ما هي قيمة العميل مدى الحياة (CLV)

هل تريد معرفة كيفية كسب العملاء وزيادة الأرباح وحفظ ميزانيتك؟ من بين جميع المقاييس ، هناك مقياس خاص يمكنه إخبارك بالقيمة التي يجلبها المشتري لشركتك خلال دورة حياة العميل. دعنا نكشف عن معنى القيمة الدائمة للعميل (CLV أو LTV) ونحقق أقصى استفادة من هذا المقياس لعملك.

تساعدك قيمة عمر العميل (CLV أو CLTV أو LTV مقابل "القيمة الدائمة") على توقع الإيرادات المستقبلية وقياس نجاح الأعمال على المدى الطويل. يخبرك CLV مقدار الربح الذي يمكن أن تتوقعه شركتك من عميل نموذجي على مدار العلاقة. والأهم من ذلك ، فإن معنى CLTV هو مساعدتك في تقدير المبلغ الذي يجب أن تستثمره من أجل الاحتفاظ بمتسوق منتظم.

في الواقع ، هذا المبلغ يعتمد على هوامشك. قد تنفق إحدى الشركات ما يصل إلى دولار واحد للاحتفاظ بالمشتري بينما تنفق شركة أخرى ما يصل إلى 50 دولارًا. لمعرفة المبلغ الذي يجب أن تستثمره ، تحتاج إلى معرفة كيفية تقدير القيمة الدائمة للعميل لعملك.

وفقًا لمقاييس التسويق ، هناك احتمال بنسبة 5-20٪ أن تبيع منتجك أو خدمتك إلى مستهلك جديد ، في حين أن فرصة بيعها لعميل حالي هي حوالي 60-70٪. الاحتفاظ أرخص بكثير من الاستحواذ. وبالتالي ، لا يركز المسوقون الناجحون فقط على استراتيجيات اكتساب عملاء جدد. كما يقومون بوضع تكتيكات للاحتفاظ بالمتسوقين وتحفيزهم على إجراء المزيد من عمليات الشراء. يوفر CLTV فهمًا لنفقاتك الترويجية ، والتي يمكنك بناءً عليها تحسين ميزانيتك وتخطيطها. علاوة على ذلك ، توفر CLV رؤى مفيدة حول كيفية تشجيع المشترين على إنفاق المزيد.

تتيح لك معرفة القيمة الدائمة للمستهلك الإجابة على هذه الأسئلة:

هناك العديد من الطرق لقياس قيمة عمر العميل ، ويعتمد الاختيار على مواردك وعملك. بالطبع ، كلما كان من الصعب الحصول على معلومات لتضمينها ، كلما كان حساب CLV أكثر صعوبة. يعد المنتج المعقد والفرق المنفصلة والتسويق غير المستهدف الأسباب الرئيسية التي تجعل من الصعب على الشركات الكبيرة تقدير CLTV.

هناك 3 طرق لحساب CLV - التاريخية والفوجية والتنبؤية.

يعتمد النهج التاريخي على إجمالي الربح من المشتريات التي قام بها المتسوقون في الماضي. ليس من الصعب إجراء هذا الحساب ، لأنك تحتاج فقط إلى بيانات عن المشتريات السابقة. لا يكون النهج التاريخي صالحًا إلا إذا كان لدى عملائك تفضيلات مماثلة وظلوا مع شركتك لنفس الفترة الزمنية. لا يأخذون في الاعتبار التغييرات في سلوك العملاء. لذلك إذا غير المشترون اهتماماتهم وطريقة الشراء ، فسيؤثر ذلك على النتيجة.

يأخذ التحليل الجماعي نهج متوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم (ARPU) إلى أبعد من ذلك. المجموعة النموذجية هي مجموعة من العملاء لديهم خصائص متشابهة وقاموا بأول عملية شراء خلال نفس الشهر في رحلات عملائهم. باستخدام التحليل الجماعي ، يمكنك حساب متوسط ​​الإيرادات لكل مجموعة بدلاً من كل مستخدم.

بالإضافة إلى حساب CLV ، يمكن أن يساعدك التحليل الجماعي في العثور على عدد العملاء المخلصين ، وتحسين القيمة الدائمة من خلال إيجاد النقاط التي ينخفض ​​فيها الشراء ، وتقييم أداء الحملة الإعلانية بدقة.

الطرق التاريخية والجماعية بسيطة ، لكن لا يمكن استخدامها للتنبؤات.

