고객평생가치(CLV)란?

고객 확보, 수익 증대 및 예산 절약 방법을 알고 싶으십니까? 모든 메트릭 중에서 구매자가 고객 수명 주기 동안 회사에 제공하는 가치를 알려줄 수 있는 특별한 메트릭이 있습니다. 고객평생가치(CLV 또는 LTV)의 의미를 풀고 이 메트릭을 비즈니스에 최대한 활용해 보겠습니다.

고객 평생 가치 (CLV, CLTV 또는 "평생 가치"의 LTV)는 미래 수익을 예측하고 장기적인 비즈니스 성공을 측정하는 데 도움이 됩니다. CLV는 관계가 진행되는 동안 회사가 일반 고객에게 얼마나 많은 이익을 기대할 수 있는지 알려줍니다. 더 중요한 것은 CLTV의 의미는 일반 쇼핑객을 유지하기 위해 얼마를 투자해야 하는지 추정하는 데 도움이 된다는 것입니다.

사실, 그 금액은 귀하의 마진에 따라 다릅니다. 한 회사는 구매자를 유지하기 위해 최대 $1를 지출하고 다른 회사는 최대 $50를 지출할 수 있습니다. 얼마를 투자해야 하는지 파악하려면 비즈니스에 대한 고객의 평생 가치를 추정하는 방법을 알아야 합니다.

Marketing Metrics에 따르면 새로운 소비자에게 제품이나 서비스를 판매할 확률은 5-20%인 반면 기존 고객에게 판매할 확률은 약 60-70%입니다. 보유는 취득보다 훨씬 저렴합니다. 따라서 성공적인 마케터는 새로운 고객을 확보하기 위한 전략에만 초점을 맞추지 않습니다. 그들은 또한 쇼핑객을 유지하고 더 많은 구매를 하도록 자극하는 전술을 수립합니다. CLTV는 귀하의 판촉 지출에 대한 이해를 제공하여 이를 기반으로 예산을 더욱 최적화하고 계획할 수 있습니다. 또한 CLV는 구매자가 더 많이 지출하도록 권장하는 방법에 대한 유용한 통찰력을 제공합니다.

소비자의 평생 가치를 알면 다음 질문에 답할 수 있습니다.

고객 평생 가치를 측정하는 방법에는 여러 가지가 있으며 선택은 리소스와 비즈니스에 따라 다릅니다. 물론 포함할 정보를 얻기가 어려울수록 CLV를 계산하기가 더 어렵습니다. 복잡한 제품, 분리된 팀, 타겟 없는 마케팅은 대기업이 CLTV를 추정하기 어려운 주요 원인입니다.

CLV를 계산하는 방법에는 역사적, 코호트, 예측의 3가지가 있습니다.

과거 접근 방식은 쇼핑객이 과거에 구매한 총 이익 합계를 기반으로 합니다. 이전 구매에 대한 데이터만 필요하기 때문에 이 계산을 수행하는 것은 어렵지 않습니다. 역사적 접근 방식은 고객이 비슷한 선호도를 갖고 같은 기간 동안 회사에 머무는 경우에만 유효합니다. 그들은 고객 행동의 변화를 고려하지 않습니다. 따라서 구매자가 관심 분야와 구매 방식을 변경하면 결과에 영향을 미칩니다.

코호트 분석은 사용자당 평균 수익(ARPU) 접근 방식을 한 단계 더 발전시킵니다. 동질 집단은 비슷한 특성을 갖고 같은 달에 고객 여정에서 첫 구매를 한 고객 그룹입니다. 동질 집단 분석을 사용하여 사용자가 아닌 동질 집단당 평균 수익을 계산합니다.

CLV를 계산하는 것 외에도 코호트 분석을 통해 충성도 높은 고객 수를 찾고, 구매가 감소하는 지점을 찾아 평생 가치를 개선하고, 광고 캠페인 성과를 정확하게 평가할 수 있습니다.

역사적 방법과 코호트 방법은 간단하지만 예측에는 사용할 수 없습니다.

CLTV 계산에 대한 예측 접근 방식은 고객의 거래 행동을 모델링하고 고객이 미래에 무엇을 할 것인지 예측하는 것을 목표로 합니다. 구매자의 총 가치를 예측할 수 있는 알고리즘을 적용하기 때문에 과거 CLV보다 정확합니다. 과거 구매와 함께 이 접근 방식은 고객의 행동을 설명합니다.

이 접근 방식이 과거 모델보다 낫긴 하지만 예측이 잘못된 것일 수 있다는 점을 고려해야 합니다. 우리는 월별 데이터를 기반으로 고객 수명을 추측하고 있습니다. 보다 정확한 결과를 얻으려면 CLTV 공식을 산업 및 비즈니스 전략에 맞게 조정해야 합니다.

20명의 쇼핑객이 3개월 동안 $1,240의 수익을 올렸다고 가정해 보겠습니다.

ARPU(3개월) = $1240 / 20 = $62

이 고객들이 1년 안에 우리에게 무엇을 가져다 줄지 봅시다.

ARPU(12개월) = ARPU(3개월) × 4 = $62 × 4 = 구매자당 연간 $248

과거 CLV는 1년 동안의 ARPU와 동일하며 , 이는 당사 데이터에 기반하여 $248입니다.

위의 예를 사용하여 2018년 1월에 합류한 2018년 1월의 고객이라는 코호트와 2018년 3월에 합류한 2018년 3월의 고객이라는 코호트에 대한 월별 ARPU를 계산합니다.

이 표는 구매가 월별로 다르다는 것을 보여줍니다. 귀하의 동질 집단이 그렇게 다르지 않다고 가정합니다. 이 경우 3월 코호트도 일정 기간 동안 침묵할 것입니다.

