Ce este valoarea de viață a clientului (CLV)

Doriți să știți cum să câștigați clienți, să creșteți profiturile și să vă economisiți bugetul? Printre toate valorile, există una specială care vă poate spune ce valoare aduce un cumpărător companiei dumneavoastră în timpul ciclului de viață al clientului. Să dezvăluim valoarea de viață a clientului (CLV sau LTV) și să profităm la maximum de această măsură pentru afacerea dvs.

Valoarea pe viață a clientului (CLV, CLTV sau LTV pentru „valoarea pe viață”) vă ajută să estimați veniturile viitoare și să măsurați succesul afacerii pe termen lung. CLV vă spune cât de mult profit poate aștepta compania dvs. de la un client tipic pe parcursul relației. Mai exact, semnificația CLTV este să vă ajute să estimați cât ar trebui să investiți pentru a păstra un cumpărător obișnuit.

De fapt, această sumă depinde de marjele tale. O companie poate cheltui până la 1 USD pentru a păstra un cumpărător, în timp ce alta cheltuiește până la 50 USD. Pentru a vă da seama cât de mult ar trebui să investiți, trebuie să știți cum să estimați valoarea de viață a unui client pentru afacerea dvs.

Conform Marketing Metrics, există o probabilitate de 5–20% ca să-ți vinzi produsul sau serviciul unui nou consumator, în timp ce șansa de a-l vinde unui client existent este de aproximativ 60–70%. Reținerea este mult mai ieftină decât achiziția. Astfel, marketerii de succes nu se concentrează doar pe strategii de achiziție de noi clienți. De asemenea, ei elaborează tactici pentru a reține cumpărătorii și pentru a-i stimula să facă mai multe achiziții. CLTV oferă o înțelegere a cheltuielilor dvs. de promovare, pe baza cărora vă puteți optimiza și planifica în continuare bugetul. În plus, CLV oferă informații utile despre cum să încurajeze cumpărătorii să cheltuiască mai mult.

Cunoașterea valorii de viață a unui consumator vă permite să răspundeți la aceste întrebări:

Există multe modalități de a măsura valoarea de viață a clientului, iar alegerea depinde de resursele și afacerea dvs. Desigur, cu cât este mai greu să obțineți informații de inclus, cu atât mai greu este să calculați CLV. Un produs complex, echipe separate și marketing nedirecționat sunt principalele motive pentru care este dificil pentru companiile mari să estimeze CLTV.

Există 3 abordări pentru calcularea CLV - istoric, de cohortă și predictiv.

Abordarea istorică se bazează pe suma profitului brut din achizițiile pe care le-au făcut cumpărătorii dvs. în trecut. Nu este dificil să faci acest calcul, deoarece ai nevoie doar de date despre achizițiile anterioare. Abordarea istorică este valabilă doar dacă clienții tăi au preferințe similare și rămân cu compania ta pentru aceeași perioadă de timp. Ei nu iau în considerare schimbările în comportamentul clienților. Deci, dacă cumpărătorii tăi își schimbă interesele și modul în care cumpără, rezultatul va fi afectat.

Analiza cohortei duce mai departe abordarea venitului mediu per utilizator (ARPU). O cohortă este un grup de clienți care au caracteristici similare și au făcut prima achiziție în cursul aceleiași luni în călătoriile lor către clienți. Folosind analiza cohortei, calculați venitul mediu pe cohortă, nu pe utilizator.

Pe lângă calcularea CLV, analiza cohortei vă poate ajuta să găsiți numărul de clienți fideli, să îmbunătățiți valoarea de viață prin găsirea punctelor în care achizițiile scade și să evaluați cu precizie performanța campaniei publicitare.

Metodele istorice și de cohortă sunt simple, dar nu pot fi folosite pentru predicții.

O abordare predictivă a calculării CLTV urmărește să modeleze comportamentul tranzacțional al unui client și să prezică ceea ce este probabil să facă în viitor. Este mai precis decât CLV istoric deoarece aplică algoritmi care pot prezice valoarea totală a unui cumpărător. Alături de achizițiile anterioare, această abordare ține cont de acțiunile unui client.

Deși această abordare este mai bună decât modelul istoric, trebuie totuși să țineți cont de faptul că previziunile pot induce în eroare. Doar ghicim durata de viață a clientului pe baza datelor lunare. Pentru un rezultat mai precis, ar trebui să ajustați formula CLTV la industria dvs. și strategiile de afaceri.

Să presupunem că 20 de cumpărători au adus profit de 1.240 USD într-o perioadă de trei luni.

ARPU (3 luni) = 1240 USD / 20 = 62 USD

Să vedem ce ne vor aduce acești clienți într-un an.

ARPU (12 luni) = ARPU (3 luni) × 4 = 62 USD × 4 = 248 USD pe an per cumpărător

CLV istoric este egal cu ARPU pentru un an , care este de 248 USD pe baza datelor noastre.

Luând exemplul de mai sus, vom calcula ARPU pe lună pentru cohorta numită Clienți din ianuarie 2018 care s-a alăturat în ianuarie 2018 și cohorta Clienți din martie 2018 care s-a alăturat în martie 2018.

Acest tabel arată că achizițiile diferă de la o lună la alta. Să presupunem că cohortele tale nu sunt atât de diferite. În acest caz, cohorta din martie va rămâne probabil tăcută pentru o anumită perioadă de timp.

Cea mai complicată, dar precisă metodă de calcul al CLTV. Va trebui să calculați câteva valori pentru a vă conecta la această formulă:

Acum ne vom da seama cum să calculăm valorile de care aveți nevoie pentru a vă conecta la această formulă.

