什么是客户终身价值 (CLV)

想知道如何获得客户、提高利润并节省预算吗？ 在所有指标中，有一个特殊的指标可以告诉您买家在客户生命周期中为您的公司带来的价值。 让我们解开客户生命周期价值（CLV 或 LTV）的含义，并为您的业务充分利用这一指标。

客户生命周期价值（CLV、CLTV 或“生命周期价值”的 LTV）可帮助您预测未来收入并衡量长期业务成功。 CLV 告诉您您的公司在关系过程中可以从典型客户那里获得多少利润。 更重要的是，CLTV 的含义是帮助您估算应该投资多少才能留住常客。

实际上，该金额取决于您的利润。 一家公司可能会花费高达 1 美元来留住买家，而另一家公司可能会花费高达 50 美元。 要弄清楚您应该投资多少，您需要知道如何为您的企业估算客户的生命周期价值。

根据 Marketing Metrics，您将产品或服务出售给新消费者的概率为 5-20%，而将其出售给现有客户的概率约为 60-70%。 保留比收购便宜得多。 因此，成功的营销人员不仅仅关注获取新客户的策略。 他们还制定策略来留住购物者并刺激他们进行更多购买。 CLTV 可以了解您的促销支出，您可以据此进一步优化和规划您的预算。 此外，CLV 为如何鼓励买家增加消费提供了有用的见解。

了解消费者的终生价值可以让您回答以下问题：

衡量客户终身价值的方法有很多种，选择取决于您的资源和业务。 当然，获取信息越难包含，计算 CLV 就越困难。 复杂的产品、隔离的团队和无针对性的营销是大公司难以估计 CLTV 的主要原因。

有 3 种计算 CLV 的方法——历史、队列和预测。

历史方法是基于您的购物者过去购买的毛利润总和。 进行此计算并不难，因为您只需要以前购买的数据。 仅当您的客户具有相似的偏好并在您的公司停留相同的时间段时，历史方法才有效。 他们不考虑客户行为的变化。 因此，如果您的买家改变了他们的兴趣和购买方式，就会影响结果。

队列分析进一步采用了每用户平均收入 (ARPU) 方法。 同类群组是一组具有相似特征并在同一个月的客户旅程中首次购买的客户。 使用同类群组分析，您可以计算每个同类群组而不是每个用户的平均收入。

除了计算 CLV 之外，同类群组分析还可以帮助您找到忠实客户的数量，通过找到购买下降的点来提高生命周期价值，并准确评估广告活动的效果。

历史和队列方法很简单，但它们不能用于预测。

计算 CLTV 的预测方法旨在模拟客户的交易行为并预测他们未来可能会做什么。 它比历史 CLV 更精确，因为它应用了可以预测买家总价值的算法。 除了过去的购买，这种方法还考虑了客户的行为。

尽管这种方法比历史模型更好，但您仍然需要考虑预测可能会产生误导。 我们只是根据月度数据猜测客户的寿命。 为了获得更准确的结果，您应该根据您的行业和业务战略调整 CLTV 公式。

假设 20 名购物者在三个月内带来了 1,240 美元的利润。

ARPU（3 个月）= 1240 美元 / 20 = 62 美元

让我们看看这些客户在一年内会给我们带来什么。

ARPU（12 个月）= ARPU（3 个月）× 4 = 62 美元× 4 = 每位买家每年 248 美元

历史 CLV 等于一年的 ARPU，根据我们的数据为 248 美元。

以上述示例为例，我们将计算 2018 年 1 月加入的 2018 年 1 月起名为“客户”的群组和 2018 年 3 月加入的 2018 年 3 月起的“客户”群组的每月 ARPU。