CLTV를 계산하는 가장 복잡하지만 정확한 방법입니다. 이 공식에 연결하려면 몇 가지 측정항목을 계산해야 합니다.

이제 이 공식에 연결하는 데 필요한 측정항목을 계산하는 방법을 알아보겠습니다.

1. 먼저 평균 트랜잭션 수(T)를 계산합니다.

기간: 6개월

총 거래: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV는 주문의 평균 값 또는 각 주문의 평균 수익입니다.

총 수익(11월): $12,000

주문 수: 20

AOV = $12,000 / 20 = $600

3. AGM은 각 판매의 어느 부분이 실제 이익이고 어느 부분이 비용(백분율으로 표시)인지 알려주는 평균 총 마진입니다. AGM을 얻으려면 2단계 계산을 수행해야 합니다.

1. 월별 매출 총이익(GM) 비율을 결정합니다.

예시:

총 수익(11월): $12,000

판매 비용: $8,000

매출총이익(%) = (($12,000 — $8,000) / $12,000) × 100 = 33%

2. 평균을 구하는 데 6개월이 소요됩니다.

총 마진: 1.64

AGV = 1.64 / 6 = 0.27 또는 27%

4. ALT는 고객의 평균 수명을 나타내며 평균 구매자가 회사와 함께한 기간을 알려줍니다.

이 수치를 얻으려면 다음 공식을 사용하십시오.

이탈률을 측정하려면 다음 공식을 사용하세요.

11월 초에 200명의 고객이 있고 11월 말에 150명의 구매자가 있다고 가정합니다.

이탈률(%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25 또는 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4개월

마지막으로 CLTV 예측 공식에 대한 모든 메트릭이 있습니다.

• 월 평균 거래 수(T) = 20
• 평균 주문 금액(AOV) = $600
• 평균 총 마진(AGM) = 27%
• 월 평균 고객 수명(ALT) = 4개월

CLV(총) = 20 × $600 × 27% × 4 = $1,296,000

이제 가장 최근 달인 11월 말 현재 총 150명의 기존 구매자 수를 고려해야 합니다.

예상 CLV = $1,296,000 / 150 = $8,640

연간 매출이 일정하지 않다면 전통적인 CLV 공식에 의존할 수 있습니다. 할인율, 단일 고객의 수명당 평균 총마진, 유지율을 고려할 수 있습니다.

공식은 다음과 같습니다.

1. GML은 고객의 수명 기간 동안 고객으로부터 받는 평균 수익입니다.

GML = 총이익(%) × 고객당 평균 총 수익

총 마진: 27%(위의 예에서)

평균 총 수익: $900(위의 예에서)

GML = 0.27 × $900 = $243

2. R은 월간 보유율입니다.

유지율(R)은 이전 기간과 비교하여 특정 기간 동안 재구매를 한 고객의 비율입니다. 월별 R을 계산하려면 다음 수치가 필요합니다.

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%

3. D는 할인율입니다. 표준 10% 할인율을 적용합니다.

이제 기존 CLV를 계산하는 데 필요한 모든 수치가 있습니다.

CLV = $243 × (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = $243 × (0.9 / 0.2) = $243 × 4.5 = $1,093.50

이 공식은 특정 기간 동안 발생할 수 있는 모든 수익 변동을 포함합니다. 인플레이션을 고려하기 위해 매년 할인율로 조정해야 합니다.

내 CLV는 정상입니까? CLTV에 "정상"과 같은 것은 없습니다. 귀하의 비즈니스가 살아있다면 모든 CLV는 정상입니다. 비즈니스 개발의 모든 단계에서 이 지표를 개선하는 방법에 집중해야 합니다. 위의 신호를 원할 경우 흥미로운 통계가 있습니다. CLV가 CAC의 3배이면 모든 것이 잘 진행되고 있는 것입니다. 그렇지 않다면 상황을 개선하기 위해 해야 할 일이 많습니다.

CLV 수치를 높이려면 고객-브랜드 연결을 개선하기 위해 지속적으로 노력해야 합니다. 다음은 지속적이고 긍정적인 고객 관계를 달성하는 방법에 대한 몇 가지 옵션입니다.

• 로열티 프로그램을 시작합니다 . 고객 카드 또는 모바일 애플리케이션, 고객 전화번호로만 포인트 적립 등 다양한 형식을 사용할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 변함이 없습니다. 고객에게 개인 할인 및 기타 혜택을 제공합니다.
• 고객 경험을 개선하십시오 . 고객과의 모든 접점(온라인 및 오프라인 매장, 지원 센터, 소셜 네트워크 등)을 지속적으로 모니터링해야 합니다. 고객의 소리에 귀를 기울이고 필요한 경우 필요한 변경을 수행합니다.
• 실망한 고객과 함께 일 하십시오. 잠재적인 고객 불만을 방지하고 이의를 처리하며 대안 솔루션을 제공합니다.

고객평생가치는 균형을 찾는 데 도움이 됩니다. 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 확보하기 위해 얼마를 투자해야 하는지 파악할 수 있습니다. 고객 충성도를 구축하고 판매를 늘리는 방법에 대한 CLV 조사에서 아이디어를 얻을 수 있습니다. 고객을 계속 만족시키면 고객은 더 오래 머물며 계속 구매합니다. 단순히 CLTV를 계산하면 모든 방향에서 비즈니스를 개선할 수 있습니다.

이 기사에서는 CLV를 찾는 지름길을 공유했습니다. 질문이 있거나 OWOX BI 팀이 비즈니스의 평생 가치를 개선하는 방법을 찾는 데 도움을 받기를 원하시면 지금 저희에게 연락하십시오.