Qu'est-ce que la valeur à vie du client (CLV)

Vous voulez savoir comment gagner des clients, augmenter vos profits et économiser votre budget ? Parmi toutes les mesures, il y en a une spéciale qui peut vous dire quelle valeur un acheteur apporte à votre entreprise pendant le cycle de vie du client. Découvrons la signification de la valeur à vie du client (CLV ou LTV) et tirons le meilleur parti de cette métrique pour votre entreprise.

La valeur vie client (CLV, CLTV ou LTV pour « lifetime value ») vous aide à prédire les revenus futurs et à mesurer le succès commercial à long terme. CLV vous indique le profit que votre entreprise peut attendre d'un client type au cours de la relation. Plus précisément, le sens CLTV est de vous aider à estimer combien vous devez investir pour fidéliser un acheteur régulier.

En fait, ce montant dépend de vos marges. Une entreprise peut dépenser jusqu'à 1 $ pour fidéliser un acheteur tandis qu'une autre dépense jusqu'à 50 $. Pour déterminer combien vous devriez investir, vous devez savoir comment estimer la valeur à vie d'un client pour votre entreprise.

Selon Marketing Metrics, il y a une probabilité de 5 à 20 % que vous vendiez votre produit ou service à un nouveau consommateur, alors que la probabilité de le vendre à un client existant est d'environ 60 à 70 %. La rétention est beaucoup moins chère que l'acquisition. Ainsi, les spécialistes du marketing qui réussissent ne se concentrent pas uniquement sur les stratégies d'acquisition de nouveaux clients. Ils élaborent également des tactiques pour fidéliser les acheteurs et les inciter à faire plus d'achats. CLTV donne une compréhension de vos dépenses de promotion, sur la base desquelles vous pouvez optimiser et planifier davantage votre budget. De plus, CLV fournit des informations utiles sur la manière d'encourager les acheteurs à dépenser plus.

Connaître la valeur à vie d'un consommateur permet de répondre à ces questions :

Il existe de nombreuses façons de mesurer la valeur vie client, et le choix dépend de vos ressources et de votre entreprise. Bien sûr, plus il est difficile d'obtenir des informations à inclure, plus il est difficile de calculer la CLV. Un produit complexe, des équipes séparées et un marketing non ciblé sont les principales raisons pour lesquelles il est difficile pour les grandes entreprises d'estimer la CLTV.

Il existe 3 approches pour calculer la CLV - historique, de cohorte et prédictive.

L'approche historique est basée sur la somme des bénéfices bruts des achats que vos acheteurs ont effectués dans le passé. Ce calcul n'est pas difficile à faire, car vous n'avez besoin que de données sur les achats précédents. L'approche historique n'est valable que si vos clients ont des préférences similaires et restent dans votre entreprise pendant la même période. Ils ne tiennent pas compte des changements de comportement des clients. Donc, si vos acheteurs changent leurs intérêts et leur façon d'acheter, cela affectera le résultat.

L'analyse de cohorte pousse l'approche du revenu moyen par utilisateur (ARPU) plus loin. Une cohorte est un groupe de clients qui ont des caractéristiques similaires et qui ont effectué leur premier achat au cours du même mois dans leurs parcours clients. À l'aide de l'analyse de cohorte, vous calculez le revenu moyen par cohorte plutôt que par utilisateur.

En plus de calculer la CLV, l'analyse de cohorte peut vous aider à trouver le nombre de clients fidèles, à améliorer la valeur à vie en trouvant les points où les achats chutent et à évaluer avec précision les performances des campagnes publicitaires.

Les méthodes historiques et de cohorte sont simples, mais elles ne peuvent pas être utilisées pour des prédictions.

Une approche prédictive du calcul de la CLTV vise à modéliser le comportement transactionnel d'un client et à prédire ce qu'il est susceptible de faire à l'avenir. Il est plus précis que la CLV historique car il applique des algorithmes qui peuvent prédire la valeur totale d'un acheteur. Parallèlement aux achats antérieurs, cette approche tient compte des actions d'un client.

Bien que cette approche soit meilleure que le modèle historique, vous devez toujours tenir compte du fait que les prédictions peuvent être trompeuses. Nous devinons simplement la durée de vie du client sur la base de données mensuelles. Pour un résultat plus précis, vous devez ajuster la formule CLTV à votre industrie et à vos stratégies commerciales.

Supposons que 20 acheteurs aient rapporté 1 240 $ de profit sur une période de trois mois.

ARPU (3 mois) = 1240 $ / 20 = 62 $

Voyons ce que ces clients vont nous apporter dans un an.

ARPU (12 mois) = ARPU (3 mois) × 4 = 62 $ × 4 = 248 $ par an par acheteur

La CLV historique est égale à l'ARPU pour un an , qui est de 248 $ d'après nos données.

En prenant l'exemple ci-dessus, nous allons calculer l'ARPU par mois pour la cohorte nommée Clients de janvier 2018 qui a rejoint en janvier 2018 et la cohorte Clients de mars 2018 qui a rejoint en mars 2018.

Ce tableau montre que les achats diffèrent d'un mois à l'autre. Supposons que vos cohortes ne soient pas si différentes. Dans ce cas, la cohorte de mars restera probablement silencieuse pendant un certain temps.

La méthode la plus compliquée mais la plus précise pour calculer le CLTV. Vous devrez calculer certaines métriques pour vous connecter à cette formule :

Nous allons maintenant découvrir comment calculer les métriques dont vous avez besoin pour vous connecter à cette formule.

