Wie NYC & Co wissen, wohin Sie gerne gehen

„Wir sind dem New York Sanitation Department sehr ähnlich“, sagte Jon Tesser, VP Research and Insights bei NYC & Company; Seitdem ist er zu einer anderen Gelegenheit übergegangen. Er erklärte den quasi-staatlichen Status der gemeinnützigen Organisation. „Die Stadt finanziert uns bis zu einem gewissen Grad, aber wir sind keine städtische Agentur. Sie stellen ein gewisses Maß an Finanzierung bereit, und der Rest der Finanzierung stammt aus der Mitgliedschaft, da wir eine Handelsorganisation sind.“

NYC & Co ist verantwortlich für nycgo.com, den offiziellen Reiseführer für die Stadt, und steht auch hinter der beliebten Veranstaltung Restaurant Week mit ermäßigtem Essen. Das ist alles klar ersichtlich. Weniger bekannt ist der Werteaustausch mit seinen Geschäftsmitgliedern, der im Gegenzug für Mitgliedsbeiträge Forschung und Erkenntnisse bereitstellt.

Die Qualität und Spezifität der bereitgestellten Erkenntnisse hat sich laut Tesser durch die Nutzung von Near, der globalen People-and-Places-Intelligence-Plattform, verändert.

„ Near ist die wichtigste neue Datenquelle, die wir uns hätten wünschen können. Bei Tourismusdaten ist im Grunde nichts davon in Echtzeit. Die einzigen Echtzeitdaten, die wir erhalten, sind Hoteldaten; es kommt jede Woche und wir erfahren etwas über die Hotelauslastung – das ist das einzige, was uns den Puls der Branche gibt. Darüber hinaus wissen wir eigentlich nicht, was die Leute tun, wenn sie hierher kommen. Wir haben eine Umfrage, die wir jedes Jahr durchführen: Gehen Sie und fragen Sie Leute an einem Flughafen, was haben Sie gemacht, als Sie hier waren? So tief geht es nicht.“

So war es jedenfalls vor Near. „Die Technologie von Near sagt Ihnen buchstäblich, wohin sie gehen, bis hin zu jedem einzelnen Restaurant, Hotel, jeder Attraktion, jedem Viertel, wann sie gehen, was sie tun – und das ist das intelligente Puzzleteil, das uns gefehlt hat.“

Ein pandemiebedingter Schwerpunktwechsel

Vor der Pandemie, sagte Tesser, „konzentrierten wir uns ausschließlich auf Touristen.“ Dazu gehörten internationale Besucher, inländische Touristen und Tagesausflügler. „Als die Pandemie ausbrach, gab es buchstäblich keine Touristen.“ NYC & Co wurde zu einer Marketingorganisation, um Einwohner zu ermutigen, geeignete Aktivitäten in der Stadt durchzuführen und lokale Institutionen zu unterstützen. „Mit der Rückkehr der Touristen nach New York hat sich der Fokus wieder auf die Tourismusförderung verlagert – Menschen dazu zu bringen, hierher zu kommen und Geld auszugeben.“

Während der COVID nutzten NYC & Co Near, um herauszufinden, was die Einheimischen taten, und erstellten einen Mobilitätsindex. „Gehen sie in Parks, gehen sie in Restaurants? Welche Art von Aktivitäten führen sie aus? Wir konnten sehen, dass sich bestimmte Stadtteile schneller erholten als andere. Die andere coole Sache, die wir gemacht haben, war, dass wir einen Index nach Art der Branche erstellt haben – Restaurant, Hotel, Park, kulturelle Attraktion. Wie steht es um den Fußverkehr zu jedem einzelnen Unternehmen in dieser Kategorie, wie geht es international, national und lokal? Wir stellen unseren Mitgliedern diese Informationen monatlich zur Verfügung, um ihnen zu zeigen, wie sich bestimmte Sektoren erholen.“

Betriebs- und Marketingintelligenz

Die Wurzeln von Near liegen in der Aggregation, Auflösung und Segmentierung großer Mengen von Verbraucherdaten für Targeting- und Werbezwecke. Durch zwei strategische Akquisitionen – Teemo im November 2020 und UberMedia im April dieses Jahres – erwarb das Unternehmen umfangreiche Standortintelligenz-Fähigkeiten, die zu dem People-and-Places-Intelligence-Angebot führten.

„Wir positionieren uns im Data-Intelligence-Bereich“, sagte CMO Karen Steele. „Die Art und Weise, wie wir das charakterisieren, ist zweigeteilt. Es gibt die Marketing-Intelligence-Seite und dann die Operational-Intelligence-Seite. Die Kernaufgabe besteht darin, Unternehmen die Daten zu liefern, mit denen sie die klügsten Entscheidungen treffen können, seien es operative oder Marketingentscheidungen.“ Near verwaltet rund 1,6 Milliarden Nutzerprofile aus rund 44 Ländern.

Es stellt sich sofort die Frage, ob die Datenerhebungspraktiken aufdringlich sind. Tatsächlich bezeichnet Near seine Praktiken als „datenschutzorientiert“ und hat den Global Chief Privacy Officer, Benoit Grouchko. Als Leiter von Teemo war Grouchko einer der allerersten Führungskräfte, der gegen die DSGVO-Vorschriften verstieß – woraufhin er Teemo als gewissenhaft konform neu besetzte, eine Erfahrung, die er jetzt bei Near einbringt.

