O que é Customer Lifetime Value (CLV)

Quer saber como conquistar clientes, aumentar os lucros e economizar seu orçamento? Entre todas as métricas, há uma especial que pode dizer qual valor um comprador agrega à sua empresa durante o ciclo de vida do cliente. Vamos desvendar o significado do valor da vida útil do cliente (CLV ou LTV) e aproveitar ao máximo essa métrica para o seu negócio.

O valor vitalício do cliente (CLV, CLTV ou LTV para “valor vitalício”) ajuda a prever a receita futura e medir o sucesso do negócio a longo prazo. O CLV informa quanto lucro sua empresa pode esperar de um cliente típico ao longo do relacionamento. Mais ao ponto, o significado do CLTV é ajudá-lo a estimar quanto você deve investir para reter um comprador regular.

Na verdade, esse valor depende das suas margens. Uma empresa pode gastar até US$ 1 para reter um comprador, enquanto outra gasta até US$ 50. Para descobrir quanto você deve investir, você precisa saber como estimar o valor da vida útil de um cliente para o seu negócio.

De acordo com o Marketing Metrics, há uma probabilidade de 5 a 20% de você vender seu produto ou serviço para um novo consumidor, enquanto a chance de vendê-lo para um cliente existente é de cerca de 60 a 70%. A retenção é muito mais barata do que a aquisição. Assim, os profissionais de marketing de sucesso não se concentram apenas nas estratégias de aquisição de novos clientes. Eles também elaboram táticas para reter os compradores e estimulá-los a fazer mais compras. O CLTV fornece uma compreensão de seus gastos com promoção, com base na qual você pode otimizar e planejar ainda mais seu orçamento. Além disso, o CLV fornece informações úteis sobre como incentivar os compradores a gastar mais.

Conhecer o valor da vida útil de um consumidor permite responder a estas perguntas:

Há muitas maneiras de medir o valor da vida útil do cliente, e a escolha depende de seus recursos e de seus negócios. Obviamente, quanto mais difícil for obter informações para incluir, mais difícil será calcular o CLV. Um produto complexo, equipes segregadas e marketing não direcionado são as principais razões pelas quais é difícil para grandes empresas estimar o CLTV.

Existem 3 abordagens para calcular o CLV – histórico, coorte e preditivo.

A abordagem histórica é baseada na soma do lucro bruto das compras que seus compradores fizeram no passado. Não é difícil fazer esse cálculo, pois você só precisa de dados de compras anteriores. A abordagem histórica é válida apenas se seus clientes tiverem preferências semelhantes e permanecerem com sua empresa pelo mesmo período de tempo. Eles não consideram mudanças no comportamento do cliente. Portanto, se seus compradores mudarem seus interesses e a maneira como compram, isso afetará o resultado.

A análise de coorte leva ainda mais longe a abordagem de receita média por usuário (ARPU). Uma coorte é um grupo de clientes que possuem características semelhantes e fizeram sua primeira compra durante o mesmo mês em suas jornadas do cliente. Usando a análise de coorte, você calcula a receita média por coorte em vez de por usuário.

Além de calcular o CLV, a análise de coorte pode ajudá-lo a encontrar o número de clientes fiéis, melhorar o valor da vida útil ao encontrar os pontos em que as compras caem e avaliar com precisão o desempenho da campanha publicitária.

Os métodos históricos e de coorte são simples, mas não podem ser usados ​​para previsões.

Uma abordagem preditiva para calcular o CLTV visa modelar o comportamento transacional de um cliente e prever o que ele provavelmente fará no futuro. É mais preciso que o CLV histórico porque aplica algoritmos que podem prever o valor total de um comprador. Juntamente com as compras anteriores, essa abordagem é responsável pelas ações de um cliente.

Embora essa abordagem seja melhor que o modelo histórico, você ainda precisa considerar que as previsões podem ser enganosas. Estamos apenas supondo a vida útil do cliente com base em dados mensais. Para um resultado mais preciso, você deve ajustar a fórmula CLTV às suas estratégias de indústria e negócios.

Vamos supor que 20 compradores trouxeram $ 1.240 de lucro durante um período de três meses.

ARPU (3 meses) = $ 1.240 / 20 = $ 62

Vamos ver o que esses clientes nos trarão em um ano.

ARPU (12 meses) = ARPU (3 meses) × 4 = $ 62 × 4 = $ 248 por ano por comprador

O CLV histórico é igual ao ARPU de um ano , que é de US$ 248 com base em nossos dados.

Tomando o exemplo acima, calcularemos o ARPU por mês para a coorte denominada Clientes de janeiro de 2018 que ingressou em janeiro de 2018 e a coorte Clientes de março de 2018 que ingressou em março de 2018.

Esta tabela mostra que as compras diferem de mês para mês. Suponha que suas coortes não sejam tão diferentes. Nesse caso, a coorte de março provavelmente também ficará em silêncio por algum período de tempo.

O método mais complicado, mas preciso, para calcular o CLTV. Você precisará calcular algumas métricas para conectar a esta fórmula:

Agora vamos descobrir como calcular as métricas que você precisa inserir nesta fórmula.

