Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)

Möchten Sie wissen, wie Sie Kunden gewinnen, Gewinne steigern und Ihr Budget schonen können? Unter allen Metriken gibt es eine spezielle, die Ihnen sagen kann, welchen Wert ein Käufer Ihrem Unternehmen während des Kundenlebenszyklus bringt. Lassen Sie uns die Bedeutung des Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) enthüllen und das Beste aus dieser Kennzahl für Ihr Unternehmen machen.

Der Customer Lifetime Value (CLV, CLTV oder LTV für „Lifetime Value“) hilft Ihnen, zukünftige Umsätze vorherzusagen und den langfristigen Geschäftserfolg zu messen. CLV sagt Ihnen, wie viel Gewinn Ihr Unternehmen von einem typischen Kunden im Laufe der Beziehung erwarten kann. Genauer gesagt soll CLTV Ihnen dabei helfen, abzuschätzen, wie viel Sie investieren sollten, um einen regelmäßigen Käufer zu halten.

Tatsächlich hängt dieser Betrag von Ihren Margen ab. Ein Unternehmen kann bis zu 1 US-Dollar ausgeben, um einen Käufer zu halten, während ein anderes bis zu 50 US-Dollar ausgibt. Um herauszufinden, wie viel Sie investieren sollten, müssen Sie wissen, wie Sie den Lebenszeitwert eines Kunden für Ihr Unternehmen schätzen.

Laut Marketing Metrics besteht eine Wahrscheinlichkeit von 5–20 %, dass Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an einen neuen Verbraucher verkaufen, während die Wahrscheinlichkeit, es an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, bei etwa 60–70 % liegt. Die Aufbewahrung ist viel billiger als die Anschaffung. Daher konzentrieren sich erfolgreiche Vermarkter nicht nur auf Strategien zur Gewinnung neuer Kunden. Sie erarbeiten auch Taktiken, um Käufer zu halten und sie zu mehr Einkäufen anzuregen. CLTV gibt Aufschluss über Ihre Werbeausgaben, auf deren Grundlage Sie Ihr Budget weiter optimieren und planen können. Darüber hinaus bietet CLV nützliche Einblicke, wie Käufer dazu ermutigt werden können, mehr auszugeben.

Wenn Sie den Lebenszeitwert eines Verbrauchers kennen, können Sie diese Fragen beantworten:

Es gibt viele Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu messen, und die Wahl hängt von Ihren Ressourcen und Ihrem Unternehmen ab. Je schwieriger es ist, Informationen einzubeziehen, desto schwieriger ist es natürlich, den CLV zu berechnen. Ein komplexes Produkt, getrennte Teams und ungezieltes Marketing sind die Hauptgründe, warum es für große Unternehmen schwierig ist, den CLTV zu schätzen.

Es gibt 3 Ansätze zur Berechnung des CLV – historisch, Kohorte und prädiktiv.

Der historische Ansatz basiert auf der Bruttogewinnsumme aus Einkäufen, die Ihre Käufer in der Vergangenheit getätigt haben. Diese Berechnung ist nicht schwierig, da Sie nur Daten zu früheren Einkäufen benötigen. Der historische Ansatz ist nur gültig, wenn Ihre Kunden ähnliche Präferenzen haben und für denselben Zeitraum in Ihrem Unternehmen bleiben. Sie berücksichtigen keine Änderungen im Kundenverhalten. Wenn Ihre Käufer also ihre Interessen und die Art und Weise, wie sie kaufen, ändern, wirkt sich dies auf das Ergebnis aus.

Die Kohortenanalyse führt den Ansatz des durchschnittlichen Umsatzes pro Benutzer (ARPU) weiter. Eine Kohorte ist eine Gruppe von Kunden, die ähnliche Merkmale aufweisen und ihren ersten Kauf im selben Monat ihrer Customer Journey getätigt haben. Mithilfe der Kohortenanalyse berechnen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kohorte statt pro Benutzer.

Neben der Berechnung des CLV kann Ihnen die Kohortenanalyse helfen, die Anzahl treuer Kunden zu ermitteln, den Lifetime Value zu verbessern, indem Sie die Punkte finden, an denen der Kauf abbricht, und die Leistung von Werbekampagnen genau bewerten.

Die historischen und Kohortenmethoden sind einfach, aber sie können nicht für Vorhersagen verwendet werden.

