什麼是客戶終身價值 (CLV)

想知道如何獲得客戶、提高利潤並節省預算嗎？ 在所有指標中，有一個特殊的指標可以告訴您買家在客戶生命週期中為您的公司帶來的價值。 讓我們解開客戶生命週期價值（CLV 或 LTV）的含義，並為您的業務充分利用這一指標。

客戶生命週期價值（CLV、CLTV 或“生命週期價值”的 LTV）可幫助您預測未來收入並衡量長期業務成功。 CLV 告訴您您的公司在關係過程中可以從典型客戶那裡獲得多少利潤。 更重要的是，CLTV 的含義是幫助您估算應該投資多少才能留住常客。

實際上，該金額取決於您的利潤。 一家公司可能會花費高達 1 美元來留住買家，而另一家公司可能會花費高達 50 美元。 要弄清楚您應該投資多少，您需要知道如何為您的企業估算客戶的生命週期價值。

根據 Marketing Metrics，您將產品或服務出售給新消費者的概率為 5-20%，而將其出售給現有客戶的概率約為 60-70%。 保留比收購便宜得多。 因此，成功的營銷人員不僅僅關注獲取新客戶的策略。 他們還制定策略來留住購物者並刺激他們進行更多購買。 CLTV 可以了解您的促銷支出，您可以據此進一步優化和規劃您的預算。 此外，CLV 為如何鼓勵買家增加消費提供了有用的見解。

了解消費者的終生價值可以讓您回答以下問題：

衡量客戶終身價值的方法有很多種，選擇取決於您的資源和業務。 當然，獲取信息越難包含，計算 CLV 就越困難。 複雜的產品、隔離的團隊和無針對性的營銷是大公司難以估計 CLTV 的主要原因。

有 3 種計算 CLV 的方法——歷史、隊列和預測。

歷史方法是基於您的購物者過去購買的毛利潤總和。 進行此計算並不難，因為您只需要以前購買的數據。 僅當您的客戶具有相似的偏好並在您的公司停留相同的時間段時，歷史方法才有效。 他們不考慮客戶行為的變化。 因此，如果您的買家改變了他們的興趣和購買方式，就會影響結果。

隊列分析進一步採用了每用戶平均收入 (ARPU) 方法。 同類群組是一組具有相似特徵並在同一個月的客戶旅程中首次購買的客戶。 使用同類群組分析，您可以計算每個同類群組而不是每個用戶的平均收入。

除了計算 CLV 之外，同類群組分析還可以幫助您找到忠實客戶的數量，通過找到購買下降的點來提高生命週期價值，並準確評估廣告活動的效果。

歷史和隊列方法很簡單，但它們不能用於預測。

計算 CLTV 的預測方法旨在模擬客戶的交易行為並預測他們未來可能會做什麼。 它比歷史 CLV 更精確，因為它應用了可以預測買家總價值的算法。 除了過去的購買，這種方法還考慮了客戶的行為。

儘管這種方法比歷史模型更好，但您仍然需要考慮預測可能會產生誤導。 我們只是根據月度數據猜測客戶的壽命。 為了獲得更準確的結果，您應該根據您的行業和業務戰略調整 CLTV 公式。

假設 20 名購物者在三個月內帶來了 1,240 美元的利潤。

ARPU（3 個月）= 1240 美元 / 20 = 62 美元

讓我們看看這些客戶在一年內會給我們帶來什麼。

ARPU（12 個月）= ARPU（3 個月）× 4 = 62 美元× 4 = 每位買家每年 248 美元

歷史 CLV 等於一年的 ARPU，根據我們的數據為 248 美元。

以上面的例子為例，我們將計算 2018 年 1 月加入的 2018 年 1 月加入的名為“客戶”的群組和 2018 年 3 月加入的 2018 年 3 月開始的群組“客戶”的每月 ARPU。

