¿Qué es el valor de vida del cliente (CLV)?

¿Quiere saber cómo ganar clientes, aumentar las ganancias y ahorrar su presupuesto? Entre todas las métricas, hay una especial que puede decirle qué valor aporta un comprador a su empresa durante el ciclo de vida del cliente. Desglosemos el significado del valor de por vida del cliente (CLV o LTV) y aprovechemos al máximo esta métrica para su negocio.

El valor de por vida del cliente (CLV, CLTV o LTV para "valor de por vida") lo ayuda a predecir los ingresos futuros y medir el éxito comercial a largo plazo. CLV le dice cuánto beneficio puede esperar su empresa de un cliente típico en el transcurso de la relación. Más concretamente, el significado de CLTV es ayudarlo a estimar cuánto debe invertir para retener a un comprador habitual.

En realidad, esa cantidad depende de tus márgenes. Una empresa puede gastar hasta $1 para retener a un comprador, mientras que otra gasta hasta $50. Para saber cuánto debe invertir, necesita saber cómo estimar el valor de por vida de un cliente para su empresa.

Según Marketing Metrics, existe una probabilidad del 5 al 20 % de que venda su producto o servicio a un nuevo consumidor, mientras que la posibilidad de venderlo a un cliente existente es del 60 al 70 %. La retención es mucho más barata que la adquisición. Por lo tanto, los vendedores exitosos no se enfocan solo en estrategias para adquirir nuevos clientes. También elaboran tácticas para retener a los compradores y estimularlos a realizar más compras. CLTV brinda una comprensión de sus gastos de promoción, en función de los cuales puede optimizar y planificar aún más su presupuesto. Además, CLV proporciona información útil sobre cómo animar a los compradores a gastar más.

Conocer el valor de por vida de un consumidor le permite responder a estas preguntas:

Hay muchas formas de medir el valor de por vida del cliente, y la elección depende de sus recursos y su negocio. Por supuesto, cuanto más difícil sea obtener información para incluir, más difícil será calcular CLV. Un producto complejo, equipos segregados y marketing no dirigido son las razones principales por las que es difícil para las grandes empresas estimar CLTV.

Existen 3 enfoques para calcular CLV: histórico, de cohorte y predictivo.

El enfoque histórico se basa en la suma de ganancias brutas de las compras que sus compradores han realizado en el pasado. No es difícil hacer este cálculo, ya que solo necesitas datos de compras anteriores. El enfoque histórico es válido solo si sus clientes tienen preferencias similares y permanecen en su empresa durante el mismo período de tiempo. No consideran los cambios en el comportamiento del cliente. Entonces, si sus compradores cambian sus intereses y la forma en que compran, afectará el resultado.

El análisis de cohortes lleva más allá el enfoque de ingreso promedio por usuario (ARPU). Una cohorte es un grupo de clientes que tienen características similares y realizaron su primera compra durante el mismo mes en sus recorridos de clientes. Con el análisis de cohortes, calcula el ingreso promedio por cohorte en lugar de por usuario.

Además de calcular CLV, el análisis de cohortes puede ayudarlo a encontrar la cantidad de clientes leales, mejorar el valor de por vida al encontrar los puntos donde las compras disminuyen y evaluar con precisión el rendimiento de la campaña publicitaria.

Los métodos histórico y de cohortes son simples, pero no se pueden usar para hacer predicciones.

Un enfoque predictivo para calcular CLTV tiene como objetivo modelar el comportamiento transaccional de un cliente y predecir lo que es probable que haga en el futuro. Es más preciso que el CLV histórico porque aplica algoritmos que pueden predecir el valor total de un comprador. Junto con las compras anteriores, este enfoque da cuenta de las acciones de un cliente.

Aunque este enfoque es mejor que el modelo histórico, debe tener en cuenta que las predicciones pueden ser engañosas. Solo estamos adivinando la vida útil del cliente en función de los datos mensuales. Para obtener un resultado más preciso, debe ajustar la fórmula CLTV a su industria y estrategias comerciales.

Supongamos que 20 compradores generaron una ganancia de $1240 durante un período de tres meses.

ARPU (3 meses) = $1240 / 20 = $62

A ver qué nos aportan estos clientes en un año.

ARPU (12 meses) = ARPU (3 meses) × 4 = $62 × 4 = $248 por año por comprador

El CLV histórico equivale al ARPU de un año , que es de $248 según nuestros datos.

Tomando el ejemplo anterior, calcularemos el ARPU por mes para la cohorte llamada Clientes de enero de 2018 que se unieron en enero de 2018 y la cohorte Clientes de marzo de 2018 que se unieron en marzo de 2018.

Esta tabla muestra que las compras difieren de un mes a otro. Supongamos que sus cohortes no son tan diferentes. En este caso, es probable que la cohorte de marzo también permanezca en silencio durante algún tiempo.

El método más complicado pero preciso para calcular CLTV. Deberá calcular algunas métricas para conectarlas a esta fórmula:

Ahora descubriremos cómo calcular las métricas que necesita para conectar esta fórmula.

