Co to jest wartość dożywotnia klienta (CLV)

Chcesz wiedzieć, jak zdobywać klientów, zwiększać zyski i oszczędzać budżet? Wśród wszystkich wskaźników jest specjalny, który może powiedzieć Ci, jaką wartość wnosi do Twojej firmy kupujący w trakcie cyklu życia klienta. Rozwińmy znaczenie długookresowej wartości klienta (CLV lub LTV) i jak najlepiej wykorzystaj te dane dla Twojej firmy.

Żywotna wartość klienta (CLV, CLTV lub LTV dla „żywotnej wartości”) pomaga przewidywać przyszłe przychody i mierzyć długoterminowy sukces biznesowy. CLV informuje, jakiego zysku Twoja firma może oczekiwać od typowego klienta w trakcie trwania relacji. Co więcej, CLTV ma na celu pomóc Ci oszacować, ile powinieneś zainwestować, aby utrzymać regularnego kupującego.

Właściwie ta kwota zależy od twoich marż. Jedna firma może wydać do 1 USD, aby zatrzymać kupującego, podczas gdy inna wyda do 50 USD. Aby dowiedzieć się, ile powinieneś zainwestować, musisz wiedzieć, jak oszacować życiową wartość klienta dla Twojej firmy.

Według Marketing Metrics istnieje 5-20% prawdopodobieństwa, że ​​sprzedasz swój produkt lub usługę nowemu konsumentowi, podczas gdy szansa na sprzedaż go istniejącemu klientowi wynosi około 60-70%. Retencja jest dużo tańsza niż akwizycja. Dlatego skuteczni marketerzy nie skupiają się tylko na strategiach pozyskiwania nowych klientów. Opracowują również taktyki, aby zatrzymać kupujących i zachęcić ich do robienia większej liczby zakupów. CLTV daje zrozumienie Twoich wydatków na promocję, na podstawie których możesz dalej optymalizować i planować budżet. Co więcej, CLV zapewnia przydatne informacje, jak zachęcić kupujących do większych wydatków.

Znajomość wartości życiowej konsumenta pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:

Istnieje wiele sposobów mierzenia wartości życiowej klienta, a wybór zależy od Twoich zasobów i Twojej firmy. Oczywiście im trudniej jest uzyskać informacje do uwzględnienia, tym trudniej obliczyć CLV. Złożony produkt, posegregowane zespoły i nieukierunkowany marketing to główne powody, dla których dużym firmom trudno jest oszacować CLTV.

Istnieją 3 podejścia do obliczania CLV — historyczne, kohortowe i predykcyjne.

Podejście historyczne opiera się na sumie zysku brutto z zakupów dokonanych przez Twoich kupujących w przeszłości. Wykonanie tych obliczeń nie jest trudne, ponieważ potrzebujesz tylko danych o poprzednich zakupach. Podejście historyczne jest ważne tylko wtedy, gdy Twoi klienci mają podobne preferencje i pozostają w Twojej firmie przez ten sam okres czasu. Nie biorą pod uwagę zmian w zachowaniu klientów. Jeśli więc kupujący zmienią swoje zainteresowania i sposób zakupu, wpłynie to na wynik.

Analiza kohortowa rozwija podejście średniego przychodu na użytkownika (ARPU). Kohorta to grupa klientów, którzy mają podobne cechy i dokonali pierwszego zakupu w tym samym miesiącu podczas podróży klientów. Korzystając z analizy kohortowej, obliczasz średni przychód na kohortę zamiast na użytkownika.

Oprócz obliczania CLV analiza kohortowa może pomóc w znalezieniu liczby lojalnych klientów, poprawie wartości od początku śledzenia poprzez znalezienie punktów, w których zakupy spadają, i dokładnej ocenie skuteczności kampanii reklamowych.

Metody historyczne i kohortowe są proste, ale nie można ich używać do prognoz.