يهدف النهج التنبئي لحساب CLTV إلى نمذجة سلوك المعاملات للعميل والتنبؤ بما من المحتمل أن يفعلوه في المستقبل. إنها أكثر دقة من CLV التاريخية لأنها تطبق خوارزميات يمكنها التنبؤ بالقيمة الإجمالية للمشتري. جنبًا إلى جنب مع عمليات الشراء السابقة ، يمثل هذا النهج إجراءات العميل.

على الرغم من أن هذا النهج أفضل من النموذج التاريخي ، إلا أنك لا تزال بحاجة إلى اعتبار أن التنبؤات قد تكون مضللة. نحن فقط نخمن عمر العميل بناءً على البيانات الشهرية. للحصول على نتيجة أكثر دقة ، يجب عليك تعديل صيغة CLTV لاستراتيجيات الصناعة والأعمال الخاصة بك.

لنفترض أن 20 متسوقًا حققوا أرباحًا بقيمة 1240 دولارًا على مدار ثلاثة أشهر.

ARPU (3 أشهر) = 1240 دولارًا / 20 = 62 دولارًا

دعونا نرى ما سيحققه لنا هؤلاء العملاء في عام واحد.

ARPU (12 شهرًا) = ARPU (3 أشهر) × 4 = 62 دولارًا × 4 = 248 دولارًا سنويًا لكل مشتر

CLV التاريخي يساوي ARPU لمدة عام واحد ، وهو 248 دولارًا بناءً على بياناتنا.

بأخذ المثال أعلاه ، سنحسب متوسط ​​العائد لكل مستخدم شهريًا للمجموعة المسماة العملاء من يناير 2018 والتي انضمت في يناير 2018 ومجموعة العملاء من مارس 2018 التي انضمت في مارس 2018.

يوضح هذا الجدول أن المشتريات تختلف من شهر لآخر. افترض أن مجموعاتك لا تختلف كثيرًا. في هذه الحالة ، من المحتمل أيضًا أن تظل مجموعة مارس صامتة لبعض الوقت.

الطريقة الأكثر تعقيدًا ولكنها دقيقة لحساب CLTV. ستحتاج إلى حساب بعض المقاييس لإدخالها في هذه الصيغة:

سنكتشف الآن كيفية حساب المقاييس التي تحتاج إلى إدخالها في هذه الصيغة.

1. أولاً ، سنحسب متوسط ​​عدد المعاملات (T):

المدة: 6 شهور

إجمالي المعاملات: 120

T = 120/6 = 20

2. AOV هو متوسط ​​قيمة الأمر أو متوسط ​​الإيرادات من كل طلب.

إجمالي الإيرادات (نوفمبر): 12000 دولار

عدد الطلبات: 20

AOV = 12000 دولار / 20 = 600 دولار

3. AGM هو متوسط ​​إجمالي الهامش ، والذي يخبرك أي جزء من كل عملية بيع يمثل ربحك الفعلي وما هو جزء التكلفة (معبرًا عنه كنسبة مئوية). نحتاج إلى إجراء عملية حسابية من خطوتين للحصول على AGM.

1. تحديد نسبة الهامش الإجمالي (GM) شهريًا:

مثال:

إجمالي الإيرادات (نوفمبر): 12000 دولار

تكلفة المبيعات: 8000 دولار

الهامش الإجمالي (٪) = ((12000 دولار - 8000 دولار) / 12000 دولار) × 100 = 33٪

2. لنأخذ ستة أشهر للحصول على المتوسط:

إجمالي الهامش الإجمالي: 1.64

AGV = 1.64 / 6 = 0.27 أو 27٪

4. يمثل ALT متوسط ​​عمر العميل ، والذي يخبرك بالمدة التي قضاها المتسوق العادي مع شركتك.

للحصول على هذا الرقم ، استخدم هذه الصيغة:

لقياس معدل الخفض الخاص بك ، استخدم هذه الصيغة:

لنفترض أن لديك 200 عميل في بداية نوفمبر و 150 مشترًا في نهاية نوفمبر.

معدل الخضخضة (٪) = (200-150) / 200 = 50/200 = 0.25 ، أو 25٪

ALT = 1/25٪ = 1 / 0.25 = 4 أشهر

أخيرًا ، لدينا جميع المقاييس الخاصة بصيغة توقع CLTV:

• متوسط ​​عدد المعاملات شهريًا (T) = 20
• متوسط ​​قيمة الطلب (AOV) = 600 دولار
• متوسط ​​الهامش الإجمالي (AGM) = 27٪
• متوسط ​​عمر العميل بالأشهر (ALT) = 4 أشهر

CLV (الإجمالي) = 20 × 600 دولار × 27٪ × 4 = 1،296000 دولار

الآن ، يجب أن نأخذ في الاعتبار العدد الإجمالي للمشترين الحاليين في نهاية الشهر الأخير ، نوفمبر ، والذي كان 150.

