7 ประเด็นการตลาดเนื้อหาจากการดาวน์โหลด B2B 4.6 ล้านครั้ง

“รุ่นที่ไม่สนใจประวัติศาสตร์ไม่มีอดีต – และไม่มีอนาคต” Robert A. Heinlein โรเบิร์ต เอ. ไฮน์ไลน์

นักการตลาดชอบที่จะพูดคุยเกี่ยวกับข้อมูล เราชอบที่จะพูดคุยเกี่ยวกับผลการวิจัย แต่มันจะดีอะไรหากเราไม่พร้อมและเต็มใจที่จะเรียนรู้ และ ลงมือทำทั้งสองอย่าง?

ในแต่ละปี บริษัทของฉัน NetLine จะเผยแพร่การศึกษาที่สมบูรณ์ที่สุดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ B2B ผ่านข้อมูลการใช้เนื้อหาบุคคลที่หนึ่ง ผลลัพธ์ที่ได้คือภาพรวมที่สมบูรณ์ของแนวโน้มในปัจจุบันของตลาด ความต้องการและความอยากอาหารมีการพัฒนาไปอย่างไร และสิ่งที่นักการตลาดสามารถทำได้เพื่อปรับตัว

ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางส่วนและข้อมูลเชิงลึกที่สร้างผลกระทบมากที่สุดจาก รายงานการบริโภคเนื้อหาและความต้องการเนื้อหาแบบ B2B ประจำปี 2022 ของ NetLine สำหรับนักการ ตลาด

ความต้องการเนื้อหา B2B เพิ่มขึ้น 9% YOY

โดยสรุปแล้ว เราทราบดีว่าความต้องการและการบริโภคเนื้อหาเพิ่มขึ้นเป็นเวลาหลายปี แต่เรื่องราวนั้นถูกหาปริมาณบ่อยแค่ไหน?

ในรายงานประจำปีทั้งหกฉบับของเรา เราได้เห็นการเติบโต YOY และจะต้องตะลึงหากมันลดลง อย่างไรก็ตาม ต้องขอบคุณการระบาดครั้งใหญ่ในช่วง 24 เดือนที่ผ่านมาทำให้ผู้ชม B2B ขอเนื้อหาเพิ่มขึ้น 33% เมื่อเทียบกับปี 2019

ด้วยจำนวนการลงทะเบียนที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก จึงมีข้อสรุปเดียวเท่านั้น: เราจำเป็นต้องผลิตเนื้อหาเพิ่มเติม

ผู้ชมต้องการเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ

ฉันได้ยินถึงความผิดหวังที่ข้อสรุปนี้จะเกิดขึ้น แม้ว่าฉันสัญญาว่ามันจะไม่เลวร้ายขนาดนั้น

“เดี๋ยวนะ คุณต้องการให้เราผลิตเนื้อหามากกว่าที่เรากำลังสร้างอยู่หรือเปล่า”

คำตอบสั้น ๆ คือ อืม…ใช่ จริงอยู่ที่เราไม่ได้กำลังพูดถึงการขอให้ทีมเนื้อหาของคุณทำอะไรที่พวกเขากำลังดำเนินการอยู่ ในกรณีส่วนใหญ่ เนื้อหาที่คุณผลิตหรือวางแผนที่จะสร้างจะมีมากมายสำหรับสิ่งที่ผู้ชมของคุณต้องการ

ตามที่ Jay Baer และคนอื่นๆ คุยกันมาหลายปีแล้ว สิ่งที่ผู้ชมต้องการจริงๆ คือตัวเลือกเพิ่มเติมในการบริโภคเนื้อหาของคุณ eBook ที่คุณใช้เวลาหลายเดือน? เปลี่ยนเป็นการสัมมนาผ่านเว็บ เน้นส่วนต่างๆ ในชุดโพสต์บล็อก ขอให้ทีมออกแบบของคุณแปลงเป็นอินโฟกราฟิก แยกออกเป็นหัวข้อ Twitter สองสามชุด ฯลฯ ไม่ว่าคุณจะเลือกจัดรูปแบบงานของคุณอย่างไร ข้อมูลของเราพิสูจน์ได้ว่า การทำให้เป็นละอองเป็นกุญแจสำคัญในการตอบสนองความต้องการของผู้ชมของ คุณ

