GA4 : Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir pour réussir la transition

Google a secoué le bateau pour les spécialistes du marketing en mars avec sa dernière annonce. Google supprimera Google Analytics 3 (Universal Analytics) pour les clients gratuits en juillet 2023 et pour les clients payants en octobre 2023.

Ce que nous savons

Le plus grand point à retenir pour les spécialistes du marketing est que Universal Analytics (UA) n'est pas compatible avec GA4. Cela signifie que les utilisateurs qui s'appuient sur des mesures d'une année sur l'autre devront agir rapidement pour mettre en œuvre GA4 d'ici juillet 2022, un an avant l'expiration de l'UA. Bien que l'UA doive expirer en juillet 2023, Google note que les utilisateurs pourront accéder à leurs données jusqu'à six mois après cette date.

• Vous n'êtes pas sûr du type de propriété que vous possédez (UA vs. GA4) ? Jetez un œil à cette feuille de triche, qui vous explique comment identifier la propriété que vous possédez.

Qu'est-ce que GA4 et pourquoi Google effectue-t-il cette transition ?

GA4 n'est pas une mise à niveau ou la dernière version d'Universal Analytics - c'est un tout nouveau système de suivi des mesures sur le Web et les applications (UA ne peut pas fournir d'informations multiplateformes, il s'agit donc d'une énorme mise à niveau). Google passe au suivi basé sur les utilisateurs et les événements, ce qui signifie que les rapports et les tableaux de bord de performances dans UA ne seront plus disponibles. Cela signifie que les principaux indicateurs auxquels nous nous sommes habitués, tels que le taux de rebond, les visites de pages et les sessions, n'existeront plus.

Alors, pourquoi le changement ?

Google s'adapte au monde centré sur la confidentialité dans lequel nous vivons. Lorsque UA a été conçu en 2013, les lois sur la confidentialité des données et les réglementations sur la confidentialité des navigateurs n'étaient nulle part aussi strictes qu'elles le sont aujourd'hui. GA4 est spécialement conçu pour fonctionner sans cookies tiers et s'appuie plutôt sur l'apprentissage automatique et la modélisation statistique pour collecter des données.

Ce changement s'accompagne de nombreux avantages, allant d'une meilleure compréhension des points de contact et d'une attribution basée sur les données à des données d'engagement améliorées. Les utilisateurs peuvent s'attendre à de nouvelles mesures pour suivre l'engagement, telles que les sessions engagées, le taux d'engagement, le temps d'engagement et plus encore.

Implications pour les professionnels des opérations marketing

Nous avons parlé à Mike Rizzo, fondateur de MO Pros, la communauté des professionnels des opérations marketing, de la manière de se préparer au GA4. Il a expliqué que la transition d'UA vers GA4 est complexe, voire comparable à une migration Marketo. Étant donné que GA4 capture les données différemment de UA, les équipes des opérations marketing devront être en mesure d'expliquer la gravité de cette transition vers la haute direction afin qu'elles puissent allouer du temps pour apprendre GA4.

Les équipes d'opérations marketing sont embourbées comme elles le sont, il est donc crucial pour les équipes de commencer à désigner du temps pour la formation et l'éducation.

Rizzo a poursuivi en expliquant que l'impact de GA4 se fera sentir sur les opérations de marketing, la génération de la demande, les ventes et la haute direction, pour n'en nommer que quelques-uns. La suppression des UA exerce une pression énorme sur les équipes des opérations marketing pour redéfinir les priorités des charges de travail et apprendre à tirer parti de ce nouvel outil. Tout comme l'automatisation du marketing ne fonctionne pas toute seule, GA4 non plus.

Comment se préparer à une transition transparente vers GA4

Nous sommes à moins de 90 jours de juillet 2022, date à laquelle les entreprises devront commencer à passer à GA4 pour disposer de données YoY d'ici juillet 2023.

Voici trois façons de commencer à vous préparer à la transition.

1. Votre structure de marquage devra être mise à jour

Les balises GA4 capturent les données d'une nouvelle manière, de sorte que les utilisateurs devront reconstruire toutes les balises existantes pour se conformer à la nouvelle structure de GA4. Pour les événements qui résident dans Google Tag Manager, les utilisateurs devront créer une balise supplémentaire liée au même déclencheur pour envoyer des données à GA4.

Étant donné que GA4 s'appuie sur une nouvelle structure dataLayer qui capture les données de commerce électronique, les utilisateurs ont deux options :

1. Reconstruire les données ultérieurement sur votre site.
2. Utilisez les variables JavaScript personnalisées de Google Tag Manager pour reformater vos données.

2. Les rapports devront également être mis à jour

La capture de données dans GA4 est basée sur la plate-forme Google Firebase, ce qui signifie qu'elle est optimisée pour la collecte de données à partir d'appareils et d'applications mobiles. Mieux encore, cela signifie également que les champs capturés dans les rapports sont plus personnalisables. La mauvaise nouvelle est qu'il n'est pas aligné sur les champs existants capturés dans UA. Cela signifie que les rapports actuellement alimentés par des connecteurs UA ou des flux de données devront être reconstruits à l'aide de données GA4.

La bonne nouvelle est que Google a fourni une liste de dimensions et de métriques UA équivalentes aux dimensions et métriques GA4. Cette liste aidera les utilisateurs à recréer des rapports dans GA4, mais Google note que toutes les données GA4 ne correspondent pas exactement aux données UA.

Étant donné que les utilisateurs devront recréer des rapports avec des sources de données GA4, il est crucial de commencer à mettre en œuvre GA4 pour vous assurer que vous disposez de données YoY d'ici juillet 2023. Pour ceux qui ont des ETL de données et des processus de stockage, vous pourrez peut-être combiner les données GA4 avec les données UA historiques pour obtenir une fenêtre de bouclage plus longue, mais la parité n'est pas promise.

3. Allouer du temps à l'apprentissage

Malgré les avantages associés à GA4, il y aura une courbe d'apprentissage pour les utilisateurs. Pour commencer, la plate-forme dispose d'une nouvelle interface qui manque de nombreuses fonctions critiques auxquelles les utilisateurs sont habitués. Par exemple, l'offre de contrôle utilisateur sur des fonctionnalités telles que les groupes de canaux personnalisés et les filtres n'est pas disponible dans l'ensemble d'outils d'administration GA4.

Alors, quelle est l'alternative ? Les utilisateurs devront définir leurs filtres via des variables qui laissent l'adresse IP, le domaine et d'autres ensembles de données correspondants à l'utilisateur final dans leur gestionnaire de balises. La définition de paramètres UTM personnalisés pour les groupes de canaux est essentielle pour classer les campagnes provenant de plates-formes extérieures.

GA4 ne peut pas mapper les dimensions personnalisées, ce qui est essentiel pour de nombreux utilisateurs, en particulier les clients GA360 qui ont 50 dimensions personnalisées ou plus qu'ils utilisent pour les rapports avancés. Ce qui rend GA360 si génial, c'est l'expansion des personnalisations disponibles, donc le fait que GA4 ait ces manques rend la mise en œuvre beaucoup plus difficile.

Il est important de noter que Google a des dimensions personnalisées supplémentaires sur sa feuille de route, mais le fait qu'il manque lors de l'annonce de la transition crée une marge d'erreur pour l'utilisateur.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.