Ein prädiktiver Ansatz zur Berechnung des CLTV zielt darauf ab, das Transaktionsverhalten eines Kunden zu modellieren und vorherzusagen, was er wahrscheinlich in Zukunft tun wird. Es ist präziser als der historische CLV, da es Algorithmen anwendet, die den Gesamtwert eines Käufers vorhersagen können. Zusammen mit früheren Käufen berücksichtigt dieser Ansatz die Handlungen eines Kunden.

Obwohl dieser Ansatz besser ist als das historische Modell, müssen Sie dennoch bedenken, dass die Vorhersagen irreführend sein können. Wir schätzen nur die Kundenlebensdauer basierend auf monatlichen Daten. Für ein genaueres Ergebnis sollten Sie die CLTV-Formel an Ihre Branchen- und Geschäftsstrategien anpassen.

Nehmen wir an, 20 Käufer erzielten über einen Zeitraum von drei Monaten einen Gewinn von 1.240 $.

ARPU (3 Monate) = 1240 $ / 20 = 62 $

Mal sehen, was uns diese Kunden in einem Jahr bringen werden.

ARPU (12 Monate) = ARPU (3 Monate) × 4 = 62 $ × 4 = 248 $ pro Jahr und Käufer

Der historische CLV entspricht dem ARPU für ein Jahr , der unseren Daten zufolge 248 $ beträgt.

Im obigen Beispiel berechnen wir den ARPU pro Monat für die Kohorte Kunden ab Januar 2018, die im Januar 2018 beigetreten sind, und die Kohorte Kunden ab März 2018, die im März 2018 beigetreten sind.

Diese Tabelle zeigt, dass die Käufe von Monat zu Monat unterschiedlich sind. Angenommen, Ihre Kohorten sind nicht so unterschiedlich. In diesem Fall wird die März-Kohorte wahrscheinlich auch für einige Zeit schweigen.

Die komplizierteste, aber genaueste Methode zur Berechnung des CLTV. Sie müssen einige Metriken berechnen, um sie in diese Formel einzufügen:

Jetzt werden wir herausfinden, wie Sie die Metriken berechnen, die Sie in diese Formel einsetzen müssen.

1. Zuerst berechnen wir die durchschnittliche Anzahl von Transaktionen (T):

Zeitraum: 6 Monate

Transaktionen insgesamt: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV ist der durchschnittliche Wert einer Bestellung oder der durchschnittliche Umsatz aus jeder Bestellung.

Gesamteinnahmen (November): 12.000 $

Anzahl Bestellungen: 20

AOV = 12.000 $ / 20 = 600 $

3. AGM ist die durchschnittliche Bruttomarge, die Ihnen sagt, welcher Teil jedes Verkaufs Ihr tatsächlicher Gewinn ist und welcher Teil die Kosten sind (ausgedrückt als Prozentsatz). Wir müssen eine zweistufige Berechnung durchführen, um AGM zu erhalten.

1. Bestimmen Sie den Prozentsatz der Bruttomarge (GM) pro Monat:

Beispiel:

Gesamteinnahmen (November): 12.000 $

Verkaufskosten: 8.000 $

Bruttomarge (%) = ((12.000 $ – 8.000 $) / 12.000 $) × 100 = 33 %

2. Nehmen wir einen Zeitraum von sechs Monaten, um den Durchschnitt zu erhalten:

Gesamtbruttomarge: 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27 oder 27 %

4. ALT stellt die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden dar, die Ihnen sagt, wie lange der durchschnittliche Käufer bei Ihrem Unternehmen ist.

Um diese Zahl zu erhalten, verwenden Sie diese Formel:

Um Ihre Abwanderungsrate zu messen, verwenden Sie diese Formel:

Angenommen, Sie hatten Anfang November 200 Kunden und Ende November 150 Käufer.

Abwanderungsrate (%) = (200 – 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25 oder 25 %

ALT = 1 / 25 % = 1 / 0,25 = 4 Monate

Schließlich haben wir alle Metriken für unsere CLTV-Vorhersageformel:

• Durchschnittliche Anzahl von Transaktionen pro Monat (T) = 20
• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV) = 600 $
• Durchschnittliche Bruttomarge (AGM) = 27 %
• Durchschnittliche Kundenlebensdauer in Monaten (ALT) = 4 Monate

CLV (gesamt) = 20 × 600 $ × 27 % × 4 = 1.296.000 $

Nun sollten wir die Gesamtzahl der bestehenden Käufer am Ende des letzten Monats, November, berücksichtigen, die 150 betrug.