此表顯示每月的購買量不同。 假設你的同夥沒有那麼不同。 在這種情況下，3 月份的隊列也可能會在一段時間內保持沉默。

計算 CLTV 的最複雜但最準確的方法。 您需要計算一些指標以插入此公式：

現在我們將弄清楚如何計算您需要插入此公式的指標。

1. 首先，我們將計算平均交易數 (T)：

期間：6個月

總交易：120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV 是訂單的平均值或每個訂單的平均收入。

總收入（11 月）：12,000 美元

訂單數量：20

AOV = 12,000 美元 / 20 = 600 美元

3. AGM 是平均毛利率，它告訴您每筆銷售的哪一部分是您的實際利潤，哪一部分是成本（以百分比表示）。 我們需要執行兩步計算來獲得 AGM。

1. 確定每月的毛利率 (GM) 百分比：

例子：

總收入（11 月）：12,000 美元

銷售成本：8,000 美元

毛利率 (%) = (($12,000 — $8,000) / $12,000) × 100 = 33%

2. 讓我們用六個月的時間來獲得平均值：

總毛利率：1.64

AGV = 1.64 / 6 = 0.27，即 27%

4. ALT 代表客戶的平均壽命，它告訴您平均購物者在您的公司工作了多長時間。

要獲得此數字，請使用以下公式：

要衡量您的流失率，請使用以下公式：

假設您在 11 月初有 200 個客戶，在 11 月底有 150 個買家。

流失率 (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25，或 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4 個月

最後，我們擁有 CLTV 預測公式的​​所有指標：

• 每月平均交易次數 (T) = 20
• 平均訂單價值 (AOV) = $600
• 平均毛利率 (AGM) = 27%
• 平均客戶生命週期 (ALT) = 4 個月

CLV（總計）= 20 × 600 美元 × 27% × 4 = 1,296,000 美元

現在，我們應該考慮到最近一個月（11 月）月底的現有買家總數，即 150。

預測 CLV = 1,296,000 美元 / 150 = 8,640 美元

如果您沒有固定的年銷售額，您可以依靠傳統的 CLV 公式。 可以考慮折扣率、單個客戶的每個生命週期的平均毛利率和保留率。

公式為：

1. GML 是您在客戶生命週期內從客戶那裡獲得的平均利潤。

GML = 毛利率 (%) × 每個客戶的平均總收入

毛利率：27%（來自上例）

平均總收入：900 美元（來自上面的示例）

GML = 0.27 × $900 = $243

2. R 是月留存率。

留存率 R 是在特定時期內重複購買的客戶與上一時期相比的百分比。 要計算您的每月 R，您需要以下數字：

行政長官 = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%

3. D 是貼現率。 我們將採用標準的 10% 折扣率。

現在我們有了計算傳統 CLV 所需的所有數據：

CLV = 243 美元 × (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = 243 美元 × (0.9 / 0.2) = 243 美元 × 4.5 = 1,093.50 美元

該公式涵蓋了特定時期內所有可能的收入變化。 為了考慮通貨膨脹，以後的每一年都應按貼現率進行調整。

我的 CLV 正常嗎？ CLTV 沒有什麼比“正常”更重要的了。 如果您的業務保持活力，任何 CLV 都是正常的。 您應該專注於如何在業務發展的任何階段改進此指標。 如果你想從上面得到一個標誌，這裡有一些有趣的統計數據：如果你的 CLV 是你 CAC 的三倍，那麼一切都很順利。 如果沒有，你有很多事情要做來改善這種情況。

為了提高您的 CLV 數據，您應該不斷努力改善您的客戶與品牌之間的聯繫。 以下是一些關於如何建立持久和積極的客戶關係的選擇：

• 啟動忠誠度計劃。 您可以使用不同的形式：客戶卡或移動應用程序，僅通過客戶電話號碼賺取積分等等。 主要的事情保持不變。 您為客戶提供個人折扣和其他好處。
• 改善您的客戶體驗。 應持續監控與客戶的所有接觸點（線上和線下商店、支持中心、社交網絡等）。 傾聽您的客戶並在需要時進行必要的更改。
• 與失望的客戶一起工作。 防止潛在的客戶不滿，解決異議並提供替代解決方案。

客戶終身價值可幫助您找到平衡點。 您可以計算出要投資多少才能留住現有客戶並獲得新客戶。 您將從 CLV 調查中獲得有關如何建立客戶忠誠度和增加銷售額的想法。 如果您讓您的客戶滿意，他們會停留更長時間並繼續向您購買。 只需計算 CLTV，您就可以全方位改善您的業務。

在本文中，我們分享了查找 CLV 的快捷方式。 如果您有任何疑問或希望 OWOX BI 團隊幫助您了解如何提高您企業的生命週期價值，請立即聯繫我們。