มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) คืออะไร

ต้องการทราบวิธีการได้ลูกค้า เพิ่มผลกำไร และประหยัดงบประมาณของคุณหรือไม่? ในบรรดาเมตริกทั้งหมด มีเมตริกพิเศษที่สามารถบอกคุณได้ว่าผู้ซื้อนำคุณค่าใดมาสู่บริษัทของคุณในวงจรชีวิตของลูกค้า มาแกะความหมายของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV หรือ LTV) และใช้เมตริกนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับธุรกิจของคุณ

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV, CLTV หรือ LTV สำหรับ “มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน”) ช่วยให้คุณคาดการณ์รายได้ในอนาคตและวัดความสำเร็จของธุรกิจในระยะยาว CLV บอกคุณว่าบริษัทของคุณสามารถคาดหวังผลกำไรได้มากเพียงใดจากลูกค้าทั่วไปตลอดความสัมพันธ์ ยิ่งไปกว่านั้น ความหมายของ CLTV ก็คือการช่วยให้คุณประมาณการได้ว่าคุณควรลงทุนเท่าไรเพื่อรักษานักช้อปประจำเอาไว้

อันที่จริง จำนวนเงินนั้นขึ้นอยู่กับมาร์จิ้นของคุณ บริษัทหนึ่งอาจใช้เงินสูงถึง $1 เพื่อรักษาผู้ซื้อ ในขณะที่อีกบริษัทหนึ่งใช้จ่ายสูงถึง $50 หากต้องการทราบจำนวนเงินที่คุณควรลงทุน คุณจำเป็นต้องรู้วิธีประมาณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสำหรับธุรกิจของคุณ

ตามตัวชี้วัดการตลาด มีความน่าจะเป็น 5-20% ที่คุณจะขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณให้กับผู้บริโภครายใหม่ ในขณะที่โอกาสในการขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่จะประมาณ 60–70% การเก็บรักษานั้นถูกกว่าการซื้อมาก ดังนั้น นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะกลยุทธ์ในการหาลูกค้าใหม่เท่านั้น พวกเขายังใช้กลยุทธ์เพื่อรักษาผู้เลือกซื้อและกระตุ้นให้พวกเขาทำการซื้อมากขึ้น CLTV ให้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายของคุณ ซึ่งคุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและวางแผนงบประมาณของคุณต่อไปได้ ยิ่งไปกว่านั้น CLV ยังให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับวิธีกระตุ้นให้ผู้ซื้อใช้จ่ายมากขึ้น

การทราบมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของผู้บริโภคช่วยให้คุณตอบคำถามเหล่านี้ได้:

มีหลายวิธีในการวัดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า และทางเลือกขึ้นอยู่กับทรัพยากรและธุรกิจของคุณ แน่นอนว่า ยิ่งรับข้อมูลได้ยากเท่าไร ก็ยิ่งคำนวณ CLV ได้ยากขึ้นเท่านั้น ผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน ทีมที่แยกจากกัน และการตลาดที่ไม่ตรงเป้าหมายเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้บริษัทขนาดใหญ่ประเมิน CLTV ได้ยาก

มี 3 วิธีในการคำนวณ CLV — ตามประวัติ กลุ่มประชากรตามรุ่น และการคาดการณ์

แนวทางในอดีตขึ้นอยู่กับผลรวมของกำไรขั้นต้นจากการซื้อที่ผู้ซื้อของคุณเคยทำในอดีต การคำนวณนี้ทำได้ไม่ยาก เนื่องจากคุณต้องการเพียงข้อมูลการซื้อครั้งก่อนเท่านั้น แนวทางที่ผ่านมาจะใช้ได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าของคุณมีความชอบคล้ายกันและอยู่กับบริษัทของคุณในช่วงเวลาเดียวกัน พวกเขาไม่พิจารณาการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า ดังนั้น หากผู้ซื้อของคุณเปลี่ยนความสนใจและวิธีการซื้อ จะส่งผลต่อผลลัพธ์