1. Primeiro, vamos calcular o número médio de transações (T):

Período: 6 meses

Total de transações: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV é o valor médio de um pedido ou a receita média de cada pedido.

Receita total (novembro): US$ 12.000

Número de pedidos: 20

AOV = $ 12.000 / 20 = $ 600

3. AGM é a margem bruta média, que informa qual parte de cada venda é seu lucro real e qual parte é o custo (expresso em porcentagem). Precisamos realizar um cálculo de duas etapas para obter AGM.

1. Determine a porcentagem de margem bruta (GM) por mês:

Exemplo:

Receita total (novembro): US$ 12.000

Custo de vendas: $ 8.000

Margem bruta (%) = (($ 12.000 - $ 8.000) / $ 12.000) × 100 = 33%

2. Vamos tomar um período de seis meses para obter a média:

Margem bruta total: 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27, ou 27%

4. ALT representa a vida útil média de um cliente, que informa quanto tempo o comprador médio está com sua empresa.

Para obter esse valor, use esta fórmula:

Para medir sua taxa de churn, use esta fórmula:

Suponha que você tenha 200 clientes no início de novembro e 150 compradores no final de novembro.

Taxa de rotatividade (%) = (200 - 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25 ou 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0,25 = 4 meses

Por fim, temos todas as métricas para nossa fórmula de previsão de CLTV:

• Número médio de transações por mês (T) = 20
• Valor médio do pedido (AOV) = $ 600
• Margem bruta média (AGM) = 27%
• Vida útil média do cliente em meses (ALT) = 4 meses

CLV (total) = 20 × $ 600 × 27% × 4 = $ 1.296.000

Agora, devemos levar em consideração o número total de compradores existentes no final do último mês, novembro, que era de 150.

CLV previsto = $ 1.296.000 / 150 = $ 8.640

Se você não tiver vendas anuais estáveis, poderá contar com uma fórmula CLV tradicional. É possível considerar a taxa de desconto, a margem bruta média por vida útil de um único cliente e a taxa de retenção.

A fórmula é:

1. GML é o lucro médio que você recebe de um cliente durante sua vida útil.

GML = Margem Bruta (%) × Receita Total Média por Cliente

Margem bruta: 27% (do exemplo acima)

Receita total média: US$ 900 (do exemplo acima)

GML = 0,27 × $ 900 = $ 243

2. R é a taxa de retenção mensal.

A taxa de retenção, R, é a porcentagem de clientes que repetiram a compra em um determinado período, em comparação com o período anterior. Para calcular seu R mensal, você precisará destes números:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 - 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90%

3. D é a taxa de desconto. Vamos ter uma taxa de desconto padrão de 10%.

Agora temos todos os números necessários para calcular o CLV tradicional:

CLV = $ 243 × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9)) = $ 243 × (0,9 / 0,2) = $ 243 × 4,5 = $ 1.093,50

Esta fórmula cobre todas as mudanças possíveis na receita durante um determinado período. Para levar em conta a inflação, cada ano subsequente deve ser ajustado por uma taxa de desconto.

Meu CLV está normal? Não há nada como “normal” para CLTV. Qualquer CLV é normal se o seu negócio se mantiver vivo. Você deve se concentrar em como melhorar essa métrica em qualquer estágio do desenvolvimento do seu negócio. E se você quer um sinal de cima, aqui estão algumas estatísticas interessantes: se o seu CLV é três vezes o seu CAC, tudo está indo bem. Se não, você tem um monte de coisas a fazer para melhorar a situação.

Para aumentar seus números de CLV, você deve trabalhar continuamente para melhorar sua conexão com a marca do cliente. Aqui estão algumas opções de como alcançar um relacionamento duradouro e positivo com o cliente:

• Lançar um programa de fidelidade . Você pode usar diferentes formas: cartões de cliente ou aplicativos móveis, ganhar pontos apenas pelo número de telefone do cliente e muito mais. O principal permanece inalterado. Você oferece aos clientes descontos pessoais e outros benefícios.
• Melhore a experiência do seu cliente . Todos os pontos de contato com os clientes (lojas online e offline, centros de suporte, redes sociais, etc.) devem ser monitorados continuamente. Ouça seus clientes e faça as mudanças necessárias, se necessário.
• Trabalhe com clientes decepcionados . Evite o descontentamento do cliente em potencial, trabalhe com objeções e ofereça soluções alternativas.

O valor da vida útil do cliente ajuda você a encontrar o equilíbrio. Você pode descobrir quanto investir para reter seus clientes existentes e adquirir novos. Você terá uma ideia das investigações da CLV sobre como fidelizar o cliente e aumentar as vendas. Se você mantiver seus clientes satisfeitos, eles ficarão mais tempo e continuarão comprando de você. Simplesmente calculando o CLTV, você pode melhorar seu negócio em todas as direções.

Neste artigo, compartilhamos atalhos para encontrar seu CLV. Se você tiver alguma dúvida ou quiser que a equipe de BI da OWOX o ajude a descobrir como melhorar o valor da vida útil do seu negócio, entre em contato conosco hoje.