Cum să scrieți un studiu de caz (care închide de fapt oferte)

Studiile de caz sunt unul dintre cele mai larg modelate tipuri de conținut existente. Dar respectarea unui șablon vine de obicei în detrimentul gândirii de la primele principii.

Majoritatea agenților de marketing creează lucruri care arată ca studii de caz în loc de lucruri care ajută la încheierea de tranzacții . Ei urmează „cele mai bune practici” chiar și atunci când nu mai sunt utile:

• Este bine să te concentrezi pe povestea clientului... dar este rău să te absentezi complet din narațiune.
• Este bine să folosiți o structură recunoscută și să semnalați cititorului că „acesta este un studiu de caz”... dar este rău să reduceți fiecare poveste la același format generic de scriere după numere.
• Este bine să oferi dovezi justificative... dar este rău să te bazezi pe creșteri procentuale fără context ca singurul tău mijloc de convingere.

Iată cinci moduri avansate de a îmbunătăți persuasivitatea următorului tău studiu de caz pentru clienți:

1. Separați generalizabilul de situațional

Majoritatea studiilor de caz eșuează pentru că povestea pe care o spun pare situațională - se aplică unei companii, la un moment dat și nu poate oferi nimic util pentru o altă companie.

La urma urmei, un studiu de caz este de obicei o dimensiune a eșantionului de unul - și o dimensiune a eșantionului de unul ar trebui întotdeauna tratată cu scepticism.

Este datoria autorului să convingă cititorul că experiența unică explorată într-un studiu de caz conține lecții utile care pot fi implementate la o altă companie. Ei trebuie să extrapoleze un cadru generalizabil dintr-o singură poveste și să demonstreze cititorului că înțeleg, în detaliu intim, provocările unice cu care se confruntă tipul specific de afaceri al cititorului.

În practică, asta înseamnă să abordezi în mod explicit întrebări precum:

• Care este modelul de afaceri care stă la baza acestei singure companii? (de exemplu, SaaS vertical)
• Care sunt provocările unice create de acel model de afaceri? (de exemplu, un grup relativ mic de cuvinte cheie relevante)
• Ce pași ați luat pentru a depăși aceste provocări? (de exemplu, dedicarea unor resurse mai mari decât obișnuite pentru reîmprospătarea conținutului)

Cu alte cuvinte, să-ți arăți succesul nu este suficient - trebuie, de asemenea, să-ți arăți cum funcționează și să demonstrezi în mod explicit cititorului că succesul tău nu a fost o întâmplare.

2. Tratează-te cu respect

Clientul este eroul în studiul tău de caz, iar tu ești acompaniamentul - dar totuși totuși contează.

Afacerile sunt posibile doar de clienții care le susțin și este un truism comun (și valid) că studiile de caz ar trebui să-ți facă clientul să arate bine. Aceasta este, până la urmă, povestea lor mai mult decât a ta.

Dar multe companii duc acest principiu ghid prea departe și își șterg ideile și acțiunile din narațiune. S-ar putea să nu fii eroul, dar ar trebui să ai un rol vizibil în poveste.

Sunteți experți, iar experiența și luarea deciziilor au fost esențiale pentru orice rezultat pozitiv pe care l-a obținut clientul. Sarcina ta este să te poziționezi ca un factor favorizant al succesului unei alte companii și nu doar ca un spectator.

Acest lucru poate părea o linie fină de parcurs - tratați-vă cu respect în timp ce eviți immodestia - dar există o mulțime de modalități de a vă face un participant activ la studiul de caz:

• Evidențiază-ți procesul de gândire. Aduceți cititorul într-o călătorie prin întrebările pe care le-ați pus, deciziile pe care le-ați luat, momentele becului și greșelile care au servit rezultatului dvs. de succes.
• Îmbrățișează smerenia. Împărtășiți greșelile și fundurile. Ce te-a surprins în privința situației? Ce ai gresit?
• Poziționează-te ca un egal, nu ca un subordonat. Evidențiați momentele de respingere și conflict în care expertiza dvs. a fost pe bună dreptate în dezacord cu clientul și demonstrați că nu ați fost pur și simplu un acceptator de comenzi.

În acest sens, deși este grozav – chiar esențial – să includeți vocea, perspectivele și ideile clientului în studiul dvs. de caz, este o greșeală să vă bazați studiul de caz doar pe narațiunea lor. Lucrurile nu se întâmplă întotdeauna din motivul pentru care cred clienții, iar studiul dvs. de caz trebuie să servească un anumit rezultat (convingerea pe cineva să vă cumpere produsul).