Prognostizierter CLV = 1.296.000 USD / 150 = 8.640 USD

Wenn Sie keine flachen Jahresumsätze haben, können Sie sich auf eine traditionelle CLV-Formel verlassen. Es ist möglich, den Rabattsatz, die durchschnittliche Bruttomarge pro Lebensdauer eines einzelnen Kunden und die Kundenbindungsrate zu berücksichtigen.

Die Formel lautet:

1. GML ist der durchschnittliche Gewinn, den Sie von einem Kunden während seiner Lebensdauer erhalten.

GML = Bruttomarge (%) × durchschnittlicher Gesamtumsatz pro Kunde

Bruttomarge: 27 % (aus obigem Beispiel)

Durchschnittlicher Gesamtumsatz: 900 $ (aus dem obigen Beispiel)

GML = 0,27 × 900 $ = 243 $

2. R ist die monatliche Retentionsrate.

Die Bindungsrate R ist der Prozentsatz der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum im Vergleich zum vorherigen Zeitraum einen wiederholten Kauf getätigt haben. Um Ihr monatliches R zu berechnen, benötigen Sie diese Zahlen:

CE = 250

KN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90 %

3. D ist der Diskontsatz. Wir nehmen einen Standardrabatt von 10 %.

Jetzt haben wir alle Zahlen, die zur Berechnung des traditionellen CLV benötigt werden:

CLV = 243 $ × (0,9 / (1 + 0,1 – 0,9)) = 243 $ × (0,9 / 0,2) = 243 $ × 4,5 = 1.093,50 $

Diese Formel deckt alle möglichen Umsatzänderungen während eines bestimmten Zeitraums ab. Um die Inflation zu berücksichtigen, sollte jedes Folgejahr um einen Abzinsungssatz angepasst werden.

Ist mein CLV normal? Für CLTV gibt es nichts Besseres als „normal“. Jeder CLV ist normal, wenn Ihr Unternehmen am Leben bleibt. Sie sollten sich darauf konzentrieren, wie Sie diese Kennzahl in jeder Phase Ihrer Geschäftsentwicklung verbessern können. Und wenn Sie ein Zeichen von oben wollen, hier sind einige interessante Statistiken: Wenn Ihr CLV das Dreifache Ihres CAC beträgt, läuft alles gut. Wenn nicht, haben Sie eine Menge Dinge zu tun, um die Situation zu verbessern.

Um Ihre CLV-Zahlen zu steigern, sollten Sie kontinuierlich daran arbeiten, Ihre Kunden-Marken-Verbindung zu verbessern. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie eine dauerhafte und positive Kundenbeziehung erreichen können:

• Starten Sie ein Treueprogramm . Sie können verschiedene Formen verwenden: Kundenkarten oder mobile Anwendungen, Sammeln von Punkten nur nach Kundentelefonnummer und vieles mehr. Die Hauptsache bleibt unverändert. Sie bieten Kunden persönliche Rabatte und andere Vorteile.
• Verbessern Sie Ihr Kundenerlebnis . Alle Berührungspunkte mit Kunden (Online- und Offline-Shops, Support-Center, soziale Netzwerke usw.) sollten kontinuierlich überwacht werden. Hören Sie Ihren Kunden zu und nehmen Sie bei Bedarf die notwendigen Änderungen vor.
• Arbeiten Sie mit enttäuschten Kunden . Beugen Sie potenzieller Kundenunzufriedenheit vor, bearbeiten Sie Einwände und bieten Sie alternative Lösungen an.

Der Customer Lifetime Value hilft Ihnen, das Gleichgewicht zu finden. Sie können ausrechnen, wie viel Sie investieren müssen, um Ihre bestehenden Kunden zu halten und neue zu gewinnen. Sie erhalten eine Vorstellung von CLV-Untersuchungen, wie Sie Kundenbindung aufbauen und den Umsatz steigern können. Wenn Sie Ihre Kunden zufrieden stellen, bleiben sie länger und kaufen weiterhin bei Ihnen. Allein durch die Berechnung des CLTV können Sie Ihr Geschäft in alle Richtungen verbessern.

In diesem Artikel haben wir Verknüpfungen zum Auffinden Ihres CLVs geteilt. Wenn Sie Fragen haben oder möchten, dass das OWOX BI-Team Ihnen hilft, herauszufinden, wie Sie den Lebenszeitwert für Ihr Unternehmen verbessern können, kontaktieren Sie uns noch heute.