ChatGPT เป็นภัยคุกคามต่อนักการตลาดหรือไม่?

ยินดีต้อนรับสู่คอลัมน์แรกของฉันสำหรับ MaTech ที่ซึ่งฉันจะยอมรับทันทีและต่อสาธารณชนว่าฉันกำลังทุกข์ทรมานจากวิกฤตที่มีอยู่ซึ่งเริ่มในวันที่ 30 พฤศจิกายน 2022...

ปริศนาที่เต็มไปด้วยชีวิตจริง บิดเบี้ยว ไขปริศนาที่จับแกนกลาง ซึ่งทำให้บุคคลเปลี่ยนตำแหน่งทันทีหรือขดตัวในท่าทารกในครรภ์ ฉันเรียกความลังเลใจ ที่มีอยู่ว่า AI-lism

ฉันคิดว่านักการตลาดส่วนใหญ่รู้สึกแบบเดียวกันตั้งแต่วันแห่งโชคชะตานั้นเมื่อ OpenAI เปิดตัว ChatGPT และเราเปลี่ยนจากการจินตนาการว่า AI จะทำอะไรได้บ้าง มาเป็นดูว่า AI จะทำอะไรได้บ้าง เพื่ออาชีพของเรา

หรือที่ฉันชอบเรียกว่าวันที่ Skynet ส่ง Terminator

เจาะลึก: AI ในด้านการตลาด: 7 ด้านที่เปล่งประกายและต่อสู้

AI ไม่เป็นไร — และเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น

ในปีที่ผ่านมา เราได้เห็นแล้วว่า AI สามารถส่งผลกระทบต่ออาชีพการสร้างสรรค์และโลกการตลาดของเราได้อย่างไร พูดตามตรง มันสนุกดี เหมือนได้ไปเที่ยวจูราสสิค พาร์ค ก่อนที่ไดโนเสาร์จะรู้ว่ารั้วไม่ได้ถูกไฟฟ้าดูด

ยอมรับเถอะ คุณได้สร้างตัวเองในเวอร์ชั่นที่หล่อขึ้นและกล้าหาญมากขึ้นด้วย Lensa ซึ่งใช้ AI เพื่อสร้างภาพที่เหมือนจริงในภาพถ่าย เช่น ภาพศีรษะของฉัน

หรือใช้ Midjourney ที่ชาญฉลาดและน่าสนใจยิ่งขึ้น ซึ่งในเวลาเพียงไม่กี่นาทีก็สร้างงานศิลปะแบบกำหนดเองที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก AI สำหรับภาพฮีโร่ของคอลัมน์นี้

แต่ในขณะที่เซลฟี่ที่สร้างโดย AI นั้นน่าสนใจและสนุกอย่างแน่นอน พวกมันกลับดูแปลกตาอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับเอ็นจิ้นคำตอบที่สร้างข้อมูลและค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตที่ขับเคลื่อนด้วย AI แบบใหม่ นั่นคือ ChatGPT ซึ่งน่าประทับใจที่สุดและได้รับการขนานนามว่าเป็นรุ่นแรกที่สร้างโดย AI , การสนทนาที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีที่ใช้ภาษา

ฉันยอมรับว่าฉันรู้สึกถูกคุกคามจากความสามารถที่ไม่เคยมีมาก่อนในการตอบกลับข้อความค้นหาด้วยภาษาธรรมชาติที่ผู้ใช้สร้างขึ้นด้วยการสร้างเนื้อหาแทบจะในทันที แต่ฉันรู้สึกสนใจเมื่อพิจารณาว่ามันเป็นเครื่องมือการวิจัยและเนื้อหา

ฉันไม่คิดว่ามันจะมาแทนที่นักการตลาด นักวางกลยุทธ์ นักวางแผน หรือนักสร้างสรรค์ในอนาคตอันใกล้นี้ นั่นจะเป็น Terminator 2 ไม่สิ วิกฤตของผมมาจากการคิดว่ามันจะทำให้คนส่วนใหญ่ ผู้บริหาร ลูกค้า และผู้จัดการ คิดว่ามันจะมาแทนที่เรา ได้ นี่คือเหตุผล

ฉันถามคำถามต่อไปนี้กับ ChatGPT:

“ขอบทความความยาว 500 คำเกี่ยวกับผลกระทบทางจริยธรรมและการปฏิบัติของ ChatGPT และการสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะมีต่อการตลาด นักการตลาด และเอเจนซี่โฆษณา สไตล์สบาย ๆ แต่ฉลาดด้วยไหวพริบเล็กน้อย”