Die Identitätsauflösung ist nicht nur entscheidend für den Marketingerfolg, sondern auch für die Einhaltung von Verbraucherdatenschutzgesetzen wie CCPA und GDPR. Entdecken Sie die für die Identitätsauflösung wesentlichen Plattformen in der neuesten Ausgabe dieses MarTech Intelligence Report.

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„Alles ist anonymisiert“, sagte Steele. „Unsere Daten stammen aus vielen, vielen Quellen.“ Dazu gehören Kunden wie große Kreditkartenanbieter, eine reichhaltige Quelle für Transaktionsdaten und bekannte Telekommunikationsunternehmen. „Wir haben auch eine Menge Partner im Datenbereich, einschließlich sehr spezifischer vertikaler Datenanbieter. Im Tourismusbereich arbeiten wir beispielsweise mit einem Unternehmen namens Zartico zusammen, das Informationen über die globale Besucherwirtschaft bereitstellt.

Das Vista-Produkt von Near bietet Standortintelligenz basierend auf Opt-in-Geodaten von Smartphones. Allspark ist ein Produkt, das speziell für Vermarkter entwickelt wurde und Zielgruppenpflege und -aktivierung bietet; es ist das Vista-Produkt, das NYC & Co verwendet haben.

Ein Anwendungsfall: World Pride

„World Pride ist eine der größten LGBTQ-Feiern der Welt und wechselt jedes Jahr die Gastgeberstadt“, sagte Tesser. 2019 war New York City zum ersten Mal überhaupt Gastgeber. ” Mit dem Vista-Produkt von Near konnten NYC & Co feststellen, was einzelne Personen während des eigentlichen Tages der Pride-Parade taten. „Wir konnten tatsächlich beobachten, was diese Leute während ihrer gesamten Reise nach New York City taten. Ich könnte Ihnen sagen, von all den Leuten, die zur Pride gingen, die gebürtige New Yorker waren, die von außerhalb der Stadt kamen, von welchen Flughäfen sie kamen, ob sie in einem Hotel übernachteten oder nicht, wie lange sie blieben – jetzt ich ' Ich bekomme spezifische Informationen über dieses Ereignis, was ohne Nähe unmöglich ist.“ Alles natürlich anonymisiert.

Die Analyse ging tiefer. „Der Marsch war eine Sache, aber wir hatten all diese Feiern nach dem Marsch, all diese Partys. Wir konnten sagen, dass etwa 40 % der Leute, die zur World Pride gingen, zu einer der After-Partys gingen“, Informationen, die dann an die Mitgliedsorte weitergegeben werden konnten. „Sie können die Ebenen der Intelligenz sehen, die Sie erhalten können, und ohne dieses Tool wäre dies nicht möglich gewesen.“

Diese Art von „Menschen, die dies getan haben, haben auch das getan“-Informationen sind für die Mitglieder von NYC & Co von unschätzbarem Wert. „Es gibt Ihnen Informationen über die Bewegungen von aggregierten Gruppen von Menschen, sodass Sie sie besser erreichen können, während sie hier sind, und mit ihnen an den Orten sprechen können, an denen sie sich auf mikroskopischer Ebene befinden“, sagte Tesser.

„Sie fangen an, es an die Marketingteams weiterzugeben, damit sie ein großartiges Erlebnis schaffen können, in diesem Fall für alle Kunden, die nach New York City kommen“, sagte Steele. „Ich denke, die große Verbindung und Chance, die wir sehen, ist diese Reise, auf der Marketing-Intelligence und operative Intelligenz zusammenkommen, um Unternehmen dabei zu helfen, wirklich kluge Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie ihr Geschäft führen und ausbauen und letztendlich ein großartiges Kundenerlebnis schaffen.“

Genesung von COVID

Als Tesser sich auf die Aktivitäten der Einwohner von New York City konzentrierte, stellte er fest, dass die Verwendung von Near-Daten in Kombination mit Google-Suchdaten wertvollere Erkenntnisse lieferte. „Im Mai fangen viele Leute an, nach den örtlichen Stränden zu suchen; dann können Sie dies mit den Near-Daten vergleichen, um zu sehen, ob die Leute tatsächlich zu diesen Orten gehen. Sie beginnen, diese Datenquellen zu kombinieren, um echte Informationen über das Verhalten der Menschen und die Absicht dahinter zu erhalten.“

Ein wichtiges Ergebnis: „Wenn Sie wissen, dass Menschen bestimmte Orte oder Gebiete besuchen, können Sie dies in eine makroökonomische Prognose für den Tourismus in den nächsten sechs bis zwölf Monaten einfließen lassen, nur basierend auf der aktuellen Fußgängerfrequenz.“ Von unschätzbarem Wert für die Stadt; von unschätzbarem Wert, sagte Tesser, auch für politische Vertreter, die die Erholung in ihrer eigenen Nachbarschaft verfolgen.

„Near ist zu einem großen Kernstück vieler Arbeiten geworden, die wir tun und tun werden“, sagte er.

Hinweis: Kurz nach dem Interview verließ Tesser NYC & Co, um eine andere Gelegenheit zu nutzen.