顧客生涯価値（CLV）とは

クライアントを獲得し、利益を増やし、予算を節約する方法を知りたいですか？ すべての指標の中には、顧客のライフサイクル中にバイヤーが会社にどのような価値をもたらすかを示すことができる特別な指標があります。 顧客生涯価値（CLVまたはLTV）の意味を明らかにし、この指標をビジネスに最大限に活用しましょう。

顧客生涯価値（「生涯価値」のCLV、CLTV、またはLTV）は、将来の収益を予測し、長期的なビジネスの成功を測定するのに役立ちます。 CLVは、関係の過程であなたの会社が典型的なクライアントからどれだけの利益を期待できるかを教えてくれます。 さらに重要なことに、CLTVの意味は、通常の買い物客を維持するために投資する必要がある金額を見積もるのに役立つことです。

実際、その金額はマージンによって異なります。 ある会社は購入者を維持するために最大1ドルを費やし、別の会社は最大50ドルを費やす場合があります。 あなたがどれだけ投資すべきかを理解するために、あなたはあなたのビジネスのために顧客の生涯価値を見積もる方法を知る必要があります。

マーケティングメトリクスによると、製品またはサービスを新しい消費者に販売する可能性は5〜20％ですが、既存のクライアントに販売する可能性は約60〜70％です。 保持は取得よりもはるかに安価です。 したがって、成功したマーケターは、新しいクライアントを獲得するための戦略だけに焦点を当てているわけではありません。 彼らはまた、買い物客を維持し、より多くの購入をするように刺激するための戦術を練り上げます。 CLTVは、プロモーション支出を理解し、それに基づいて予算をさらに最適化および計画することができます。 さらに、CLVは、購入者にもっとお金を使うように促す方法についての有用な洞察を提供します。

消費者の生涯価値を知ることで、次の質問に答えることができます。

顧客生涯価値を測定する方法はたくさんあり、その選択はリソースとビジネスによって異なります。 もちろん、含める情報を取得するのが難しいほど、CLVを計算するのは難しくなります。 大企業がCLTVを見積もるのが難しい主な理由は、複雑な製品、分離されたチーム、および対象を絞らないマーケティングです。

CLVの計算には、履歴、コホート、予測の3つのアプローチがあります。

歴史的なアプローチは、買い物客が過去に行った購入からの粗利益の合計に基づいています。 以前の購入に関するデータのみが必要なため、この計算を行うことは難しくありません。 歴史的アプローチは、クライアントが同様の好みを持ち、同じ期間会社に滞在する場合にのみ有効です。 彼らは顧客の行動の変化を考慮していません。 したがって、購入者が興味や購入方法を変更すると、結果に影響します。

コホート分析では、ユーザーあたりの平均収益（ARPU）アプローチをさらに進めます。 コホートは、同様の特性を持ち、カスタマージャーニーの同じ月に最初の購入を行ったクライアントのグループです。 コホート分析を使用して、ユーザーごとではなくコホートごとの平均収益を計算します。

コホート分析は、CLVの計算に加えて、忠実なクライアントの数を見つけ、購入が減少するポイントを見つけることで生涯価値を向上させ、広告キャンペーンのパフォーマンスを正確に評価するのに役立ちます。

履歴とコホートの方法は単純ですが、予測には使用できません。

CLTVを計算するための予測アプローチは、顧客のトランザクション動作をモデル化し、顧客が将来何をする可能性があるかを予測することを目的としています。 購入者の合計値を予測できるアルゴリズムを適用するため、過去のCLVよりも正確です。 過去の購入に加えて、このアプローチはクライアントの行動を説明します。

このアプローチは履歴モデルよりも優れていますが、予測が誤解を招く可能性があることを考慮する必要があります。 月次データに基づいて顧客の寿命を推測しているだけです。 より正確な結果を得るには、CLTVの公式を業界およびビジネス戦略に合わせて調整する必要があります。

20人の買い物客が3か月間に1,240ドルの利益をもたらしたとしましょう。

ARPU（3か月）= $ 1240/20 = $ 62

これらのクライアントが1年で私たちに何をもたらすか見てみましょう。

ARPU（12か月）= ARPU（3か月）×4=62ドル×4=購入者1人あたり年間248ドル

過去のCLVは1年間のARPUに等しく、データに基づくと248ドルです。

上記の例では、2018年1月に参加した2018年1月のCustomersという名前のコホートと2018年3月に参加した2018年3月の顧客のコホートの月額ARPUを計算します。

