如何撰写案例研究（实际完成交易）

已发表: 2023-02-27

案例研究是现有最广泛的模板化内容类型之一。但遵循模板通常是以牺牲第一原则思考为代价的。

大多数营销人员创建的东西看起来像案例研究，而不是有助于达成交易的东西。即使它们不再有用，它们也会遵循“最佳实践”：

以下是提高下一个客户案例研究的说服力的五种高级方法：

1. 将可概括的与情境分开

大多数案例研究都失败了，因为它们讲述的故事让人觉得是情境性的——它适用于一家公司，在某个时刻，不能为另一家公司提供任何有用的东西。

毕竟，案例研究的样本量通常为 1——而样本量为 1 时，应始终持怀疑态度。

作者的工作是让读者相信，在案例研究中探索的一次性经验包含可以在另一家公司实施的有用经验教训。他们需要从一个故事中推断出一个可概括的框架，并向读者证明他们非常详细地了解读者的特定业务类型所面临的独特挑战。

实际上，这意味着明确解决以下问题：

换句话说，仅仅展示您的成功是不够的——您还需要展示您的作品并向读者明确证明您的成功并非侥幸。

在您的案例研究中，客户是英雄，而您是助手——但助手仍然很重要。

只有支持他们的客户才能使企业成为可能，案例研究应该让您的客户看起来不错，这是一个普遍（且有效）的真理。毕竟，这是他们的故事，而不是你的。

但许多公司对这一指导原则采取了过分的做法，并从叙述中抹去了他们的想法和行动。你可能不是英雄，但你仍然应该在故事中扮演一个可见的角色。

您是专家，您的经验和决策对于客户取得的任何积极成果都是不可或缺的。你的工作是将自己定位为另一家公司成功的推动者，而不是旁观者。

这可能感觉像是一条很好的路线——尊重自己，同时避免不端正——但有很多方法可以让你自己成为案例研究的积极参与者：

在这种情况下，虽然在您的案例研究中包含客户的声音、观点和想法是很好的——甚至是必不可少的——但将您的案例研究仅基于他们的叙述是错误的。事情并不总是按照客户的想法发生，您的案例研究需要服务于特定的结果（说服某人购买您的产品）。

不要回避挑战客户的叙述——只是不要在出版日用左场框架让他们感到惊讶。

案例研究中充斥着一种我们称之为“数据尊重”的现象：依靠无背景的统计数据和百分比增长作为唯一的说服手段。当每个案例研究都吹捧“100 倍”的增长时，读者就会习惯于夸大统计数据，以至于最简单地掩盖了大幅增长。

有几种方法可以解决这个问题。当你想突出数据时，不要回避更小、更“现实”的统计数据——它们通常更有说服力。任何体面的营销人员都知道，5% 的复合月增长率是一件大事。

虽然冰冷、坚硬的绩效数据很重要，但面临的挑战和解决的问题、面临的焦虑和吸取的教训的故事也是如此。并非每个有价值的成功故事都会伴随着惊人的数据——所以不要将自己局限于“数据驱动”的案例研究。

转述我从 Animalz 董事长沃尔特那里得到的建议：“我们为客户赢得了胜利。我认为这非常了不起。”

案例研究不应该是对建立成功关系的每一个行动的逐一描述。

许多案例研究都缺乏编辑判断力——筛选所有发生的事情以找到影响最大的少数行动的意愿和能力，并且至关重要的是，有助于讲述一个连贯和有用的故事。虽然从技术上讲，是的，您的客户确实从竞争对手的平台导入了他们的所有数据，但没有必要涵盖导入的细节，除非它对您取得的结果很重要。

人们倾向于认为案例研究有一定的受众——它们是许多购买过程的必要组成部分，因此潜在客户必须阅读它们。即使那是真的——如果您的案例研究和其他所有案例研究真的很有趣，岂不是更好？

这种“编辑”不需要很复杂：

最后一个要清除的障碍是一个很大的障碍：大多数案例研究实际上是事后合理化，没有反映导致成功的实际决策或行动。

我喜欢《战略之王》中的一句话。为了回应商业案例的流行——一种常见的商学院格式，用于理解成功的公司是如何成功的——作者写道：

“公司是这么想的吗？它知道它正在执行这种所谓的战略行为吗？”

案例研究通常有同样的问题。它们位于分析工具（用于理解事情发生的原因）和营销工具（用于帮助销售您的产品或服务）之间的交叉点。我们应该乐于接受一些出于清晰和说服目的的过度简化，但不会以为处于类似情况的公司提供有用、实用的建议为代价。

如果你从案例研究中提取你自己和你的公司，它仍然应该为读者提供一些与生俱来的有价值的东西：经验教训、应用框架、使用过程。将事件与读者可以利用的更大的、可概括的“事物”联系起来。回报需要不仅仅是“哇，这家公司很聪明！”

这是一个很好的酸性测试：当客户阅读案例研究时，它应该感觉像是对他们所做的事情和他们的想法的英勇但可识别的描述。应该是他们，在他们最好的一天——而不是一个完全陌生的故事。