เมื่อพูดถึงรูปแบบแล้ว สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญต่อการบริโภคอย่างแน่นอน

หนังสือคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของการลงทะเบียนทั้งหมด

ผู้ใช้ B2B ชอบ eBooks พวกเขาเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในแพลตฟอร์มของเรา ซึ่งคิดเป็น 43.3% ของการลงทะเบียนทั้งหมด เพื่อเน้นย้ำว่า eBook ที่โดดเด่นเป็นอย่างไร หากเรารวมปริมาณการลงทะเบียนระหว่างรูปแบบเนื้อหายอดนิยมแปดรูปแบบถัดไป ก็จะยังแสดงถึงจำนวนการลงทะเบียนที่น้อยกว่า eBooks ป่า.

เทรนด์ที่ใหญ่กว่านี้คือเนื้อหาที่สั้นกว่า เรียบง่ายกว่า และไม่เป็นทางการมากกว่าคือผู้ชนะที่แท้จริง คู่มือเป็นรูปแบบเนื้อหาที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นอันดับสองและการใช้ Cheat Sheets เพิ่มขึ้น 56.5% YOY ซึ่งดีพอที่จะวางไว้ในสามอันดับแรก

เอกสารไวท์เปเปอร์ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นราชาแห่งปราสาทเนื้อหา เป็นรูปแบบที่มีการร้องขอมากที่สุดเป็นอันดับสามในปี 2020 และยังพบว่ามีปริมาณคำขอเพิ่มขึ้นเกือบ 8% ในปีที่ผ่านมา แม้จะมีความสนใจเพิ่มขึ้น แต่พวกเขาก็ยังตกลงมาอยู่อันดับที่ 5 ใน 10 อันดับแรก และ ได้คะแนนดีที่สุดจาก eBooks ถึง 484% ซึ่งตอกย้ำความสนใจที่เพิ่มขึ้นในเนื้อหาที่ไม่เป็นทางการมากขึ้น

แต่อย่าไปคิดว่า White Papers กำลังสูญเสีย fastball เพื่อนรัก โอ้ ไม่ เพราะนั่น ไม่ใช่กรณี อย่างแน่นอน อันที่จริง ต้องขอบคุณข้อมูล Intent Discovery ระดับผู้ซื้อของ NetLine เราพบว่า White Papers มี ที่พิเศษ มาก ในการเดินทางของผู้ซื้อ เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งนั้นในอีกสักครู่

การบริโภคเนื้อหามีความสัมพันธ์โดยตรงกับการลงทุน

ขณะที่เราวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดที่สร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มของเราจาก 12 เดือนที่ผ่านมา เราเริ่มตรวจสอบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้ซื้อบุคคลที่หนึ่งจำนวน 72K ที่เราบันทึกไว้ในช่วงเวลาเดียวกัน ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เปิดเผยออกมาค่อนข้างชัดเจน และ (ถ้าเราพูดตามตรง) นำไปสู่การศึกษาที่มีผลกระทบมากที่สุดที่ NetLine เคยเผยแพร่

สำหรับผู้เริ่มต้น เราพบว่าการบริโภคเนื้อหาเกี่ยวข้องโดยตรงกับการลงทุนภายใน 12 เดือนข้างหน้า ยิ่งผู้ชมของคุณบริโภคมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อมากขึ้นเท่านั้น อีกครั้ง นี่คือสิ่งที่เราตั้งทฤษฎีมายาวนานในระดับรวม แต่ตอนนี้ เรามีหลักฐานที่จับต้องได้

เราได้เรียนรู้ว่าเกือบหนึ่งในสาม (~31%) ของผู้ซื้อ B2B คาดว่าจะทำการซื้อภายใน 12 เดือนข้างหน้า โดย 15.2% คาดว่าจะทำการลงทุนเพิ่มเติมภายในหกเดือนข้างหน้า เพื่อนำมาพิจารณาโดยใช้ตัวอย่างจากการวิเคราะห์ แนวโน้มการลงทุนปัญญาประดิษฐ์ของเรา ผู้ซื้อเกือบ 6% ในตลาดนี้กำลังเตรียมที่จะดำเนินการ ในไตรมาสหน้า ซึ่งหมายความว่าอาจมีเงิน 3.72 พันล้านดอลลาร์รอการใช้จ่ายอยู่

ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ดี แต่คุณสามารถมองหาสัญญาณเฉพาะอะไรจากเนื้อหาของคุณเองเพื่อช่วยคุณ

การลงทะเบียนเนื้อหาแบบยาวบ่งบอกถึงความตั้งใจในการซื้อที่มากขึ้น

จำได้ไหมเมื่อเรากล่าวว่า White Papers มีสถานที่พิเศษมากในการเดินทางของผู้ซื้อ? นี่คือเหตุผล.

