% es un gran problema.

Y aunque los datos de rendimiento duros y fríos son excelentes, también lo son las historias de desafíos enfrentados y problemas resueltos, ansiedades enfrentadas y lecciones aprendidas. No todas las historias de éxito que valen la pena tendrán datos sorprendentes que las acompañen, así que no se limite solo a estudios de casos "basados ​​en datos".

Parafraseando el consejo que recibí de Walter, presidente de Animalz: “Ganamos para un cliente. Creo que eso es bastante asombroso”.

4. Editorializa la narrativa (y deshazte de las cosas aburridas)

Un estudio de caso no debe ser un relato detallado de cada acción que se llevó a cabo en una relación exitosa.

Muchos estudios de casos adolecen de una falta de juicio editorial: la voluntad y la capacidad de revisar todo lo que sucedió para encontrar las acciones que tuvieron el mayor impacto y, lo que es más importante, ayudar a contar una historia coherente y útil. Si bien técnicamente, sí , su cliente importó todos sus datos desde una plataforma rival, no hay necesidad de cubrir las minucias de la importación a menos que sea importante para el resultado que logró.

Hay una tendencia a asumir que los estudios de casos tienen una audiencia cautiva: son una parte necesaria de muchos procesos de compra, por lo que los prospectos deben leerlos. Incluso si eso es cierto, ¿no sería mejor si su estudio de caso, entre todos los demás, fuera realmente interesante ?

Esta “editorialización” no tiene por qué ser complicada:

• Concéntrese en las dos o tres ideas, acciones o historias que le parezcan más interesantes o contrarias a la intuición.
• Haga referencia a ideas importantes pero no interesantes en una oración o dos.
• Suponga que el lector es lo suficientemente inteligente como para llenar algunos vacíos obvios y no siente la necesidad de explicar incansablemente cada idea y concepto.

5. Tenga cuidado con las narrativas post hoc

La barra final que hay que despejar es grande: la mayoría de los estudios de casos son en realidad racionalizaciones post hoc que no reflejan las decisiones o acciones reales que llevaron al éxito.

Hay una cita de Los Señores de la Estrategia que me encanta. En respuesta a la prevalencia de los casos de negocios, un formato común de las escuelas de negocios para comprender cómo las empresas exitosas se vuelven exitosas, el autor escribe:

“¿Es eso lo que la compañía pensó que estaba haciendo? ¿Sabía que estaba realizando este supuesto acto de estrategia?

Los estudios de casos generalmente tienen el mismo problema. Se encuentran en la intersección entre las herramientas analíticas (para comprender por qué sucedió algo) y las herramientas de marketing (para ayudar a vender su producto o servicio). Deberíamos estar felices de aceptar algunas simplificaciones excesivas con el propósito de claridad y persuasión, pero no a expensas de ofrecer consejos útiles y prácticos para empresas en situaciones similares.

Si se extrae a sí mismo y a su empresa de un estudio de caso, aún debe ofrecer algo innatamente valioso para el lector: una lección aprendida, un marco para aplicar, un proceso para usar. Conecte los eventos a alguna "cosa" más grande y generalizable que el lector pueda usar para su beneficio. La recompensa debe ser más que "¡guau, esta empresa es inteligente!"

Aquí hay una buena prueba de fuego: cuando el cliente lee el estudio de caso, debe sentirse como una representación heroica pero reconocible de lo que hizo y cómo pensó. Deberían ser ellos, en su mejor día, y no una historia completamente ajena.