この表は、購入が月ごとに異なることを示しています。 あなたのコホートはそれほど変わらないとします。 この場合、3月のコホートもしばらく沈黙する可能性があります。

CLTVを計算するための最も複雑ですが正確な方法。 この式にプラグインするには、いくつかのメトリックを計算する必要があります。

次に、この数式にプラグインするために必要なメトリックを計算する方法を理解します。

1. まず、平均トランザクション数（T）を計算します。

期間：6ヶ月

総取引数：120

T = 120/6 = 20

2. AOVは、注文の平均値または各注文からの平均収益です。

総収入（11月）：12,000ドル

注文数：20

AOV = $ 12,000 / 20 = $ 600

3. AGMは平均粗利益であり、各販売のどの部分が実際の利益であり、どの部分がコスト（パーセンテージで表される）であるかを示します。 AGMを取得するには、2段階の計算を実行する必要があります。

1. 1か月あたりの粗利益（GM）の割合を決定します。

例：

総収入（11月）：12,000ドル

売上原価：8,000ドル

粗利益（％）=（（$ 12,000 — $ 8,000）/ $ 12,000）×100 = 33％

2. 平均を取得するために6か月の期間を取りましょう：

粗利益合計：1.64

AGV = 1.64 / 6 = 0.27、つまり27％

4. ALTは、顧客の平均寿命を表します。これは、平均的な買い物客が会社に滞在していた期間を示します。

この図を取得するには、次の式を使用します。

解約率を測定するには、次の式を使用します。

11月の初めに200人のクライアントがいて、11月の終わりに150人のバイヤーがいたとします。

解約率（％）=（200 — 150）/ 200 = 50/200 = 0.25、つまり25％

ALT = 1/25％= 1 / 0.25=4か月

最後に、CLTV予測式のすべてのメトリックがあります。

• 1か月あたりの平均トランザクション数（T）= 20
• 平均注文額（AOV）= $ 600
• 平均粗利益（AGM）= 27％
• 月単位の平均顧客寿命（ALT）=4か月

CLV（合計）=20×$600×27％×4 = $ 1,296,000

ここで、先月末の11月末の既存購入者の総数150人を考慮に入れる必要があります。

予測CLV=$ 1,296,000 / 150 = $ 8,640

年間売上高が横ばいでない場合は、従来のCLV式を利用できます。 割引率、単一の顧客の寿命あたりの平均粗利益、および既存顧客維持率を考慮することができます。

式は次のとおりです。

1. GMLは、顧客の寿命の間に顧客から受け取る平均利益です。

GML =粗利益（％）×顧客あたりの平均総収益

粗利益：27％（上記の例から）

平均総収入：900ドル（上記の例から）

GML=0.27×$900= $ 243

2. Rは毎月の保持率です。

既存顧客維持率Rは、前の期間と比較した、特定の期間に繰り返し購入したクライアントの割合です。 毎月のRを計算するには、次の数値が必要です。

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R =（（250 — 50）/ 220）×100 =（200/220）×100=0.9×100=90％

3. Dは割引率です。 標準の10％割引率を採用します。

これで、従来のCLVを計算するために必要なすべての数値が得られました。

CLV = $ 243×（0.9 /（1 + 0.1 — 0.9））= $ 243×（0.9 / 0.2）=$243×4.5=$ 1,093.50

この式は、特定の期間中に発生する可能性のあるすべての収益の変化を対象としています。 インフレを考慮に入れるために、その後の各年は割引率によって調整されるべきです。

私のCLVは正常ですか？ CLTVには「通常」のようなものはありません。 あなたのビジネスが生き続けているなら、どんなCLVも正常です。 ビジネス開発のどの段階でも、この指標を改善する方法に集中する必要があります。 また、上からのサインが必要な場合は、いくつかの興味深い統計があります。CLVがCACの3倍であれば、すべてが順調に進んでいます。 そうでない場合は、状況を改善するためにやるべきことがたくさんあります。

CLVの数値を上げるには、顧客とブランドのつながりを改善するために継続的に取り組む必要があります。 永続的で前向きな顧客関係を実現するためのいくつかのオプションを次に示します。

• ポイントプログラムを起動します。 クライアントカードやモバイルアプリケーション、顧客の電話番号のみでポイントを獲得するなど、さまざまなフォームを使用できます。 主なものは変更されていません。 あなたは顧客に個人割引やその他の特典を提供します。
• カスタマーエクスペリエンスを向上させます。 顧客とのすべてのタッチポイント（オンラインおよびオフラインストア、サポートセンター、ソーシャルネットワークなど）を継続的に監視する必要があります。 顧客の話を聞き、必要に応じて必要な変更を加えます。
• がっかりした顧客と協力する。 潜在的な顧客の不満を防ぎ、反対意見に取り組み、代替ソリューションを提供します。

顧客生涯価値は、バランスを見つけるのに役立ちます。 既存の顧客を維持し、新しい顧客を獲得するためにいくら投資するかを把握できます。 顧客ロイヤルティを構築し、売り上げを伸ばす方法についてのCLV調査からアイデアを得ることができます。 あなたがあなたのクライアントを満足させ続けるならば、彼らはより長くとどまり、あなたから購入し続けるでしょう。 CLTVを計算するだけで、あらゆる方向でビジネスを改善できます。

この記事では、CLVを見つけるためのショートカットを共有しました。 ご不明な点がある場合、またはOWOX BIチームがビジネスの生涯価値を向上させる方法を理解するのを支援したい場合は、今すぐお問い合わせください。