การวิเคราะห์ตามการได้มาจะนำแนวทางรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) มาเพิ่มเติม กลุ่มลูกค้าตามรุ่นคือกลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะคล้ายกันและทำการซื้อครั้งแรกในช่วงเดือนเดียวกันในเส้นทางของลูกค้า เมื่อใช้การวิเคราะห์ตามการได้มา คุณจะคำนวณรายได้เฉลี่ยต่อกลุ่มประชากรตามรุ่นแทนที่จะเป็นต่อผู้ใช้

นอกเหนือจากการคำนวณ CLV แล้ว การวิเคราะห์ตามรุ่นยังช่วยให้คุณค้นหาจำนวนลูกค้าที่ภักดี ปรับปรุงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานโดยค้นหาจุดที่การซื้อลดลง และประเมินประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาได้อย่างแม่นยำ

วิธีการทางประวัติศาสตร์และกลุ่มประชากรตามรุ่นนั้นเรียบง่าย แต่ใช้สำหรับการคาดคะเนไม่ได้

วิธีการคาดการณ์เพื่อคำนวณ CLTV มีจุดมุ่งหมายเพื่อจำลองพฤติกรรมการทำธุรกรรมของลูกค้าและคาดการณ์สิ่งที่พวกเขาน่าจะทำในอนาคต มีความแม่นยำมากกว่า CLV ในอดีตเพราะใช้อัลกอริทึมที่สามารถคาดการณ์มูลค่ารวมของผู้ซื้อได้ แนวทางนี้จะพิจารณาการกระทำของลูกค้าควบคู่ไปกับการซื้อที่ผ่านมา

แม้ว่าวิธีนี้จะดีกว่าแบบจำลองทางประวัติศาสตร์ แต่คุณยังต้องคำนึงว่าการคาดคะเนอาจทำให้เข้าใจผิด เราแค่คาดเดาอายุของลูกค้าตามข้อมูลรายเดือน เพื่อผลลัพธ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น คุณควรปรับสูตร CLTV ให้เข้ากับกลยุทธ์ของอุตสาหกรรมและธุรกิจของคุณ

สมมติว่าผู้ซื้อ 20 รายทำกำไรได้ $1,240 ในช่วงสามเดือน

ARPU (3 เดือน) = $1240 / 20 = $62

มาดูกันว่าลูกค้าเหล่านี้จะนำอะไรมาให้เราในหนึ่งปี

ARPU (12 เดือน) = ARPU (3 เดือน) × 4 = 62 เหรียญสหรัฐ × 4 = 248 เหรียญต่อปีต่อผู้ซื้อ

CLV ที่ผ่านมาเท่ากับ ARPU เป็นเวลาหนึ่งปี ซึ่งเท่ากับ $248 ตามข้อมูลของเรา

จากตัวอย่างข้างต้น เราจะคำนวณ ARPU ต่อเดือนสำหรับกลุ่มที่ชื่อลูกค้าตั้งแต่เดือนมกราคม 2018 ที่เข้าร่วมในเดือนมกราคม 2018 และกลุ่มลูกค้าตามรุ่นตั้งแต่เดือนมีนาคม 2018 ที่เข้าร่วมในเดือนมีนาคม 2018

ตารางนี้แสดงว่าการซื้อแตกต่างกันไปในแต่ละเดือน สมมติว่ากลุ่มประชากรตามรุ่นของคุณไม่แตกต่างกันมากนัก ในกรณีนี้ กลุ่มประชากรในเดือนมีนาคมมีแนวโน้มที่จะเงียบไปในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

วิธีการคำนวณ CLTV ที่ซับซ้อนแต่แม่นยำที่สุด คุณจะต้องคำนวณตัวชี้วัดบางตัวเพื่อรวมเข้ากับสูตรนี้:

