Come scrivere un caso di studio (che effettivamente chiude le trattative)

I casi di studio sono uno dei tipi di contenuto più ampiamente basati su modelli esistenti. Ma seguire un modello di solito va a scapito del pensare dai primi principi.

La maggior parte dei marketer crea cose che assomigliano a casi di studio invece di cose che aiutano a concludere affari . Seguono le "migliori pratiche" anche quando hanno smesso di essere utili:

• È positivo concentrarsi sulla storia del cliente... ma è negativo rendersi completamente assenti dalla narrazione.
• È bene utilizzare una struttura riconoscibile e segnalare al lettore che "questo è un caso di studio",... ma è sbagliato ridurre ogni storia allo stesso formato generico di scrittura per numeri.
• È positivo offrire prove a sostegno... ma è negativo fare affidamento su aumenti percentuali senza contesto come unico mezzo di persuasione.

Ecco cinque modi avanzati per migliorare la persuasività del case study del tuo prossimo cliente:

1. Separare il generalizzabile dal situazionale

La maggior parte dei case study fallisce perché la storia che raccontano sembra situazionale: si applica a un'azienda, in un determinato momento e non può offrire nulla di utile per un'altra azienda.

Dopotutto, un caso di studio è in genere una dimensione del campione di uno e una dimensione del campione di uno dovrebbe sempre essere trattata con scetticismo.

È compito dell'autore convincere il lettore che l'esperienza una tantum esplorata in un caso di studio contiene lezioni utili che possono essere implementate in un'altra azienda. Devono estrapolare un quadro generalizzabile da una singola storia e dimostrare al lettore di comprendere, nei minimi dettagli, le sfide uniche affrontate dallo specifico tipo di attività del lettore.

In pratica, ciò significa affrontare esplicitamente domande come:

• Qual è il modello di business che sta alla base di questa singola azienda? (ad esempio, SaaS verticale)
• Quali sono le sfide uniche create da quel modello di business? (ad esempio, un pool relativamente piccolo di parole chiave pertinenti)
• Quali passi hai fatto per superare queste sfide? (ad es., dedicare risorse straordinarie all'aggiornamento dei contenuti)

In altre parole, mostrare il tuo successo non è sufficiente: devi anche mostrare il tuo funzionamento e dimostrare esplicitamente al lettore che il tuo successo non è stato un colpo di fortuna.

2. Trattati con rispetto

Il cliente è l'eroe nel tuo case study e tu sei il compagno, ma i compagni contano ancora.

Le aziende sono rese possibili solo dai clienti che le supportano, ed è una verità comune (e valida) che i case study dovrebbero far apparire bene il tuo cliente. Dopotutto, questa è la loro storia più che la tua.

Ma molte aziende spingono troppo oltre questo principio guida e cancellano le loro idee e azioni dalla narrazione. Potresti non essere l'eroe, ma dovresti comunque avere un ruolo visibile nella storia.

Siete esperti e la vostra esperienza e il vostro processo decisionale sono stati fondamentali per qualsiasi risultato positivo ottenuto dal cliente. Il tuo compito è posizionarti come fattore abilitante del successo di un'altra azienda e non solo come spettatore.

Questa può sembrare una linea sottile da percorrere - trattando te stesso con rispetto evitando l'immodestia - ma ci sono molti modi per renderti un partecipante attivo nel tuo caso di studio:

• Fai emergere il tuo processo di pensiero. Porta il lettore in un viaggio attraverso le domande che hai posto, le decisioni che hai preso, i momenti luminosi e gli errori che hanno contribuito al tuo esito positivo.
• Abbraccia l'umiltà. Condividi gli errori e i vicoli ciechi. Cosa ti ha sorpreso della situazione? Cosa hai sbagliato?
• Posizionati come un pari, non un subordinato. Evidenzia i momenti di respingimento e conflitto in cui la tua esperienza era giustamente in contrasto con il cliente e dimostra che non eri semplicemente un acquirente di ordini.

In tal senso, sebbene sia fantastico, persino essenziale, includere la voce, le prospettive e le idee del cliente nel tuo caso di studio, è un errore basare il tuo caso di studio esclusivamente sulla loro narrativa. Le cose non accadono sempre per il motivo per cui i clienti pensano e il tuo case study deve servire a un risultato particolare (convincere qualcuno ad acquistare il tuo prodotto).

