Cos'è il Customer Lifetime Value (CLV)

Vuoi sapere come acquisire clienti, aumentare i profitti e risparmiare budget? Tra tutte le metriche, ce n'è una speciale che può dirti quale valore apporta un acquirente alla tua azienda durante il ciclo di vita del cliente. Scopriamo il significato del valore della vita del cliente (CLV o LTV) e sfruttiamo al meglio questa metrica per la tua attività.

Il valore della vita del cliente (CLV, CLTV o LTV per "valore della vita") ti aiuta a prevedere le entrate future e misurare il successo aziendale a lungo termine. CLV ti dice quanto profitto può aspettarsi la tua azienda da un cliente tipico nel corso della relazione. Più precisamente, il significato di CLTV è aiutarti a stimare quanto dovresti investire per mantenere un normale acquirente.

In realtà, tale importo dipende dai tuoi margini. Un'azienda può spendere fino a $ 1 per mantenere un acquirente mentre un'altra può spendere fino a $ 50. Per capire quanto dovresti investire, devi sapere come stimare il valore della vita di un cliente per la tua attività.

Secondo Marketing Metrics, c'è una probabilità del 5–20% che tu venda il tuo prodotto o servizio a un nuovo consumatore, mentre la possibilità di venderlo a un cliente esistente è di circa il 60–70%. La conservazione è molto più conveniente dell'acquisizione. Pertanto, i marketer di successo non si concentrano solo sulle strategie per acquisire nuovi clienti. Elaborano anche tattiche per trattenere gli acquirenti e stimolarli a fare più acquisti. CLTV fornisce una comprensione delle tue spese di promozione, in base alla quale puoi ottimizzare e pianificare ulteriormente il tuo budget. Inoltre, CLV fornisce informazioni utili su come incoraggiare gli acquirenti a spendere di più.

Conoscere il valore della vita di un consumatore consente di rispondere a queste domande:

Esistono molti modi per misurare il valore della vita del cliente e la scelta dipende dalle tue risorse e dalla tua attività. Naturalmente, più è difficile ottenere informazioni da includere, più difficile sarà calcolare il CLV. Un prodotto complesso, team segregati e marketing non mirato sono i motivi principali per cui è difficile per le grandi aziende stimare il CLTV.

Esistono 3 approcci per calcolare il CLV: storico, di coorte e predittivo.

L'approccio storico si basa sulla somma del profitto lordo degli acquisti effettuati in passato dai tuoi acquirenti. Non è difficile fare questo calcolo, poiché sono necessari solo i dati sugli acquisti precedenti. L'approccio storico è valido solo se i tuoi clienti hanno preferenze simili e rimangono con la tua azienda per lo stesso periodo di tempo. Non considerano i cambiamenti nel comportamento dei clienti. Quindi, se i tuoi acquirenti cambiano i loro interessi e il modo in cui acquistano, ciò influirà sul risultato.

L'analisi di coorte prende ulteriormente l'approccio del ricavo medio per utente (ARPU). Una coorte è un gruppo di clienti che hanno caratteristiche simili e hanno effettuato il loro primo acquisto durante lo stesso mese durante i loro viaggi con i clienti. Utilizzando l'analisi di coorte, calcoli le entrate medie per coorte anziché per utente.

Oltre a calcolare il CLV, l'analisi di coorte può aiutarti a trovare il numero di clienti fedeli, migliorare il lifetime value trovando i punti in cui gli acquisti diminuiscono e valutare accuratamente il rendimento della campagna pubblicitaria.

I metodi storici e di coorte sono semplici, ma non possono essere utilizzati per le previsioni.

Un approccio predittivo al calcolo del CLTV mira a modellare il comportamento transazionale di un cliente e prevedere cosa è probabile che farà in futuro. È più preciso del CLV storico perché applica algoritmi in grado di prevedere il valore totale di un acquirente. Insieme agli acquisti passati, questo approccio tiene conto delle azioni di un cliente.

Sebbene questo approccio sia migliore del modello storico, è comunque necessario considerare che le previsioni potrebbero essere fuorvianti. Stiamo solo ipotizzando la durata della vita del cliente in base ai dati mensili. Per un risultato più accurato, dovresti adattare la formula CLTV al tuo settore e alle tue strategie aziendali.

Supponiamo che 20 acquirenti abbiano portato $ 1.240 di profitto in un periodo di tre mesi.

ARPU (3 mesi) = $ 1240 / 20 = $ 62

Vediamo cosa ci porteranno questi clienti in un anno.

ARPU (12 mesi) = ARPU (3 mesi) × 4 = $ 62 × 4 = $ 248 all'anno per acquirente

Il CLV storico è uguale all'ARPU per un anno , che è di $ 248 in base ai nostri dati.

Prendendo l'esempio sopra, calcoleremo l'ARPU al mese per la coorte denominata Clienti da gennaio 2018 che ha aderito a gennaio 2018 e la coorte Clienti da marzo 2018 che ha aderito a marzo 2018.

Questa tabella mostra che gli acquisti differiscono di mese in mese. Supponiamo che le tue coorti non siano così diverse. In questo caso, è probabile che anche la coorte di marzo resterà in silenzio per un certo periodo di tempo.

Il metodo più complicato ma accurato per calcolare il CLTV. Dovrai calcolare alcune metriche da inserire in questa formula:

Ora scopriremo come calcolare le metriche che devi inserire in questa formula.