จากข้อมูลความตั้งใจระดับผู้ซื้อของเรา รูปแบบเนื้อหาแบบยาว เช่น เอกสารรายงาน รายงานการวิจัย และการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการตัดสินใจซื้อในทันที แม้ว่า eBooks จะมีอิทธิพลเหนือปริมาณการลงทะเบียนโดยรวม แต่ก็เห็นได้ชัดว่าเป็นรูปแบบที่อยู่บนสุดของช่องทาง และดังนั้นจึงมีโอกาสน้อยที่จะเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อในทันที

อย่างไรก็ตาม เนื้อหาที่กำหนดให้กับคอลัมน์มีแนวโน้มมากกว่าจะมีน้ำหนักและหนาแน่นกว่ามาก ตามคำจำกัดความเอกสารไวท์เปเปอร์คือเอกสารทางเทคนิคที่อภิปรายหัวข้อต่างๆ อย่างละเอียด แม้ว่า eBooks, Cheat Sheets, และ Tips and Tricks Guides ต่างก็มีสถิติบนแพลตฟอร์ม NetLine มาหลายปี แต่ลักษณะ "เข้าและออก" อย่างรวดเร็วของพวกเขานั้นสมบูรณ์แบบสำหรับผู้ซื้อที่เพิ่งได้รับการแนะนำให้รู้จักกับหัวข้อหรือตลาดที่กำหนด

บางทีเนื้อหาที่ยาวที่สุดก็คือการสัมมนาผ่านเว็บ การสัมมนาผ่านเว็บเหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการตอบคำถาม เช่น อย่างไร และ ทำไม ซึ่งมักถูกถามเมื่อสิ้นสุดวงจรการซื้อ เมื่อพิจารณาว่าผู้เชี่ยวชาญที่ลงทะเบียนเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 29% ในการตัดสินใจซื้อภายใน 6 เดือน เป็นที่ชัดเจนว่าผู้ที่ลงทะเบียน (และเข้าร่วม) เซสชั่นเหล่านี้น่าจะเป็นที่นิยมในเรดาร์ของทีมขายของคุณ

กิจกรรมไฮบริดอยู่ที่นี่เพื่ออยู่

เมื่อพูดถึงคุณค่าของการสัมมนาทางเว็บ สื่อนี้และเครือญาติยังคงแสดงคุณค่าของตนต่อไป ในปี 2020 การสัมมนาผ่านเว็บได้รับความสนใจจากทุกอุตสาหกรรม ส่งผลให้มีการอัปโหลดไปยังแพลตฟอร์มของเราเพิ่มขึ้น 103% ในขณะที่นักการตลาดเนื้อหาต้องการสื่อนี้อย่างชัดเจนในช่วงวิกฤตของการระบาดใหญ่ ผู้ใช้ยังคงพบว่าสื่อเหล่านี้คุ้มค่าในวันนี้ ปี 2021 มีการลงทะเบียนการสัมมนาผ่านเว็บทั้งหมดเพิ่มขึ้น 63%

การสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์เพิ่มขึ้น 45% ทำให้มีการลงทะเบียนมากกว่าการสัมมนาผ่านเว็บแบบสด 41% กิจกรรมเสมือนเป็นผู้ชนะรายใหญ่ของกลุ่ม เนื่องจากรูปแบบนี้ทำให้มีการลงทะเบียนเพิ่มขึ้น 139% YOY ซึ่งเป็นข้อบ่งชี้ว่าทั้งงานเสมือนและแบบผสมมีตลาดที่เฟื่องฟู ใช่ ความหวาดระแวงในการแพร่ระบาดมีส่วนในการเติบโตของตลาดนี้ แต่เหตุผลที่แท้จริงคือไฮบริดอยู่ที่นี่เพื่อคงอยู่ต่อไป? ผลตอบแทนการลงทุน.