Non esitare a sfidare la narrativa del cliente, semplicemente non sorprenderlo con un'inquadratura a sinistra il giorno della pubblicazione.

3. Supporta la tua narrativa con i dati (non viceversa)

I casi di studio sono pieni di un fenomeno che chiamiamo "deferenza dei dati": fare affidamento su statistiche senza contesto e aumenti percentuali come unico mezzo di persuasione. Quando ogni caso di studio pubblicizza un aumento di "100 volte", i lettori diventano così abituati a statistiche gonfiate che la maggior parte semplicemente sorvola su grandi aumenti percentuali.

Ci sono alcuni modi per aggirare questo problema. Quando vuoi presentare i dati, non rifuggire da statistiche più piccole e più "realistiche": spesso sono più persuasive. Come ogni buon marketer sa, un tasso di crescita mensile composto del 5% è un grosso problema.

E mentre i dati sulle prestazioni freddi e concreti sono fantastici, lo sono anche le storie di sfide affrontate e problemi risolti, ansie affrontate e lezioni apprese. Non tutte le storie di successo degne di nota saranno accompagnate da dati straordinari, quindi non limitarti solo a casi di studio "basati sui dati".

Parafrasando il consiglio che ho ricevuto da Walter, presidente di Animalz: “Abbiamo vinto per un cliente. Penso che sia piuttosto sorprendente.

4. Editorializza la narrazione (e abbandona le cose noiose)

Un caso di studio non dovrebbe essere un resoconto dettagliato di ogni azione che ha portato a una relazione di successo.

Molti casi di studio soffrono di una mancanza di giudizio editoriale: la volontà e la capacità di vagliare tutto ciò che è accaduto per trovare la manciata di azioni che hanno avuto il maggiore impatto e, soprattutto, aiutano a raccontare una storia coerente e utile. Anche se tecnicamente, sì , il tuo cliente ha importato tutti i suoi dati da una piattaforma rivale, non è necessario coprire le minuzie dell'importazione a meno che non siano importanti per il risultato che hai ottenuto.

C'è la tendenza a presumere che i case study abbiano un pubblico vincolato: sono una parte necessaria di molti processi di acquisto, quindi i potenziali clienti devono leggerli. Anche se fosse vero, non sarebbe meglio se il tuo case study, tra tutti gli altri, fosse davvero interessante ?

Questa "editorializzazione" non ha bisogno di essere complicata:

• Concentrati sulle due o tre idee, azioni o storie che ritieni più interessanti o controintuitive.
• Fai riferimento a idee importanti ma non interessanti in una o due frasi.
• Supponiamo che il lettore sia abbastanza intelligente da colmare alcune ovvie lacune e non senta il bisogno di spiegare instancabilmente ogni idea e concetto.

5. Diffidare delle narrazioni post hoc

L'ultima barra da chiarire è importante: la maggior parte dei casi di studio sono in realtà razionalizzazioni post hoc che non riflettono le decisioni o le azioni effettive che hanno portato al successo.

C'è una citazione da The Lords of Strategy che adoro. In risposta alla prevalenza di casi aziendali - un formato comune delle scuole di business per comprendere come le aziende di successo hanno avuto successo - l'autore scrive:

“È quello che la società pensava di fare? Sapeva che stava eseguendo questo presunto atto di strategia?

I casi di studio hanno generalmente lo stesso problema. Si siedono all'intersezione tra strumenti analitici (per capire perché è successo qualcosa) e strumenti di marketing (per aiutare a vendere il tuo prodotto o servizio). Dovremmo essere felici di accettare alcune semplificazioni eccessive a scopo di chiarezza e persuasione, ma non a scapito di offrire consigli utili e pratici per le aziende in situazioni simili.

Se estrai te stesso e la tua azienda da un caso di studio, dovrebbe comunque offrire qualcosa di intrinsecamente prezioso al lettore: una lezione appresa, un quadro da applicare, un processo da utilizzare. Collega gli eventi a una "cosa" più ampia e generalizzabile che il lettore può utilizzare a proprio vantaggio. Il payoff deve essere più di "wow, questa azienda è intelligente!"

Ecco una buona prova del fuoco: quando il cliente legge il case study, dovrebbe sembrare una rappresentazione eroica ma riconoscibile di ciò che ha fatto e di come ha pensato. Dovrebbero essere loro, nel loro giorno migliore, e non una storia completamente aliena.