Predykcyjne podejście do obliczania CLTV ma na celu modelowanie zachowań transakcyjnych klienta i przewidywanie, co prawdopodobnie zrobi w przyszłości. Jest bardziej precyzyjny niż historyczny CLV, ponieważ wykorzystuje algorytmy, które mogą przewidzieć całkowitą wartość kupującego. Podobnie jak w przypadku wcześniejszych zakupów, podejście to uwzględnia działania klienta.

Chociaż to podejście jest lepsze niż model historyczny, nadal należy wziąć pod uwagę, że przewidywania mogą być mylące. Po prostu zgadujemy długość życia klienta na podstawie danych miesięcznych. Aby uzyskać dokładniejszy wynik, powinieneś dostosować formułę CLTV do swojej branży i strategii biznesowych.

Załóżmy, że 20 kupujących przyniosło zysk w wysokości 1240 USD w okresie trzech miesięcy.

ARPU (3 miesiące) = 1240 USD / 20 = 62 USD

Zobaczmy, co ci klienci przyniosą nam w ciągu jednego roku.

ARPU (12 miesięcy) = ARPU (3 miesiące) × 4 = 62 USD × 4 = 248 USD rocznie na kupującego

Historyczny CLV jest równy ARPU z jednego roku , co na podstawie naszych danych wynosi 248 USD.

Biorąc powyższy przykład, obliczymy miesięczny ARPU dla kohorty o nazwie Klienci ze stycznia 2018, która dołączyła w styczniu 2018 i kohorty Klientów z marca 2018, która dołączyła w marcu 2018.

Ta tabela pokazuje, że zakupy różnią się z miesiąca na miesiąc. Załóżmy, że twoje kohorty nie różnią się aż tak bardzo. W tym przypadku kohorta marcowa prawdopodobnie również zamilknie na jakiś czas.

Najbardziej skomplikowana, ale dokładna metoda obliczania CLTV. Aby zastosować ten wzór, musisz obliczyć pewne dane:

Teraz dowiemy się, jak obliczyć metryki, które należy podłączyć do tej formuły.

1. Najpierw obliczymy średnią liczbę transakcji (T):

Okres: 6 miesięcy

Razem transakcji: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV to średnia wartość zamówienia lub średni przychód z każdego zamówienia.

Całkowity dochód (listopad): 12 000 $

Ilość zamówień: 20

AOV = 12 000 USD / 20 = 600 USD

3. AGM to średnia marża brutto, która informuje, jaka część każdej sprzedaży to Twój rzeczywisty zysk, a jaka część to koszt (wyrażony w procentach). Aby uzyskać AGM, musimy wykonać dwuetapowe obliczenia.

1. Określ procent marży brutto (GM) na miesiąc:

Przykład:

Całkowity dochód (listopad): 12 000 $

Koszt sprzedaży: $8000

Marża brutto (%) = ((12 000 USD — 8 000 USD) / 12 000 USD) × 100 = 33%

2. Poświęćmy sześć miesięcy, aby uzyskać średnią:

Całkowita marża brutto: 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27 lub 27%

4. ALT reprezentuje średnią długość życia klienta, która mówi Ci, jak długo przeciętny klient jest w Twojej firmie.

Aby uzyskać tę liczbę, użyj tego wzoru:

Aby zmierzyć wskaźnik rezygnacji, użyj tego wzoru:

Załóżmy, że na początku listopada miałeś 200 klientów i 150 kupujących pod koniec listopada.

Wskaźnik rezygnacji (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25 lub 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0,25 = 4 miesiące

Na koniec mamy wszystkie metryki dla naszej formuły przewidywania CLTV:

• Średnia liczba transakcji miesięcznie (T) = 20
• Średnia wartość zamówienia (AOV) = $600
• Średnia marża brutto (WZA) = 27%
• Średnia długość życia klienta w miesiącach (ALT) = 4 miesiące

CLV (ogółem) = 20 × 600 $ × 27% × 4 = 1 296 000 $

Teraz powinniśmy wziąć pod uwagę całkowitą liczbę istniejących kupujących na koniec ostatniego miesiąca, listopada, która wynosiła 150.