งานกิจกรรมต่างๆ จะยังคงเป็นสถานที่สำคัญในแนวการตลาดตลอดไป แต่เมื่อเราดูผลตอบแทนตรงเวลา คุณภาพของข้อมูลและการสร้างไปป์ไลน์ การสัมมนาผ่านเว็บและเซสชันเสมือนอื่นๆ ถือเป็นข้อได้เปรียบ

การบริโภคเนื้อหาเพิ่มขึ้น…และเป็นเวลา แม้ว่าเราจะแชร์ว่าการบริโภคเนื้อหาเพิ่มขึ้น 33% ในช่วง 24 เดือนที่ผ่านมา แต่เรายังไม่ได้พูดถึงความต้องการเนื้อหารอง (หรือที่เรียกกันว่าคำขอเนื้อหาใดๆ ที่เกิดขึ้นนอกเหนือคำขอแรก) เพิ่มขึ้น 19% YOY กล่าวในอีกทางหนึ่ง ผู้ใช้ไม่เพียงแต่บริโภคเนื้อหามากขึ้นเท่านั้น แต่ผู้ใช้คนเดิมก็ กลับมา ดูอีกเช่นกัน นี้เป็นสิ่งที่ดี! แต่นี่คืออีกด้านหนึ่งของเหรียญนั้น: ใช้เวลานานกว่านั้นในการบริโภคเนื้อหานี้

คราวนี้ตั้งแต่การลงทะเบียนไปจนถึงการบริโภคเป็นสิ่งที่ NetLine เรียกว่า Consumption Gap ช่องว่างการบริโภคกว้างขึ้นเป็นปีที่สามติดต่อกัน ปี 2019 และ 2020 เพิ่มขึ้น เพียงหนึ่งชั่วโมง โดยเพิ่มขึ้นจากระดับต่ำสุดในปี 2018 ที่ 27.1 ชั่วโมง อย่างไรก็ตาม ปี 2021 เพิ่มขึ้น 12% เนื่องจากช่องว่างการบริโภคเพิ่มขึ้นจาก 29.7 ชั่วโมงเป็น 33.3 ชั่วโมง ซึ่งเพิ่มขึ้น 3.6 ชั่วโมง

นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการขายพิจารณาถึงช่องว่างการบริโภคบ่อยเพียงใด คุณคงตอบคำถามนี้ได้ด้วยตัวเอง ฉันแน่ใจว่าคุณได้รับโทรศัพท์จากตัวแทนหลังจาก เพิ่ง ลงทะเบียน eBook ไม่ล่ะ ขอบคุณเพื่อน

ตามสมมุติฐานการบริโภคสามารถเพิ่มขึ้นได้ไม่จำกัด ในทางกลับกัน ผู้เชี่ยวชาญด้าน B2B มีเวลาจำกัดในการบริโภค ดังนั้นเมื่อปริมาณการจดทะเบียนเพิ่มขึ้น โอกาสที่ช่องว่างการบริโภคก็จะกว้างขึ้น เพื่อต่อสู้กับสิ่งนี้ นักการตลาดจะต้องอยู่เหนือโปรแกรมการเลี้ยงดูของพวกเขา และต้องแน่ใจว่าได้ให้พื้นที่ว่างแก่ผู้ใช้เพียงพอสำหรับการบริโภคเนื้อหาที่พวกเขาขอจริง ๆ

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มการตลาดเนื้อหา B2B ปี 2022

ยังมีข้อมูลเชิงลึกอีกมากมายให้ค้นหาในรายงานการใช้เนื้อหา 2022 ของ NetLine ในท้ายที่สุด รายงานนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยในการทำการตลาดเนื้อหาของคุณและเน้นย้ำถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ใช้ B2B ความหวังของเราคือเมื่อทราบรายละเอียดเหล่านี้แล้ว คุณจะสามารถวางตำแหน่งเนื้อหาของคุณได้ดีขึ้นในทุกแง่มุม และมอบผลลัพธ์ที่มีผลกระทบมากขึ้นสำหรับคุณและผู้ชมของคุณ

รายงานการใช้เนื้อหา 2022 ของ NetLine พร้อมให้ดาวน์โหลด แล้ว ขอให้โชคดีในการสร้างเนื้อหาและกลยุทธ์ของคุณ