นี่คือสิ่งที่ "ครุ่นคิด" และ "สร้างขึ้น"

ChatGPT และเครื่องมือสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI มีศักยภาพในการปฏิวัติอุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณา ในแง่หนึ่ง พวกเขาให้ระดับของประสิทธิภาพและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณซึ่งก่อนหน้านี้ไม่สามารถทำได้ แต่ในทางกลับกัน พวกเขาหยิบยกข้อกังวลด้านจริยธรรมและการปฏิบัติที่ต้องพิจารณา

จากมุมมองด้านจริยธรรม ข้อกังวลที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งเกี่ยวกับเนื้อหาที่สร้างโดย AI คืออาจถูกใช้เพื่อเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดหรือโฆษณาชวนเชื่อ เนื่องจากอัลกอริทึมที่อยู่เบื้องหลังเครื่องมือเหล่านี้ไม่โปร่งใสเสมอไป จึงอาจเป็นเรื่องยากที่จะติดตามแหล่งที่มาของข้อมูลที่เป็นเท็จและให้ผู้ที่รับผิดชอบรับผิดชอบ นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงที่เนื้อหาที่สร้างโดย AI อาจทำให้อคติที่มีอยู่ในชุดข้อมูลได้รับการฝึกฝน ซึ่งนำไปสู่การทำให้กลุ่มคนบางกลุ่มด้อยโอกาสมากขึ้น

ข้อกังวลด้านจริยธรรมอีกประการหนึ่งคือศักยภาพของเนื้อหาที่สร้างโดย AI เพื่อแทนที่คนงานที่เป็นมนุษย์ เนื่องจากเครื่องมือเหล่านี้มีความก้าวหน้ามากขึ้นและนำไปใช้อย่างแพร่หลาย จึงมีความเสี่ยงที่เครื่องมือเหล่านี้จะเข้ามาแทนที่งานที่นักเขียนคำโฆษณา นักการตลาด และผู้เชี่ยวชาญด้านครีเอทีฟอื่นๆ เคยทำมาแต่ดั้งเดิม

จากมุมมองเชิงปฏิบัติ ยังมีข้อกังวลหลายประการที่ต้องได้รับการแก้ไข หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของเนื้อหาที่สร้างโดย AI คือการทำให้มั่นใจว่าเนื้อหามีคุณภาพสูงและสอดคล้องกับข้อความและโทนเสียงโดยรวมของแบรนด์ นอกจากนี้ยังมีคำถามว่าจะวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาที่สร้างโดย AI ได้อย่างไร เนื่องจากอาจเป็นเรื่องยากที่จะแยกแยะระหว่างสิ่งที่สร้างโดยเครื่องจักรกับสิ่งที่เขียนโดยมนุษย์

แม้จะมีข้อกังวลเหล่านี้ ก็ไม่อาจปฏิเสธศักยภาพของเครื่องมือสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI เช่น ChatGPT สำหรับอุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณา สิ่งหนึ่งคือสามารถใช้เพื่อสร้างเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวสูงซึ่งปรับให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละราย สิ่งนี้จะได้ผลเป็นพิเศษเมื่อพูดถึงการตลาดผ่านอีเมล การโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย และการตลาดดิจิทัลในรูปแบบอื่นๆ

นอกจากนี้ ChatGPT และเครื่องมือเนื้อหาอื่นๆ ที่สร้างโดย AI สามารถช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของกระบวนการสร้างเนื้อหาได้ การทำงานบางอย่างโดยอัตโนมัติ เช่น การเขียนคำอธิบายผลิตภัณฑ์หรือการสร้างโพสต์โซเชียลมีเดีย นักการตลาดสามารถใช้เวลามากขึ้นกับงานระดับที่สูงขึ้น เช่น กลยุทธ์และการวิเคราะห์

โดยสรุป แม้ว่า ChatGPT และเครื่องมือสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI อื่นๆ มีศักยภาพในการปฏิวัติอุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณา พวกเขายังหยิบยกข้อกังวลด้านจริยธรรมและการปฏิบัติที่ต้องแก้ไขอีกด้วย ข้อกังวลเหล่านี้รวมถึงการแพร่กระจายของข้อมูลที่ผิดที่อาจเกิดขึ้น การพลัดถิ่นของแรงงานมนุษย์ และความจำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่สร้างโดย AI นั้นมีคุณภาพสูงและสอดคล้องกับข้อความของแบรนด์ แม้จะเป็นเช่นนี้ ประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นก็ไม่อาจปฏิเสธได้ เช่น ความสามารถในการสร้างเนื้อหาเฉพาะบุคคลและมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและสังคมที่จะหาวิธีบรรเทาปัญหาและใช้ประโยชน์จากประโยชน์ที่ได้รับ