1. Primero, calcularemos el número promedio de transacciones (T):

Período: 6 meses

Transacciones totales: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV es el valor promedio de un pedido o el ingreso promedio de cada pedido.

Ingresos totales (noviembre): $12,000

Número de pedidos: 20

AOV = $12,000 / 20 = $600

3. AGM es el margen bruto promedio, que le indica qué parte de cada venta es su beneficio real y qué parte es el costo (expresado como porcentaje). Necesitamos realizar un cálculo de dos pasos para obtener AGM.

1. Determine el porcentaje de margen bruto (GM) por mes:

Ejemplo:

Ingresos totales (noviembre): $12,000

Costo de ventas: $8,000

Margen bruto (%) = (($12,000 — $8,000) / $12,000) × 100 = 33%

2. Tomemos un período de seis meses para obtener el promedio:

Margen bruto total: 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27 o 27 %

4. ALT representa la vida útil promedio de un cliente, lo que le indica cuánto tiempo ha estado el comprador promedio en su empresa.

Para obtener esta cifra, utilice esta fórmula:

Para medir su tasa de abandono, use esta fórmula:

Suponga que tiene 200 clientes a principios de noviembre y 150 compradores a finales de noviembre.

Tasa de abandono (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25, o 25 %

ALT = 1/25% = 1/0,25 = 4 meses

Finalmente, tenemos todas las métricas para nuestra fórmula de predicción CLTV:

• Promedio de transacciones por mes (T) = 20
• Valor promedio de pedido (AOV) = $ 600
• Margen bruto medio (AGM) = 27%
• Vida media del cliente en meses (ALT) = 4 meses

CLV (total) = 20 × $600 × 27% × 4 = $1,296,000

Ahora bien, habría que tener en cuenta el número total de compradores existentes al cierre del último mes, noviembre, que era de 150.

CLV pronosticado = $1,296,000 / 150 = $8,640

Si no tiene ventas anuales planas, puede confiar en una fórmula CLV tradicional. Es posible considerar la tasa de descuento, el margen bruto promedio por vida útil de un solo cliente y la tasa de retención.

La fórmula es:

1. GML es la ganancia promedio que recibe de un cliente durante su vida útil.

GML = Margen bruto (%) × Ingreso total promedio por cliente

Margen bruto: 27% (del ejemplo anterior)

Ingreso total promedio: $ 900 (del ejemplo anterior)

GML = 0,27 × $900 = $243

2. R es la tasa de retención mensual.

La tasa de retención, R, es el porcentaje de clientes que realizaron una compra repetida durante un período determinado, en comparación con el período anterior. Para calcular su R mensual, necesitará estos números:

CE = 250

CN = 50

CC = 220

R = ((250 - 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90 %

3. D es la tasa de descuento. Tomaremos una tasa de descuento estándar del 10%.

Ahora tenemos todas las cifras necesarias para calcular el CLV tradicional:

CLV = $243 × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9)) = $243 × (0,9 / 0,2) = $243 × 4,5 = $1093,50

Esta fórmula cubre todos los posibles cambios en los ingresos durante un período en particular. Para tener en cuenta la inflación, cada año subsiguiente debe ajustarse mediante una tasa de descuento.

¿Es mi CLV normal? No hay nada como "normal" para CLTV. Cualquier CLV es normal si su negocio se mantiene vivo. Debe concentrarse en cómo mejorar esta métrica en cualquier etapa del desarrollo de su negocio. Y si quieres una señal desde arriba, aquí tienes algunas estadísticas interesantes: si tu CLV es el triple de tu CAC, todo va bien. Si no, tienes muchas cosas que hacer para mejorar la situación.

Para aumentar sus cifras de CLV, debe trabajar continuamente para mejorar su conexión cliente-marca. Aquí hay algunas opciones sobre cómo lograr una relación duradera y positiva con el cliente:

• Lanzar un programa de fidelización . Puedes usar diferentes formas: tarjetas de clientes o aplicaciones móviles, ganar puntos solo por el número de teléfono del cliente, y mucho más. Lo principal permanece sin cambios. Ofreces a los clientes descuentos personales y otros beneficios.
• Mejora la experiencia de tus clientes . Todos los puntos de contacto con los clientes (tiendas en línea y fuera de línea, centros de soporte, redes sociales, etc.) deben monitorearse continuamente. Escuche a sus clientes y haga los cambios necesarios si es necesario.
• Trabaje con clientes decepcionados . Evite el descontento potencial de los clientes, solucione las objeciones y ofrezca soluciones alternativas.

El valor de por vida del cliente lo ayuda a encontrar el equilibrio. Puede calcular cuánto invertir para retener a sus clientes existentes y adquirir nuevos. Obtendrá una idea de las investigaciones de CLV sobre cómo fidelizar a los clientes y aumentar las ventas. Si mantiene satisfechos a sus clientes, se quedarán más tiempo y seguirán comprándole. Simplemente calculando CLTV, puede mejorar su negocio en todas las direcciones.

En este artículo, compartimos atajos para encontrar su CLV. Si tiene alguna pregunta o desea que el equipo de BI de OWOX lo ayude a descubrir cómo mejorar el valor de por vida de su negocio, contáctenos hoy.