CLV المتوقع = 1،296،000 USD / 150 = 8،640 USD

إذا لم يكن لديك مبيعات سنوية ثابتة ، يمكنك الاعتماد على صيغة CLV التقليدية. من الممكن النظر في معدل الخصم ومتوسط ​​الهامش الإجمالي لكل عمر لعميل واحد ومعدل الاحتفاظ.

الصيغة هي:

1. GML هو متوسط ​​الربح الذي تحصل عليه من العميل خلال حياته.

GML = إجمالي الهامش (٪) × متوسط ​​إجمالي الإيرادات لكل عميل

الهامش الإجمالي: 27٪ (من المثال أعلاه)

متوسط ​​إجمالي الإيرادات: 900 دولار (من المثال أعلاه)

GML = 0.27 × 900 دولار = 243 دولارًا

2. R هو معدل الاستبقاء الشهري.

معدل الاحتفاظ ، R ، هو النسبة المئوية للعملاء الذين أجروا عملية شراء متكررة خلال فترة معينة ، مقارنة بالفترة السابقة. لحساب R الشهرية الخاصة بك ، ستحتاج إلى هذه الأرقام:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250-50) / 220) × 100 = (200/220) × 100 = 0.9 × 100 = 90٪

3. D هو معدل الخصم. سنتخذ معدل خصم قياسي 10٪.

الآن لدينا جميع الأرقام اللازمة لحساب CLV التقليدي:

CLV = 243 دولارًا × (0.9 / (1 + 0.1 - 0.9)) = 243 دولارًا × (0.9 / 0.2) = 243 دولارًا × 4.5 = 1093.50 دولارًا

تغطي هذه الصيغة جميع التغييرات المحتملة في الإيرادات خلال فترة معينة. من أجل مراعاة التضخم ، يجب تعديل كل سنة لاحقة بمعدل خصم.

هل CLV الخاص بي طبيعي؟ لا يوجد شيء مثل "عادي" بالنسبة لـ CLTV. أي CLV أمر طبيعي إذا استمر عملك على قيد الحياة. يجب أن تركز على كيفية تحسين هذا المقياس في أي مرحلة من مراحل تطوير عملك. وإذا كنت تريد علامة من الأعلى ، فإليك بعض الإحصائيات المثيرة للاهتمام: إذا كان CLV الخاص بك يساوي ثلاثة أضعاف CAC ، فكل شيء يسير على ما يرام. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلديك الكثير من الأشياء التي يجب القيام بها لتحسين الوضع.

لتعزيز أرقام CLV الخاصة بك ، يجب أن تعمل باستمرار على تحسين الاتصال بالعلامة التجارية للعملاء. فيما يلي بعض الخيارات حول كيفية تحقيق علاقة دائمة وإيجابية مع العملاء:

• إطلاق برنامج الولاء . يمكنك استخدام أشكال مختلفة: بطاقات العملاء أو تطبيقات الهاتف المحمول ، وكسب النقاط فقط عن طريق رقم هاتف العميل ، وأكثر من ذلك بكثير. الشيء الرئيسي لم يتغير. أنت تقدم للعملاء خصومات شخصية ومزايا أخرى.
• تحسين تجربة العملاء الخاصة بك . يجب مراقبة جميع نقاط الاتصال مع العملاء (المتاجر عبر الإنترنت وغير المتصلة ، ومراكز الدعم ، والشبكات الاجتماعية ، وما إلى ذلك) بشكل مستمر. استمع إلى عملائك وقم بإجراء التغييرات اللازمة إذا لزم الأمر.
• العمل مع العملاء المحبطين . منع استياء العملاء المحتملين ، والعمل من خلال الاعتراضات ، وتقديم حلول بديلة.

تساعدك قيمة عمر العميل على إيجاد التوازن. يمكنك معرفة مقدار الاستثمار من أجل الاحتفاظ بعملائك الحاليين واكتساب عملاء جدد. ستحصل على فكرة من تحقيقات CLV حول كيفية بناء ولاء العملاء وزيادة المبيعات. إذا حافظت على رضا عملائك ، فسيبقون لفترة أطول وسيواصلون الشراء منك. ببساطة عن طريق حساب CLTV ، يمكنك تحسين عملك في جميع الاتجاهات.

في هذه المقالة ، شاركنا الاختصارات للعثور على CLV الخاص بك. إذا كانت لديك أي أسئلة أو ترغب في أن يساعدك فريق OWOX BI في معرفة كيفية تحسين القيمة الدائمة لعملك ، فاتصل بنا اليوم.