เจาะลึก: เมื่อฉันขอให้ ChatGPT เขียนบทความเกี่ยวกับ ChatGPT

ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ไม่ใช่คำตอบที่ลึกซึ้ง

คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการตอบสนองของ ChatGPT และข้อความข้างต้น นี่คือคำใบ้ - ไม่เป็นไร

ตอนนี้ฉันจะเป็นคนแรกที่ยอมรับว่ามันค่อนข้างน่าประทับใจเมื่อคุณพิจารณาว่ามันขับเคลื่อนด้วยเครื่องจักรในเวลาไม่กี่วินาที ฉันหมายถึง เช่น คลิก ติ๊ก บูม

ตะลึง? ใช่.

ประหยัดเวลา? อย่างแน่นอน.

แต่เลิกงาน? ยัง.

นั่นเป็นเพราะหลังจากยกขากรรไกรขึ้นจากพื้นแล้วอ่านซ้ำ มันให้ความรู้สึกเหมือนเขียนโดยนักเรียนมัธยมปลายที่ใช้เวลา 10 ชั่วโมงในกูเกิลหัวข้อนี้ คัดลอกและวางเนื้อหาจากหน้าการค้นหายอดนิยมของพวกเขาลงในเอกสาร Word เขียนเหมือนกัน เกริ่นนำและสรุปความแล้วแสดงความยินดีที่ตนเห็นแจ้ง

ที่แย่ที่สุด คุณอาจพูดว่าข้อความที่ขับเคลื่อนด้วย AI เหล่านี้ไม่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์หรือผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้อง เนื่องจากข้อความเหล่านั้นไม่มีบริบทตามเจตนาของฉัน และไม่คำนึงถึงความต้องการของผู้ชมทางอารมณ์ และฉันจะเห็นด้วยว่าเป็นเรื่องจริง

อย่างดีที่สุดคุณอาจพูดได้ แต่นั่นไม่เป็นไรเหรอ? ดีไม่ดีพอเมื่อเรารู้ว่าผู้ชม ผู้ซื้อ และลูกค้าของเราต้องการให้แบรนด์ทำให้พวกเขารู้สึกว่าเข้าใจ รับฟัง พิจารณา และเห็นคุณค่า

หากปราศจากมนุษย์ในการแกะสลักและสร้างรูปร่าง AI ก็จะสามารถสร้างได้ "ดีพอ" เท่านั้น และอย่างที่เราทราบกันดีว่า "ดีพอ" ส่งผลให้เกิดเนื้อหาที่สร้างสรรค์ซึ่งแทบจะไม่ทำให้ผู้คนแสดงปฏิกิริยาตอบสนอง และมักจะปฏิเสธ ลองถามมาร์เวลดูสิ

อย่าเข้าใจฉันผิด ฉันรู้สึกทึ่งกับเครื่องมือที่เหนือกว่า Google ด้วยความสามารถของมันในการค้นหาอินเทอร์เน็ตเพื่อค้นหาการจัดระเบียบตามบริบทและสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและเหมาะสมในไม่กี่วินาทีเมื่อเทียบกับสิ่งที่อาจทำให้ฉัน นักกลยุทธ์ หรือนักเขียนคำโฆษณา ชั่วโมงหรือวันเพื่อค้นหาและประกอบ

นั่นอาจเป็นสาเหตุที่ Microsoft ลงทุน $10B ใน OpenAI สำหรับ Bing ไม่ใช่แค่ทางเลือกใหม่สำหรับการค้นหาเท่านั้น แต่ยังเป็นอนาคตของการค้นหา จุดเริ่มต้นที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับการสืบค้นและเป็นทางลัดไปสู่บทสรุป

ดังนั้นเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI เช่น ChatGPT สามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าและทำงานด้วยตัวเองโดยไม่ต้องให้เราช่วยรวบรวมข้อมูล ตอบคำถาม และสร้างผลลัพธ์ เช่น ช่างตีเหล็กของแบรนด์ยุคใหม่ที่เราต้องกลายเป็น