ตอนนี้ เราจะหาวิธีคำนวณเมตริกที่คุณต้องใช้ในสูตรนี้

1. ขั้นแรก เราจะคำนวณจำนวนธุรกรรมโดยเฉลี่ย (T):

ระยะเวลา: 6 เดือน

ธุรกรรมทั้งหมด: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV คือมูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้อหรือรายได้เฉลี่ยจากคำสั่งซื้อแต่ละรายการ

รายได้ทั้งหมด (พฤศจิกายน): $12,000

จำนวนคำสั่งซื้อ: 20

AOV = $12,000 / 20 = $600

3. AGM คืออัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ย ซึ่งจะบอกคุณว่าส่วนใดของการขายแต่ละครั้งคือกำไรที่แท้จริงของคุณและส่วนใดที่เป็นต้นทุน (แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์) เราต้องทำการคำนวณสองขั้นตอนเพื่อรับ AGM

1. กำหนดอัตรากำไรขั้นต้น (GM) ต่อเดือน:

ตัวอย่าง:

รายได้ทั้งหมด (พฤศจิกายน): $12,000

ต้นทุนขาย: $8,000

อัตรากำไรขั้นต้น (%) = (($12,000 — $8,000) / $12,000) × 100 = 33%

2. ให้ใช้เวลาหกเดือนในการหาค่าเฉลี่ย:

อัตรากำไรขั้นต้นทั้งหมด: 1.64

AGV = 1.64 / 6 = 0.27 หรือ 27%

4. ALT แสดงถึงอายุขัยเฉลี่ยของลูกค้า ซึ่งจะบอกคุณว่าผู้ซื้อโดยเฉลี่ยอยู่กับบริษัทของคุณมานานแค่ไหน

เพื่อให้ได้ตัวเลขนี้ ให้ใช้สูตรนี้:

ในการวัดอัตราการปั่นของคุณ ให้ใช้สูตรนี้:

สมมติว่าคุณมีลูกค้า 200 รายเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนและมีผู้ซื้อ 150 รายในปลายเดือนพฤศจิกายน

อัตราการปั่น (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25 หรือ 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4 เดือน

สุดท้าย เรามีตัวชี้วัดทั้งหมดสำหรับสูตรการทำนาย CLTV ของเรา:

• จำนวนธุรกรรมเฉลี่ยต่อเดือน (T) = 20
• มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) = $600
• อัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ย (AGM) = 27%
• อายุลูกค้าเฉลี่ยในเดือน (ALT) = 4 เดือน

CLV (ทั้งหมด) = 20 × 600 เหรียญสหรัฐ × 27% × 4 = 1,296,000 เหรียญสหรัฐ

ตอนนี้ เราควรคำนึงถึงจำนวนผู้ซื้อที่มีอยู่ทั้งหมด ณ สิ้นเดือนล่าสุด พฤศจิกายน ซึ่งเท่ากับ 150

CLV ที่คาดการณ์ = $1,296,000 / 150 = $8,640

หากคุณไม่มียอดขายต่อปีคงที่ คุณสามารถใช้สูตร CLV แบบดั้งเดิมได้ เป็นไปได้ที่จะพิจารณาอัตราคิดลด อัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ยต่ออายุการใช้งานของลูกค้ารายเดียว และอัตราการรักษาลูกค้า

สูตรคือ:

1. GML คือกำไรเฉลี่ยที่คุณได้รับจากลูกค้าตลอดอายุขัยของพวกเขา

GML = อัตรากำไรขั้นต้น (%) × รายได้รวมเฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งราย

อัตรากำไรขั้นต้น: 27% (จากตัวอย่างด้านบน)

รายได้รวมโดยเฉลี่ย: $900 (จากตัวอย่างด้านบน)

GML = 0.27 × 900 เหรียญ = 243 เหรียญ

2. R คืออัตราการรักษารายเดือน

อัตราการรักษาลูกค้า R คือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ซื้อซ้ำในช่วงเวลาหนึ่งๆ เมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า ในการคำนวณ R รายเดือน คุณจะต้องใช้ตัวเลขเหล่านี้:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%