1. Mai întâi, vom calcula numărul mediu de tranzacții (T):

Perioada: 6 luni

Total tranzactii: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV este valoarea medie a unei comenzi sau venitul mediu din fiecare comandă.

Venituri totale (noiembrie): 12.000 USD

Numar de comenzi: 20

AOV = 12.000 USD / 20 = 600 USD

3. AGM este marja brută medie, care vă spune ce parte din fiecare vânzare este profitul dvs. real și ce parte este costul (exprimat ca procent). Trebuie să facem un calcul în doi pași pentru a obține AGA.

1. Determinați procentul marjei brute (GM) pe lună:

Exemplu:

Venituri totale (noiembrie): 12.000 USD

Costul vânzărilor: 8.000 USD

Marja brută (%) = ((12.000 USD — 8.000 USD) / 12.000 USD) × 100 = 33%

2. Să luăm o perioadă de șase luni pentru a obține media:

Marja brută totală: 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27 sau 27%

4. ALT reprezintă durata medie de viață a unui client, care vă spune de cât timp este cumpărătorul mediu cu compania dvs.

Pentru a obține această cifră, utilizați această formulă:

Pentru a măsura rata de pierdere, utilizați această formulă:

Să presupunem că ai 200 de clienți la începutul lunii noiembrie și 150 de cumpărători la sfârșitul lunii noiembrie.

Rata de abandon (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25 sau 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0,25 = 4 luni

În cele din urmă, avem toate valorile pentru formula noastră de predicție CLTV:

• Numărul mediu de tranzacții pe lună (T) = 20
• Valoarea medie a comenzii (AOV) = 600 USD
• Marja brută medie (AGM) = 27%
• Durata medie de viață a clienților în luni (ALT) = 4 luni

CLV (total) = 20 × 600 USD × 27% × 4 = 1.296.000 USD

Acum, ar trebui să luăm în considerare numărul total de cumpărători existenți la sfârșitul ultimei luni, noiembrie, care era de 150.

CLV estimat = 1.296.000 USD / 150 = 8.640 USD

Dacă nu aveți vânzări anuale fixe, vă puteți baza pe o formulă CLV tradițională. Este posibil să luați în considerare rata de reducere, marja brută medie pe durata de viață a unui singur client și rata de retenție.

Formula este:

1. GML este profitul mediu pe care îl primiți de la un client pe durata vieții acestuia.

GML = Marja brută (%) × Venitul total mediu per client

Marja brută: 27% (din exemplul de mai sus)

Venitul total mediu: 900 USD (din exemplul de mai sus)

GML = 0,27 × 900 USD = 243 USD

2. R este rata de retenție lunară.

Rata de retenție, R, este procentul de clienți care au făcut o achiziție repetă într-o anumită perioadă, comparativ cu perioada anterioară. Pentru a calcula R lunar, veți avea nevoie de aceste numere:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90%

3. D este rata de actualizare. Vom lua o rată de reducere standard de 10%.

Acum avem toate cifrele necesare pentru a calcula CLV tradițional:

CLV = 243 USD × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9)) = 243 USD × (0,9 / 0,2) = 243 USD × 4,5 = 1.093,50 USD

Această formulă acoperă toate modificările posibile ale veniturilor într-o anumită perioadă. Pentru a ține cont de inflație, fiecare an următor ar trebui ajustat cu o rată de actualizare.

CLV-ul meu este normal? Nu există nimic ca „normal” pentru CLTV. Orice CLV este normal dacă afacerea dvs. rămâne în viață. Ar trebui să vă concentrați asupra modului de îmbunătățire a acestei valori în orice etapă a dezvoltării afacerii dvs. Și dacă vrei un semn de sus, iată câteva statistici interesante: dacă CLV-ul tău este de trei ori CAC-ul tău, totul merge bine. Dacă nu, aveți o mulțime de lucruri de făcut pentru a îmbunătăți situația.

Pentru a vă spori cifrele CLV, ar trebui să lucrați continuu pentru a vă îmbunătăți legătura client-marca. Iată câteva opțiuni pentru a realiza o relație durabilă și pozitivă cu clienții:

• Lansați un program de loialitate . Puteți folosi diferite forme: carduri de client sau aplicații mobile, câștigarea de puncte doar după numărul de telefon al clientului și multe altele. Principalul lucru rămâne neschimbat. Oferiți clienților reduceri personale și alte beneficii.
• Îmbunătățiți-vă experiența clientului . Toate punctele de contact cu clienții (magazine online și offline, centre de asistență, rețele sociale etc.) ar trebui monitorizate continuu. Ascultați-vă clienții și faceți modificările necesare, dacă este necesar.
• Lucrați cu clienți dezamăgiți . Preveniți nemulțumirea potențialului clienți, rezolvați obiecțiile și oferiți soluții alternative.

Valoarea pe viață a clientului vă ajută să găsiți echilibrul. Îți poți da seama cât să investești pentru a-ți păstra clienții existenți și pentru a-i dobândi pe alții noi. Veți obține o idee din investigațiile CLV despre cum să fidelizați clienții și să creșteți vânzările. Dacă vă mențineți clienții mulțumiți, ei vor rămâne mai mult timp și vor continua să cumpere de la dvs. Pur și simplu calculând CLTV, îți poți îmbunătăți afacerea în toate direcțiile.

În acest articol, am distribuit comenzi rapide pentru a vă găsi CLV. Dacă aveți întrebări sau doriți ca echipa OWOX BI să vă ajute să înțelegeți cum să îmbunătățiți valoarea de viață a afacerii dvs., contactați-ne astăzi.