Что такое пожизненная ценность клиента (CLV)

Хотите знать, как привлечь клиентов, увеличить прибыль и сэкономить бюджет? Среди всех метрик есть особая, которая может сказать вам, какую ценность покупатель приносит вашей компании в течение жизненного цикла клиента. Давайте раскроем значение жизненного цикла клиента (CLV или LTV) и максимально используем этот показатель для вашего бизнеса.

Пожизненная ценность клиента (CLV, CLTV или LTV для «пожизненной ценности») помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех бизнеса. CLV сообщает вам, какую прибыль ваша компания может ожидать от типичного клиента в ходе отношений. Более того, значение CLTV заключается в том, чтобы помочь вам оценить, сколько вы должны инвестировать, чтобы сохранить постоянного покупателя.

На самом деле, эта сумма зависит от вашей маржи. Одна компания может потратить до 1 доллара, чтобы удержать покупателя, а другая — до 50 долларов. Чтобы выяснить, сколько вы должны инвестировать, вам нужно знать, как оценить пожизненную ценность клиента для вашего бизнеса.

Согласно Marketing Metrics, вероятность того, что вы продадите свой продукт или услугу новому потребителю, составляет 5–20 %, тогда как вероятность продажи существующему клиенту составляет около 60–70 %. Удержание намного дешевле приобретения. Таким образом, успешные маркетологи не сосредотачиваются только на стратегиях привлечения новых клиентов. Они также разрабатывают тактики, чтобы удержать покупателей и стимулировать их совершать больше покупок. CLTV дает представление о ваших расходах на продвижение, на основе которого вы можете в дальнейшем оптимизировать и планировать свой бюджет. Более того, CLV дает полезную информацию о том, как побудить покупателей тратить больше.

Знание пожизненной ценности потребителя позволяет ответить на следующие вопросы:

Есть много способов измерить пожизненную ценность клиента, и выбор зависит от ваших ресурсов и вашего бизнеса. Конечно, чем сложнее получить информацию для включения, тем сложнее рассчитать CLV. Сложный продукт, отдельные команды и нецелевой маркетинг — основные причины, по которым крупным компаниям сложно оценить CLTV.

Существует 3 подхода к расчету CLV — исторический, когортный и прогнозный.

Исторический подход основан на сумме валовой прибыли от покупок, сделанных вашими покупателями в прошлом. Сделать этот расчет несложно, так как нужны только данные о предыдущих покупках. Исторический подход действителен только в том случае, если ваши клиенты имеют схожие предпочтения и остаются в вашей компании на одинаковый период времени. Они не учитывают изменения в поведении клиентов. Поэтому, если ваши покупатели изменят свои интересы и способ покупки, это повлияет на результат.

Когортный анализ развивает подход среднего дохода на пользователя (ARPU). Когорта — это группа клиентов со схожими характеристиками, которые совершили первую покупку в одном и том же месяце на пути к покупке. Используя когортный анализ, вы рассчитываете средний доход на когорту, а не на пользователя.

В дополнение к подсчету CLV, когортный анализ может помочь вам определить количество лояльных клиентов, повысить пожизненную ценность, найдя точки, в которых покупки падают, и точно оценить эффективность рекламной кампании.

Исторический и когортный методы просты, но их нельзя использовать для прогнозов.

Прогностический подход к расчету CLTV направлен на моделирование транзакционного поведения клиента и прогнозирование его возможных действий в будущем. Он более точен, чем исторический CLV, потому что применяет алгоритмы, которые могут предсказать общую стоимость покупателя. Наряду с прошлыми покупками этот подход учитывает действия клиента.

Хотя этот подход лучше, чем историческая модель, вы все равно должны учитывать, что прогнозы могут вводить в заблуждение. Мы просто предполагаем продолжительность жизни клиента на основе ежемесячных данных. Для более точного результата вам следует адаптировать формулу CLTV к вашей отрасли и бизнес-стратегиям.

Предположим, 20 покупателей принесли 1240 долларов прибыли за трехмесячный период.

ARPU (3 месяца) = 1240 долларов США / 20 = 62 доллара США.

Посмотрим, что эти клиенты принесут нам через год.

ARPU (12 месяцев) = ARPU (3 месяца) × 4 = 62 доллара США × 4 = 248 долларов США в год на одного покупателя.

Исторический CLV равен ARPU за один год , который по нашим данным составляет 248 долларов США.

Взяв приведенный выше пример, мы рассчитаем ARPU в месяц для когорты с именем «Клиенты с января 2018 года», присоединившейся в январе 2018 года, и когорты «Клиенты с марта 2018 года, которая присоединилась в марте 2018 года».

Эта таблица показывает, что покупки меняются от месяца к месяцу. Предположим, что ваши когорты не так уж отличаются. В этом случае мартовская когорта, скорее всего, тоже замолчит на какое-то время.

Самый сложный, но точный метод расчета CLTV. Вам нужно рассчитать некоторые показатели, чтобы включить их в эту формулу:

Теперь разберемся, как рассчитать метрики, которые нужно подставить в эту формулу.

1. Сначала рассчитаем среднее количество транзакций (T):

Период: 6 месяцев

Всего транзакций: 120

Т = 120/6 = 20

2. AOV — это средняя стоимость заказа или средний доход от каждого заказа.

Общий доход (ноябрь): 12 000 долларов США.