3. D คืออัตราคิดลด เราจะใช้อัตราส่วนลดมาตรฐาน 10%

ตอนนี้ เรามีตัวเลขทั้งหมดที่จำเป็นในการคำนวณ CLV แบบเดิม:

CLV = 243 เหรียญ × (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = 243 เหรียญ × (0.9 / 0.2) = 243 เหรียญ × 4.5 = 1,093.50 เหรียญ

สูตรนี้ครอบคลุมการเปลี่ยนแปลงรายได้ที่เป็นไปได้ทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่งๆ ควรพิจารณาอัตราเงินเฟ้อในแต่ละปีถัดไปด้วยอัตราคิดลด

CLV ของฉันเป็นปกติหรือไม่? ไม่มีอะไรที่เหมือนกับ "ปกติ" สำหรับ CLTV CLV ใด ๆ เป็นเรื่องปกติหากธุรกิจของคุณยังมีชีวิตอยู่ คุณควรให้ความสำคัญกับวิธีปรับปรุงเมตริกนี้ในทุกขั้นตอนของการพัฒนาธุรกิจของคุณ และถ้าคุณต้องการสัญญาณจากด้านบน นี่คือสถิติที่น่าสนใจ: ถ้า CLV ของคุณเป็น 3 เท่าของ CAC ของคุณ ทุกอย่างเป็นไปด้วยดี ถ้าไม่ คุณมีหลายสิ่งที่ต้องทำเพื่อปรับปรุงสถานการณ์

ในการเพิ่มตัวเลข CLV ของคุณ คุณควรทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงการเชื่อมต่อแบรนด์ลูกค้าของคุณ ต่อไปนี้คือตัวเลือกสองสามวิธีในการบรรลุความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าที่ยั่งยืน:

• เปิดตัวโปรแกรมความภักดี คุณสามารถใช้รูปแบบต่างๆ: บัตรลูกค้าหรือแอปพลิเคชันมือถือ รับคะแนนจากหมายเลขโทรศัพท์ของลูกค้าเท่านั้น และอื่นๆ อีกมากมาย สิ่งสำคัญยังคงไม่เปลี่ยนแปลง คุณเสนอส่วนลดส่วนตัวและสิทธิประโยชน์อื่นๆ ให้กับลูกค้า
• ปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าของคุณ จุดสัมผัสทั้งหมดกับลูกค้า (ร้านค้าออนไลน์และออฟไลน์ ศูนย์สนับสนุน เครือข่ายสังคม ฯลฯ) ควรได้รับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง รับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นหากจำเป็น
• ทำงานกับลูกค้าที่ผิดหวัง ป้องกันผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าไม่พอใจ ทำงานผ่านการคัดค้าน และเสนอทางเลือกอื่น

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าช่วยให้คุณพบยอดเงินคงเหลือ คุณสามารถคิดได้ว่าจะลงทุนเท่าไรเพื่อรักษาลูกค้าเดิมของคุณและหาลูกค้าใหม่ คุณจะได้รับแนวคิดจากการสืบสวนของ CLV เกี่ยวกับวิธีสร้างความภักดีของลูกค้าและเพิ่มยอดขาย หากคุณทำให้ลูกค้าของคุณพึงพอใจ พวกเขาจะอยู่ได้นานขึ้นและซื้อจากคุณต่อไป เพียงคำนวณ CLTV คุณสามารถปรับปรุงธุรกิจของคุณในทุกทิศทาง

ในบทความนี้ เราได้แชร์ทางลัดเพื่อค้นหา CLV ของคุณ หากคุณมีคำถามหรือต้องการให้ทีม OWOX BI ช่วยคุณค้นหาวิธีปรับปรุงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสำหรับธุรกิจของคุณ ติดต่อเราวันนี้