สิ่งใดก็ตามที่ควบแน่นเวลาสู่ข้อมูล เวลาสู่การผลิต และเวลาสู่ตลาด ถือเป็นข้อได้เปรียบทางการตลาด แต่สิ่งที่สำคัญกว่าผลลัพธ์ของเอ็นจิ้น AI เหล่านี้คืออินพุต ซึ่งในขณะนี้ยังคงต้องอาศัยบุคคลที่สามารถคิดเชิงวิพากษ์และสร้างสรรค์เกี่ยวกับปัญหาที่จะแก้ไขและผู้คนที่จะได้รับผลกระทบ

คำตอบไม่ใช่คำตอบเดียวของการตลาด การตลาดที่ดีเริ่มต้นจากการถามคำถามที่ดีกว่าเสมอ นั่นคือที่มาของการคิดเชิงวิพากษ์และงานสำคัญ

การตลาดที่ยอดเยี่ยมต้องใช้ความฉลาดที่ AI ยังไม่มี และยังทำให้มนุษย์เรากลายเป็นส่วนที่จำเป็นของสูตรสำหรับการทำงานที่ก้าวล้ำ เพราะหากไม่มีเรา ปราศจากความอยากรู้อยากเห็น ปราศจากความปรารถนาที่จะเชื่อมต่อกับผู้อื่น ปราศจากความต้องการโดยกำเนิดของเราที่จะผลักดันต่อไป เราก็จะได้รับอินพุตที่เกียจคร้านและผลลัพธ์ที่ชัดเจนจาก AI

และพึงระลึกไว้เสมอว่าผู้ซื้อของเราไม่ได้ขี้เกียจ พวกเขากำลังทำความขยันหมั่นเพียร ค้นคว้า เปรียบเทียบ บริโภค — และตอนนี้พวกเขากำลังทำสิ่งนี้ด้วย AI ที่ควบแน่นกระบวนการค้นหา พิจารณา และเปรียบเทียบ หากคุณไม่ต้องการให้ AI ตัดสินใจว่าคุณจะแสดงต่อพวกเขาอย่างไร คุณยังคงต้องลงทุนในความคิดสร้างสรรค์ ในข้อมูลเชิงลึก ในความคิด

เครื่องมือ AI จะปรับปรุง — ไม่แทนที่ — (ส่วนใหญ่) เรา

วันนี้นักเขียนคำโฆษณาคนหนึ่งของฉันบอกว่าเธอใช้ ChatGPT เพื่อเขียนเอกสารตำแหน่งหกหน้าใน 15 นาที เธอส่ายหัวและพูดว่า “ฉันต้องใช้เวลาสามวันในการค้นหาข้อมูลทั้งหมดและจัดระเบียบ”

ฉันบอกเธอว่า ตอนนี้คุณมีเวลาสามวันในการคิดว่าจะทำอย่างไรกับมัน และอะไรต่อไปสำหรับลูกค้า และสำหรับฉันนั่นคือคุณค่า

เวลาคือสิ่งที่มีค่า ไม่ต้องทำงานอีกต่อไป ไม่ต้องรอ ไม่ต้องสงสัยว่าข้อมูลที่เราต้องการนั้นอยู่ที่ไหนและที่ไหน ด้วย AI เรากลายเป็นไบโอนิค ปรับปรุงและเร่งความเร็ว สำหรับสิ่งที่สำคัญที่สุด AI จะช่วยพัฒนาเราไม่ได้มาแทนที่เรา เรากลายเป็นเทอร์มิเนเตอร์

โชคดีที่ ChatGPT และเครื่องมือค้นหา/การวิจัย/การสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะยังไม่ทำให้อาชีพของเราสูญพันธุ์ในลักษณะที่ดาวเคราะห์น้อยกวาดล้างไดโนเสาร์

แต่โชคดียิ่งกว่าสำหรับเรา ปฏิกิริยาลูกโซ่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอาชีพของเรา เร่งความก้าวหน้าอย่างลึกซึ้งในแบบที่เครื่องยนต์ไอน้ำ รถยนต์ ไฟฟ้า และอินเทอร์เน็ตเคยทำมาก่อน — เว้นแต่จะเร็วกว่าอันใดอันหนึ่ง

เราอาจสูญเสียงานและงานเล็กน้อยให้กับ AI แต่ฉันไม่คิดว่าจะมีใครคิดถึงพนักงานควบคุมลิฟต์หรือคนขับรถตู้โดยสารอีกต่อไป และพวกเขาจะไม่พลาดการเขียนโพสต์โซเชียลความยาว 30 คำเช่นกัน

ดังนั้น ยินดีต้อนรับเทอร์มิเนเตอร์เข้าสู่กระบวนการทำงานและเวิร์กโฟลว์ของบริษัทของคุณ หรือเตรียมที่จะ "hasta la vista, baby"