O ChatGPT representa uma ameaça existencial para os profissionais de marketing?

Bem-vindo à minha primeira coluna para a MaTech, onde irei imediatamente e publicamente admitir que estou passando por uma crise existencial que começou em 30 de novembro de 2022…

Um enigma completo, da vida real, alucinante e emocionante, do tipo que faz com que uma pessoa se reposicione imediatamente ou se enrole na posição fetal. Eu chamo meu dilema de IA-lismo existente .

Imagino que a maioria dos profissionais de marketing sinta o mesmo desde aquele dia fatídico em que a OpenAI lançou o ChatGPT e passamos de imaginar o que a IA poderia fazer para ver o que ela fará, para e para nossa profissão.

Ou, como gosto de chamar, o dia em que a Skynet enviou o Terminator.

Vá mais fundo: IA no marketing: 7 áreas em que ela brilha e tem dificuldades

AI está bem - e está apenas começando

No ano passado, vimos vislumbres de como a IA poderia impactar nossa profissão criativa e o mundo do marketing. Francamente, tem sido divertido – como uma visita ao Jurassic Park antes que os dinossauros descobrissem que as cercas não eram eletrificadas.

Admita, você criou versões mais bonitas e heróicas de si mesmo com o Lensa, que usa IA para gerar imagens fotorrealistas como a minha foto na cabeça.

Ou usou o Midjourney mais inteligente e interessante, que em apenas alguns minutos criou a arte personalizada inspirada em IA para a imagem do herói desta coluna.

Mas, embora as selfies geradas por IA sejam certamente intrigantes e divertidas, elas rapidamente se tornaram estranhas em comparação com o novo mecanismo de resposta de geração de informações e pesquisa na Internet orientado por IA que é o ChatGPT, o mais impressionante e anunciado desta primeira geração de aplicativos gerados por IA. , tecnologia baseada em linguagem e orientada por conversação.

Admito que me sinto ameaçado por sua capacidade sem precedentes de responder a consultas de linguagem natural geradas pelo usuário com criação de conteúdo quase instantânea. Mas me interessa considerá-lo como uma ferramenta de pesquisa e curadoria de conteúdo.

Não acho que irá substituir nós, profissionais de marketing, estrategistas, planejadores ou criativos no futuro imediato. Esse será o Terminator 2. Não, minha crise vem de pensar que fará com que a maioria das pessoas, executivos, clientes e gerentes pense que pode nos substituir . Aqui está o porquê.

Fiz a seguinte pergunta ao ChatGPT:

“Dê-me um artigo de 500 palavras sobre as implicações éticas e práticas que o ChatGPT e a criação de conteúdo orientado por IA terão no marketing, profissionais de marketing e agências de publicidade. O estilo é casual, mas inteligente com um pouco de inteligência.”

Aqui está o que “contemplou” e “criou”.

O ChatGPT e outras ferramentas de criação de conteúdo orientadas por IA têm o potencial de revolucionar o setor de marketing e publicidade. Por um lado, oferecem um nível de eficiência e personalização que antes era impossível. Mas, por outro lado, levantam uma série de preocupações éticas e práticas que devem ser consideradas.

Do ponto de vista ético, uma das maiores preocupações com o conteúdo gerado por IA é que ele possa ser usado para espalhar desinformação ou propaganda. Como os algoritmos por trás dessas ferramentas nem sempre são transparentes, pode ser difícil rastrear a fonte de informações falsas e responsabilizar os responsáveis. Além disso, existe o risco de que o conteúdo gerado por IA possa perpetuar vieses incorporados aos conjuntos de dados nos quais é treinado, levando a uma maior marginalização de certos grupos.

Outra preocupação ética é o potencial do conteúdo gerado por IA para substituir os trabalhadores humanos. À medida que essas ferramentas se tornam mais avançadas e amplamente adotadas, existe o risco de que elas possam substituir trabalhos que tradicionalmente eram feitos por redatores, profissionais de marketing e outros profissionais criativos.

Do ponto de vista prático, também há uma série de preocupações que precisam ser abordadas. Um dos maiores desafios com o conteúdo gerado por IA é garantir que seja de alta qualidade e que esteja alinhado com a mensagem e o tom gerais de uma marca. Há também a questão de como medir a eficácia do conteúdo gerado por IA, pois pode ser difícil distinguir entre o que foi gerado por uma máquina e o que foi escrito por um humano.

Apesar dessas preocupações, não há como negar o potencial que as ferramentas de criação de conteúdo orientadas por IA, como o ChatGPT, têm para o setor de marketing e publicidade. Por um lado, eles podem ser usados ​​para gerar conteúdo altamente personalizado para consumidores individuais. Isso pode ser particularmente eficaz quando se trata de marketing por e-mail, publicidade em mídia social e outras formas de marketing digital.

Além disso, o ChatGPT e outras ferramentas de conteúdo geradas por IA podem ajudar a melhorar a eficiência do processo de criação de conteúdo. Ao automatizar certas tarefas, como escrever descrições de produtos ou criar postagens de mídia social, os profissionais de marketing podem dedicar mais tempo a tarefas de nível superior, como estratégia e análise.

Em conclusão, embora o ChatGPT e outras ferramentas de criação de conteúdo orientadas por IA tenham o potencial de revolucionar o setor de marketing e publicidade, elas também levantam uma série de preocupações éticas e práticas que devem ser abordadas. Essas preocupações incluem a possível disseminação de desinformação, deslocamento de trabalhadores humanos e a necessidade de garantir que o conteúdo gerado por IA seja de alta qualidade e alinhado com a mensagem da marca. Apesar disso, os potenciais benefícios são inegáveis, como a capacidade de gerar conteúdos personalizados e eficientes, caberia à indústria e à sociedade encontrar formas de mitigar os problemas e aproveitar os benefícios.