Przewidywany CLV = 1 296 000 USD / 150 = 8 640 USD

Jeśli nie masz stałej rocznej sprzedaży, możesz polegać na tradycyjnej formule CLV. Możliwe jest uwzględnienie stopy dyskontowej, średniej marży brutto na okres życia pojedynczego klienta oraz wskaźnika retencji.

Formuła to:

1. GML to średni zysk, jaki otrzymujesz od klienta w ciągu jego życia.

GML = Marża brutto (%) × Średni łączny dochód na klienta

Marża brutto: 27% (z powyższego przykładu)

Średni łączny przychód: 900 USD (z powyższego przykładu)

GML = 0,27 × 900 USD = 243 USD

2. R to miesięczny wskaźnik retencji.

Wskaźnik retencji, R, to odsetek klientów, którzy dokonali powtórnego zakupu w danym okresie w porównaniu z poprzednim okresem. Aby obliczyć miesięczny R, potrzebujesz tych liczb:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90%

3. D to stopa dyskontowa. Przyjmiemy standardową 10% zniżkę.

Teraz mamy wszystkie liczby potrzebne do obliczenia tradycyjnego CLV:

CLV = 243 USD × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9)) = 243 USD × (0,9 / 0,2) = 243 USD × 4,5 = 1093,50 USD

Ta formuła obejmuje wszystkie możliwe zmiany przychodów w danym okresie. Aby uwzględnić inflację, każdy kolejny rok powinien być korygowany o stopę dyskontową.

Czy mój CLV jest normalny? Nie ma nic lepszego niż „normalne” dla CLTV. Każdy CLV jest normalny, jeśli Twoja firma żyje. Powinieneś skoncentrować się na tym, jak poprawić ten wskaźnik na dowolnym etapie rozwoju firmy. A jeśli chcesz znaku z góry, oto kilka interesujących statystyk: jeśli Twój CLV jest trzykrotnie większy niż CAC, wszystko idzie dobrze. Jeśli nie, masz wiele rzeczy do zrobienia, aby poprawić sytuację.

Aby zwiększyć swoje wyniki CLV, powinieneś stale pracować nad poprawą relacji klient-marka. Oto kilka opcji, jak osiągnąć trwałą i pozytywną relację z klientem:

• Uruchom program lojalnościowy . Możesz korzystać z różnych formularzy: karty klienta lub aplikacji mobilnej, zdobywanie punktów tylko za numer telefonu klienta i wiele innych. Najważniejsze pozostaje niezmienione. Oferujesz klientom osobiste rabaty i inne korzyści.
• Popraw jakość obsługi klienta . Wszystkie punkty kontaktu z klientami (sklepy online i offline, centra wsparcia, sieci społecznościowe itp.) powinny być stale monitorowane. Słuchaj swoich klientów i w razie potrzeby dokonaj niezbędnych zmian.
• Pracuj z rozczarowanymi klientami . Zapobiegaj potencjalnemu niezadowoleniu klientów, pracuj nad zastrzeżeniami i oferuj alternatywne rozwiązania.

Dożywotnia wartość klienta pomaga znaleźć równowagę. Możesz dowiedzieć się, ile zainwestować, aby utrzymać dotychczasowych klientów i pozyskać nowych. Z badań CLV dowiesz się, jak budować lojalność klientów i zwiększać sprzedaż. Jeśli sprawisz, że Twoi klienci będą zadowoleni, zostaną dłużej i będą kontynuować zakupy od Ciebie. Po prostu obliczając CLTV, możesz usprawnić swój biznes we wszystkich kierunkach.

W tym artykule udostępniliśmy skróty do znajdowania twojego CLV. Jeśli masz jakieś pytania lub chciałbyś, aby zespół OWOX BI pomógł Ci dowiedzieć się, jak poprawić żywotność Twojej firmy, skontaktuj się z nami już dziś.