Количество заказов: 20

AOV = 12 000 долларов США / 20 = 600 долларов США.

3. AGM — это средняя валовая прибыль, которая говорит вам, какая часть каждой продажи составляет вашу фактическую прибыль, а какая — затраты (выраженные в процентах). Нам нужно выполнить двухэтапный расчет, чтобы получить AGM.

1. Определите процент валовой прибыли (GM) в месяц:

Пример:

Общий доход (ноябрь): 12 000 долларов США.

Себестоимость продаж: 8000 долларов США

Валовая прибыль (%) = ((12 000 долларов США — 8 000 долларов США) / 12 000 долларов США) × 100 = 33 %

2. Возьмем шестимесячный период, чтобы получить среднее значение:

Общая валовая прибыль: 1,64

АГВ = 1,64/6 = 0,27, или 27%

4. ALT представляет собой среднюю продолжительность жизни клиента, которая говорит вам, как долго средний покупатель находится в вашей компании.

Чтобы получить эту цифру, используйте эту формулу:

Чтобы измерить скорость оттока, используйте следующую формулу:

Предположим, у вас было 200 клиентов в начале ноября и 150 покупателей в конце ноября.

Скорость оттока (%) = (200 - 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25, или 25%

АЛТ = 1/25% = 1/0,25 = 4 месяца

Наконец, у нас есть все показатели для нашей формулы прогнозирования CLTV:

• Среднее количество транзакций в месяц (T) = 20
• Средняя стоимость заказа (AOV) = 600 долларов США.
• Средняя валовая прибыль (AGM) = 27%
• Средняя продолжительность жизни клиента в месяцах (ALT) = 4 месяца

CLV (всего) = 20 × 600 долларов США × 27% × 4 = 1 296 000 долларов США.

Теперь мы должны принять во внимание общее количество существующих покупателей на конец последнего месяца, ноября, которое составляло 150.

Прогнозируемый CLV = 1 296 000 долларов США / 150 = 8 640 долларов США.

Если у вас нет фиксированных годовых продаж, вы можете положиться на традиционную формулу CLV. Можно учитывать ставку дисконтирования, среднюю валовую прибыль за срок службы одного клиента и коэффициент удержания.

Формула:

1. GML — это средняя прибыль, которую вы получаете от клиента в течение его жизни.

GML = валовая прибыль (%) × средний общий доход на одного клиента

Валовая маржа: 27% (из примера выше)

Средний общий доход: 900 долларов США (из приведенного выше примера)

GML = 0,27 × 900 долларов США = 243 доллара США.

2. R — месячный коэффициент удержания.

Показатель удержания, R, представляет собой процент клиентов, совершивших повторную покупку за определенный период, по сравнению с предыдущим периодом. Чтобы рассчитать ежемесячный R, вам понадобятся следующие числа:

КЭ = 250

КН = 50

СВ = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90%

3. D – ставка дисконтирования. Возьмем стандартную ставку дисконта 10%.

Теперь у нас есть все цифры, необходимые для расчета традиционного CLV:

CLV = 243 доллара США × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9)) = 243 доллара США × (0,9 / 0,2) = 243 доллара США × 4,5 = 1093,50 доллара США.

Эта формула охватывает все возможные изменения выручки за определенный период. Для того чтобы учесть инфляцию, каждый последующий год следует корректировать на ставку дисконтирования.

Мой CLV в норме? Для CLTV нет ничего лучше «нормального». Любой CLV — это нормально, если ваш бизнес жив. Вы должны сосредоточиться на том, как улучшить этот показатель на любом этапе развития вашего бизнеса. А если вам нужен знак свыше, вот вам интересная статистика: если ваш CLV в три раза превышает CAC, все идет хорошо. Если нет, у вас есть много вещей, которые нужно сделать, чтобы улучшить ситуацию.

Чтобы повысить свои показатели CLV, вы должны постоянно работать над улучшением связи между клиентом и брендом. Вот несколько вариантов того, как добиться прочных и позитивных отношений с клиентами:

• Запустите программу лояльности . Можно использовать разные формы: карты клиентов или мобильные приложения, начисление баллов только по номеру телефона клиента и многое другое. Главное остается неизменным. Вы предлагаете клиентам персональные скидки и другие преимущества.
• Улучшите качество обслуживания клиентов . Все точки соприкосновения с покупателями (онлайн- и офлайн-магазины, центры поддержки, социальные сети и т. д.) должны находиться под постоянным контролем. Прислушивайтесь к своим клиентам и при необходимости вносите необходимые изменения.
• Работа с разочарованными клиентами . Предотвращайте потенциальное недовольство клиентов, работайте с возражениями и предлагайте альтернативные решения.

Пожизненная ценность клиента поможет вам найти баланс. Вы можете выяснить, сколько нужно инвестировать, чтобы сохранить существующих клиентов и приобрести новых. Из исследований CLV вы получите представление о том, как повысить лояльность клиентов и увеличить продажи. Если вы оставите своих клиентов довольными, они останутся дольше и продолжат покупать у вас. Просто рассчитав CLTV, вы сможете улучшить свой бизнес во всех направлениях.

В этой статье мы поделились быстрыми способами поиска вашего CLV. Если у вас есть какие-либо вопросы или вы хотите, чтобы команда OWOX BI помогла вам понять, как повысить пожизненную ценность вашего бизнеса, свяжитесь с нами сегодня.