Vá mais fundo: quando pedi ao ChatGPT para escrever um artigo sobre o ChatGPT

Resultados impressionantes, apenas respostas não perspicazes

Então, o que você acha da resposta e cópia do ChatGPT acima? Aqui está uma dica - está tudo bem.

Agora, serei o primeiro a admitir, é bastante impressionante quando você considera que foi acionado por uma máquina em meros segundos. Quer dizer, tipo click, tick, boom.

Surpreendente? Sim.

Economia de tempo? Definitivamente.

Mas terminar o trabalho? Ainda não.

Isso porque depois de pegar meu queixo do chão e relê-lo, parece que foi escrito por um estudante do ensino médio que passou 10 horas pesquisando o assunto no Google, copiou e colou o conteúdo de suas principais páginas de pesquisa em um documento do Word, escreveu um texto idêntico introdução e conclusão, parabenizando-se por sua obviedade.

Na pior das hipóteses, você pode dizer que esses textos orientados por IA não fornecem informações úteis ou resultados relevantes porque são contextualmente vazios de minha intenção e emocionalmente desconsiderados pelas necessidades do público. E eu concordo que é verdade.

Na melhor das hipóteses, você pode dizer, mas isso não é bom? Bem, bom não é bom o suficiente quando sabemos que nossos públicos, compradores e clientes querem marcas para se sentirem compreendidos, ouvidos, considerados e valorizados.

Sem humanos esculpindo e moldando ativamente a IA, ela só pode gerar “bom o suficiente”. E como todos sabemos, “bom o suficiente” resulta em conteúdo criativo que mal faz com que as pessoas reajam – e muitas vezes rejeitem. Basta perguntar à Marvel.

Não me interpretem mal, estou maravilhado com uma ferramenta que supera o Google em sua capacidade de vasculhar a Internet para localizar contextualmente, organizar e gerar conteúdo relevante e aplicável em segundos em comparação com o que poderia levar a mim, meus estrategistas ou redatores horas ou dias para encontrar e montar.

Talvez seja por isso que a Microsoft investiu US$ 10 bilhões no OpenAI para Bing. Não é apenas uma alternativa inovadora à pesquisa — é o futuro da pesquisa, um ponto de partida mais eficaz para consultas e um atalho para a sinopse.

Então, as ferramentas orientadas por IA, como o ChatGPT, podem gerar insights valiosos e trabalhar por conta própria sem que ajudemos a reunir informações, responder a perguntas e gerar resultados como os ferreiros modernos de marcas que precisamos nos tornar?

Qualquer coisa que condense tempo para informação, tempo para produção e tempo para mercado é uma vantagem de marketing. Mas mais importante do que a saída para esses mecanismos de IA é a entrada, que neste momento ainda depende de uma pessoa que possa pensar de forma crítica e criativa sobre o problema a ser resolvido e as pessoas a serem afetadas.

As respostas não são a única resposta ao marketing. Um bom marketing sempre começa com perguntas melhores. É aí que o pensamento crítico e o trabalho crucial são feitos.

Um bom marketing requer uma inteligência que a IA ainda não possui e ainda faz de nós, humanos, uma parte necessária da fórmula para um trabalho inovador. Porque sem nós, sem nossa curiosidade, sem nosso desejo de nos conectar com os outros, sem nossa necessidade inata de avançar, apenas obtemos entradas preguiçosas e saídas óbvias da IA.

E tenha isso em mente, nossos compradores não são preguiçosos. Eles estão fazendo sua diligência, sua pesquisa, suas comparações, seu consumo - e agora eles estão fazendo isso com IA condensando seu processo de busca, consideração e comparação. Se você não deseja que a IA tome as decisões sobre como você se apresenta a eles, ainda precisará investir em criatividade. Em percepções. Em ideias.

As ferramentas de IA irão melhorar – não substituir – (a maioria) de nós

Um dos meus redatores hoje compartilhou que ela usou o ChatGPT para basicamente escrever um documento de posição de seis páginas em 15 minutos. Ela balançou a cabeça e disse: “Isso levaria três dias para encontrar todas essas informações e organizá-las”.

Eu disse a ela, bem, agora você tem três dias para pensar no que fazer com isso e o que vem a seguir para o cliente. E para mim, esse é o valor.

Tempo é o valor. Chega de trabalho braçal, chega de espera, chega de se perguntar o que e onde está a informação que queremos. Com IA, nos tornamos biônicos, aprimorados e acelerados. Para as coisas mais importantes, a IA nos aprimora, não nos substitui. Nós nos tornamos o Exterminador.

Felizmente, o ChatGPT e outras ferramentas de pesquisa/pesquisa/criação de conteúdo orientadas por IA ainda não causarão a extinção de nossa profissão da mesma forma que o asteróide eliminou os dinossauros.

Mas ainda mais afortunado para nós, ele estabelecerá uma reação em cadeia que mudará nossa profissão, acelerando um progresso profundo da mesma forma que motores a vapor, automóveis, eletricidade e a internet fizeram antes - exceto mais rápido do que qualquer um deles.

Podemos perder alguns empregos e tarefas domésticas para a IA, mas acho que ninguém mais sente falta de operadores de elevador ou motoristas de diligências e também não sentirá falta de escrever posts sociais de 30 palavras.

Portanto, dê as boas-vindas ao Terminator em seu trabalho e no fluxo de trabalho da empresa ou prepare-se para “hasta la vista, baby”.