此表显示每月的购买量不同。 假设你的同伙没有那么不同。 在这种情况下，3 月份的队列也可能会在一段时间内保持沉默。

计算 CLTV 的最复杂但最准确的方法。 您需要计算一些指标以插入此公式：

现在我们将弄清楚如何计算您需要插入此公式的指标。

1. 首先，我们将计算平均交易数 (T)：

期间：6个月

总交易：120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV 是订单的平均值或每个订单的平均收入。

总收入（11 月）：12,000 美元

订单数量：20

AOV = 12,000 美元 / 20 = 600 美元

3. AGM 是平均毛利率，它告诉您每笔销售的哪一部分是您的实际利润，哪一部分是成本（以百分比表示）。 我们需要执行两步计算来获得 AGM。

1. 确定每月的毛利率 (GM) 百分比：

例子：

总收入（11 月）：12,000 美元

销售成本：8,000 美元

毛利率 (%) = (($12,000 — $8,000) / $12,000) × 100 = 33%

2. 让我们用六个月的时间来获得平均值：

总毛利率：1.64

AGV = 1.64 / 6 = 0.27，即 27%

4. ALT 代表客户的平均寿命，它告诉您平均购物者在您的公司工作了多长时间。

要获得此数字，请使用以下公式：

要衡量您的流失率，请使用以下公式：

假设您在 11 月初有 200 个客户，在 11 月底有 150 个买家。

流失率 (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25，或 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4 个月

最后，我们拥有 CLTV 预测公式的所有指标：

• 每月平均交易次数 (T) = 20
• 平均订单价值 (AOV) = $600
• 平均毛利率 (AGM) = 27%
• 平均客户生命周期 (ALT) = 4 个月

CLV（总计）= 20 × 600 美元 × 27% × 4 = 1,296,000 美元

现在，我们应该考虑到最近一个月（11 月）月底的现有买家总数，即 150。

预测 CLV = 1,296,000 美元 / 150 = 8,640 美元

如果您没有固定的年销售额，您可以依靠传统的 CLV 公式。 可以考虑折扣率、单个客户的每个生命周期的平均毛利率和保留率。

公式为：

1. GML 是您在客户生命周期内从客户那里获得的平均利润。

GML = 毛利率 (%) × 每个客户的平均总收入

毛利率：27%（来自上例）

平均总收入：900 美元（来自上面的示例）

GML = 0.27 × $900 = $243

2. R 是月留存率。

留存率 R 是在特定时期内重复购买的客户与上一时期相比的百分比。 要计算您的每月 R，您需要以下数字：

行政长官 = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%

3. D 是贴现率。 我们将采用标准的 10% 折扣率。

现在我们有了计算传统 CLV 所需的所有数据：

CLV = 243 美元 × (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = 243 美元 × (0.9 / 0.2) = 243 美元 × 4.5 = 1,093.50 美元

该公式涵盖了特定时期内所有可能的收入变化。 为了考虑通货膨胀，以后的每一年都应按贴现率进行调整。

我的 CLV 正常吗？ CLTV 没有什么比“正常”更重要的了。 如果您的业务保持活力，任何 CLV 都是正常的。 您应该专注于如何在业务发展的任何阶段改进此指标。 如果你想从上面得到一个标志，这里有一些有趣的统计数据：如果你的 CLV 是你 CAC 的三倍，那么一切都很顺利。 如果没有，你有很多事情要做来改善这种情况。

为了提高您的 CLV 数据，您应该不断努力改善您的客户与品牌之间的联系。 以下是一些关于如何建立持久和积极的客户关系的选择：

• 启动忠诚度计划。 您可以使用不同的形式：客户卡或移动应用程序，仅通过客户电话号码赚取积分等等。 主要的事情保持不变。 您为客户提供个人折扣和其他好处。
• 改善您的客户体验。 应持续监控与客户的所有接触点（线上和线下商店、支持中心、社交网络等）。 倾听您的客户并在需要时进行必要的更改。
• 与失望的客户一起工作。 防止潜在的客户不满，解决异议并提供替代解决方案。

客户终身价值可帮助您找到平衡点。 您可以计算出要投资多少才能留住现有客户并获得新客户。 您将从 CLV 调查中获得有关如何建立客户忠诚度和增加销售额的想法。 如果您让您的客户满意，他们会停留更长时间并继续向您购买。 只需计算 CLTV，您就可以全方位改善您的业务。

在本文中，我们分享了查找 CLV 的快捷方式。 如果您有任何疑问或希望 OWOX BI 团队帮助您了解如何提高您企业的生命周期价值，请立即联系我们。