1. Tout d'abord, nous allons calculer le nombre moyen de transactions (T) :

Période : 6 mois

Transactions totales : 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV est la valeur moyenne d'une commande ou le revenu moyen de chaque commande.

Revenu total (novembre) : 12 000 $

Nombre de commandes : 20

AOV = 12 000 $ / 20 = 600 $

3. AGM est la marge brute moyenne, qui vous indique quelle partie de chaque vente est votre bénéfice réel et quelle partie est le coût (exprimé en pourcentage). Nous devons effectuer un calcul en deux étapes pour obtenir AGM.

1. Déterminez le pourcentage de marge brute (GM) par mois :

Exemple:

Revenu total (novembre) : 12 000 $

Coût des ventes : 8 000 $

Marge brute (%) = ((12 000 $ — 8 000 $) / 12 000 $) × 100 = 33 %

2. Prenons une période de six mois pour obtenir la moyenne :

Marge brute totale : 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27, soit 27 %

4. ALT représente la durée de vie moyenne d'un client, qui vous indique depuis combien de temps l'acheteur moyen est avec votre entreprise.

Pour obtenir ce chiffre, utilisez cette formule :

Pour mesurer votre taux de désabonnement, utilisez cette formule :

Supposons que vous ayez 200 clients début novembre et 150 acheteurs fin novembre.

Taux de désabonnement (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25 ou 25 %

ALT = 1 / 25 % = 1 / 0,25 = 4 mois

Enfin, nous avons toutes les métriques pour notre formule de prédiction CLTV :

• Nombre moyen de transactions par mois (T) = 20
• Valeur moyenne des commandes (AOV) = 600 $
• Marge brute moyenne (AGM) = 27%
• Durée de vie moyenne des clients en mois (ALT) = 4 mois

VVC (total) = 20 × 600 $ × 27 % × 4 = 1 296 000 $

Maintenant, nous devons prendre en compte le nombre total d'acheteurs existants à la fin du dernier mois, novembre, qui était de 150.

VVC prévue = 1 296 000 $ / 150 = 8 640 $

Si vous n'avez pas de ventes annuelles fixes, vous pouvez compter sur une formule CLV traditionnelle. Il est possible de considérer le taux d'actualisation, la marge brute moyenne par durée de vie d'un seul client et le taux de rétention.

La formule est :

1. GML est le profit moyen que vous recevez d'un client au cours de sa durée de vie.

GML = Marge brute (%) × Revenu total moyen par client

Marge brute : 27 % (de l'exemple ci-dessus)

Revenu total moyen : 900 $ (selon l'exemple ci-dessus)

GML = 0,27 × 900 $ = 243 $

2. R est le taux de rétention mensuel.

Le taux de rétention, R, est le pourcentage de clients qui ont effectué un achat répété sur une période donnée, par rapport à la période précédente. Pour calculer votre R mensuel, vous aurez besoin de ces chiffres :

CE = 250

CN = 50

CC = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90 %

3. D est le taux d'actualisation. Nous prendrons un taux d'actualisation standard de 10 %.

Nous avons maintenant tous les chiffres nécessaires pour calculer la CLV traditionnelle :

VVC = 243 $ × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9)) = 243 $ × (0,9 / 0,2) = 243 $ × 4,5 = 1 093,50 $

Cette formule couvre tous les changements possibles de revenus au cours d'une période donnée. Afin de tenir compte de l'inflation, chaque année suivante devrait être ajustée par un taux d'actualisation.

Est-ce que ma CLV est normale ? Rien de tel que « normal » pour CLTV. Tout CLV est normal si votre entreprise reste en vie. Vous devez vous concentrer sur la manière d'améliorer cette métrique à n'importe quelle étape du développement de votre entreprise. Et si vous voulez un signe d'en haut, voici quelques statistiques intéressantes : si votre CLV est trois fois votre CAC, tout va bien. Sinon, vous avez beaucoup de choses à faire pour améliorer la situation.

Pour augmenter vos chiffres de CLV, vous devez travailler en permanence pour améliorer votre relation client-marque. Voici quelques options pour parvenir à une relation client durable et positive :

• Lancer un programme de fidélité . Vous pouvez utiliser différents formulaires : cartes client ou applications mobiles, gagner des points uniquement par numéro de téléphone client, et bien plus encore. L'essentiel reste inchangé. Vous offrez aux clients des remises personnelles et d'autres avantages.
• Améliorez votre expérience client . Tous les points de contact avec les clients (boutiques en ligne et hors ligne, centres d'assistance, réseaux sociaux, etc.) doivent être surveillés en permanence. Écoutez vos clients et apportez les modifications nécessaires si nécessaire.
• Travailler avec des clients déçus . Prévenez le mécontentement potentiel des clients, résolvez les objections et proposez des solutions alternatives.

La valeur vie client vous aide à trouver l'équilibre. Vous pouvez déterminer combien investir pour fidéliser vos clients existants et en acquérir de nouveaux. Vous aurez une idée des enquêtes CLV sur la façon de fidéliser la clientèle et d'augmenter les ventes. Si vous gardez vos clients satisfaits, ils resteront plus longtemps et continueront à acheter chez vous. En calculant simplement CLTV, vous pouvez améliorer votre entreprise dans toutes les directions.

Dans cet article, nous avons partagé des raccourcis pour trouver votre CLV. Si vous avez des questions ou si vous souhaitez que l'équipe OWOX BI vous aide à déterminer comment améliorer la valeur à vie de votre entreprise, contactez-nous dès aujourd'hui.