1. Innanzitutto, calcoleremo il numero medio di transazioni (T):

Periodo: 6 mesi

Totale transazioni: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV è il valore medio di un ordine o il ricavo medio di ciascun ordine.

Entrate totali (novembre): $ 12.000

Numero di ordini: 20

AOV = $ 12.000 / 20 = $ 600

3. L'AGM è il margine lordo medio, che ti dice quale parte di ogni vendita è il tuo profitto effettivo e quale parte è il costo (espresso in percentuale). Dobbiamo eseguire un calcolo in due passaggi per ottenere l'AGM.

1. Determinare la percentuale di margine lordo (GM) al mese:

Esempio:

Entrate totali (novembre): $ 12.000

Costo del venduto: $ 8.000

Margine lordo (%) = (($ 12.000 — $ 8.000) / $ 12.000) × 100 = 33%

2. Prendiamo un periodo di sei mesi per ottenere la media:

Margine lordo totale: 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27 o 27%

4. ALT rappresenta la durata media della vita di un cliente, che ti dice da quanto tempo l'acquirente medio è stato con la tua azienda.

Per ottenere questa cifra, utilizzare questa formula:

Per misurare il tuo tasso di abbandono, usa questa formula:

Supponiamo di avere 200 clienti all'inizio di novembre e 150 acquirenti alla fine di novembre.

Tasso di abbandono (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25 o 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0,25 = 4 mesi

Infine, abbiamo tutte le metriche per la nostra formula di previsione CLTV:

• Numero medio di transazioni al mese (T) = 20
• Valore medio dell'ordine (AOV) = $ 600
• Margine lordo medio (AGM) = 27%
• Durata media della vita del cliente in mesi (ALT) = 4 mesi

CLV (totale) = 20 × $ 600 × 27% × 4 = $ 1.296.000

Ora, dovremmo prendere in considerazione il numero totale di acquirenti esistenti alla fine dell'ultimo mese, novembre, che era 150.

CLV previsto = $ 1.296.000 / 150 = $ 8.640

Se non disponi di vendite annuali fisse, puoi fare affidamento su una formula CLV tradizionale. È possibile considerare il tasso di sconto, il margine lordo medio per durata di vita di un singolo cliente e il tasso di fidelizzazione.

La formula è:

1. GML è il profitto medio che ricevi da un cliente durante la sua vita.

GML = margine lordo (%) × ricavo totale medio per cliente

Margine lordo: 27% (dall'esempio sopra)

Entrate totali medie: $ 900 (dall'esempio sopra)

GML = 0,27 × $ 900 = $ 243

2. R è il tasso di ritenzione mensile.

Il tasso di fidelizzazione, R, è la percentuale di clienti che hanno effettuato un acquisto ripetuto in un determinato periodo, rispetto al periodo precedente. Per calcolare la tua R mensile, avrai bisogno di questi numeri:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90%

3. D è il tasso di sconto. Prenderemo un tasso di sconto standard del 10%.

Ora abbiamo tutte le cifre necessarie per calcolare il CLV tradizionale:

CLV = $ 243 × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9)) = $ 243 × (0,9 / 0,2) = $ 243 × 4,5 = $ 1.093,50

Questa formula copre tutte le possibili variazioni delle entrate durante un determinato periodo. Al fine di tenere conto dell'inflazione, ogni anno successivo dovrebbe essere rettificato di un tasso di sconto.

Il mio CLV è normale? Non c'è niente come "normale" per CLTV. Qualsiasi CLV è normale se la tua attività rimane in vita. Dovresti concentrarti su come migliorare questa metrica in qualsiasi fase dello sviluppo della tua attività. E se vuoi un segno dall'alto, ecco alcune statistiche interessanti: se il tuo CLV è tre volte il tuo CAC, tutto sta andando bene. In caso contrario, hai molte cose da fare per migliorare la situazione.

Per aumentare le tue cifre CLV, dovresti lavorare continuamente per migliorare la tua connessione cliente-marchio. Ecco alcune opzioni su come ottenere una relazione duratura e positiva con il cliente:

• Lancia un programma fedeltà . Puoi utilizzare diversi moduli: carte cliente o applicazioni mobili, accumulare punti solo tramite il numero di telefono del cliente e molto altro. La cosa principale rimane invariata. Offri ai clienti sconti personali e altri vantaggi.
• Migliora la tua esperienza cliente . Tutti i punti di contatto con i clienti (negozi online e offline, centri di supporto, social network, ecc.) devono essere monitorati continuamente. Ascolta i tuoi clienti e apporta le modifiche necessarie se necessario.
• Lavora con clienti delusi . Previeni il potenziale malcontento dei clienti, risolvi le obiezioni e offri soluzioni alternative.

Il valore della vita del cliente ti aiuta a trovare l'equilibrio. Puoi capire quanto investire per fidelizzare i tuoi clienti esistenti e acquisirne di nuovi. Avrai un'idea dalle indagini di CLV su come fidelizzare i clienti e aumentare le vendite. Se mantieni i tuoi clienti soddisfatti, rimarranno più a lungo e continueranno ad acquistare da te. Semplicemente calcolando CLTV, puoi migliorare la tua attività in tutte le direzioni.

In questo articolo, abbiamo condiviso le scorciatoie per trovare il tuo CLV. Se hai domande o desideri che il team OWOX BI ti aiuti a capire come migliorare il lifetime value per la tua attività, contattaci oggi.