Nu te sfii să provoci narațiunea clientului - pur și simplu nu-i surprinde cu o încadrare din partea stângă în ziua publicării.

3. Susține-ți narațiunea cu date (nu invers)

Studiile de caz sunt pline de un fenomen pe care îl numim „deferirea datelor”: te bazezi pe statistici fără context și pe creșteri procentuale ca singurul tău mijloc de persuasiune. Când fiecare studiu de caz prezintă o creștere „de 100 de ori”, cititorii devin atât de îndrăgostiți de statisticile umflate, încât cel mai mult pur și simplu trece peste creșteri procentuale mari.

Există câteva moduri de a rezolva această problemă. Când doriți să prezentați date, nu vă feriți de statistici mai mici, mai „realiste” – acestea sunt adesea mai convingătoare. După cum știe orice comerciant decent, o rată de creștere lunară compusă de 5% este o mare problemă.

Și, în timp ce datele de performanță reci și dure sunt grozave, la fel sunt și poveștile cu provocările cu care se confruntă și problemele rezolvate, anxietățile confruntate și lecțiile învățate. Nu orice poveste de succes valoroasă va avea date uimitoare care să o însoțească – așa că nu vă limitați doar la studii de caz „concentrate pe date”.

Parafrazând sfatul primit de la Walter, președintele Animalz: „Am câștigat pentru un client. Cred că este destul de uimitor.”

4. Editorializați narațiunea (și renunțați la lucrurile plictisitoare)

Un studiu de caz nu ar trebui să fie o relatare lovitură cu lovitură a fiecărei acțiuni care a intrat într-o relație de succes.

Multe studii de caz suferă de o lipsă de judecată editorială – dorința și capacitatea de a analiza tot ce s-a întâmplat pentru a găsi câteva acțiuni care au avut cel mai mare impact și, în mod esențial, să ajute să spună o poveste coerentă și utilă. Deși din punct de vedere tehnic, da , clientul dvs. a importat toate datele lor de pe o platformă rivală, nu este nevoie să acoperiți detaliile importului decât dacă contează pentru rezultatul pe care l-ați obținut.

Există tendința de a presupune că studiile de caz au un public captiv - sunt o parte necesară a multor procese de cumpărare, așa că clienții potențiali trebuie să le citească. Chiar dacă este adevărat, nu ar fi mai bine dacă studiul tău de caz, printre toate celelalte, ar fi de fapt interesant ?

Această „editorializare” nu trebuie să fie complicată:

• Concentrați-vă pe cele două până la trei idei, acțiuni sau povești pe care le găsiți cele mai interesante sau contraintuitive.
• Faceți referire la idei importante, dar nu interesante, într-o propoziție sau două.
• Să presupunem că cititorul este suficient de inteligent pentru a umple unele lacune evidente și nu simți nevoia să explici neobosit fiecare idee și concept.

5. Fii atent la narațiunile post-hoc

Bara finală de clarificat este una mare: majoritatea studiilor de caz sunt într-adevăr raționalizări post-hoc care nu reflectă deciziile sau acțiunile reale care au condus la succes.

Există un citat din The Lords of Strategy care îmi place. Ca răspuns la prevalența cazurilor de afaceri - un format comun de școală de afaceri pentru înțelegerea modului în care companiile de succes au devenit de succes - autorul scrie:

„Asta a crezut compania că face? Știa că efectuează acest presupus act de strategie?”

Studiile de caz au, în general, aceeași problemă. Ei stau la intersecția dintre instrumentele analitice (pentru a înțelege de ce s-a întâmplat ceva) și instrumentele de marketing (pentru a vă ajuta să vă vindeți produsul sau serviciul). Ar trebui să fim bucuroși să acceptăm unele simplificări excesive în scopul clarității și al convingerii, dar nu în detrimentul oferirii de sfaturi utile și practice pentru companiile aflate în situații similare.

Dacă vă extrageți pe dvs. și compania dvs. dintr-un studiu de caz, acesta ar trebui să ofere totuși ceva valoros în mod natural cititorului: o lecție învățată, un cadru de aplicat, un proces de utilizat. Conectați evenimentele înapoi la un „lucru” mai mare, generalizabil, pe care cititorul îl poate folosi în avantajul său. Răsplata trebuie să fie mai mult decât „wow, această companie este inteligentă!”

Iată un test bun de acid: atunci când clientul citește studiul de caz, ar trebui să se simtă ca o reprezentare eroică, dar recunoscută, a ceea ce a făcut și cum a gândit. Ar trebui să fie ei, în cea mai bună zi a lor - și nu o poveste complet extraterestră.