Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) Nedir?

Nasıl müşteri kazanacağınızı, kârınızı nasıl artıracağınızı ve bütçenizi nasıl koruyacağınızı bilmek ister misiniz? Tüm ölçümler arasında, müşteri yaşam döngüsü boyunca bir alıcının şirketinize ne kadar değer kattığını size söyleyebilecek özel bir ölçü vardır. Müşteri yaşam boyu değerinin (CLV veya LTV) anlamını çözelim ve işletmeniz için bu ölçümden en iyi şekilde yararlanalım.

Müşteri yaşam boyu değeri ("yaşam boyu değer" için CLV, CLTV veya LTV), gelecekteki geliri tahmin etmenize ve uzun vadeli iş başarısını ölçmenize yardımcı olur. CLV, şirketinizin ilişki boyunca tipik bir müşteriden ne kadar kâr bekleyebileceğini söyler. Daha da önemlisi, CLTV'nin anlamı, düzenli bir müşteriyi elde tutmak için ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini tahmin etmenize yardımcı olmaktır.

Aslında, bu miktar marjlarınıza bağlıdır. Bir şirket bir alıcıyı elinde tutmak için 1$'a kadar, diğeri ise 50$'a kadar harcayabilir. Ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini anlamak için, işletmeniz için bir müşterinin yaşam boyu değerini nasıl tahmin edeceğinizi bilmeniz gerekir.

Marketing Metrics'e göre, ürün veya hizmetinizi yeni bir tüketiciye satma olasılığınız %5-20 iken, mevcut bir müşteriye satma şansınız yaklaşık %60-70'dir. Elde tutma, elde etmekten çok daha ucuzdur. Bu nedenle, başarılı pazarlamacılar yalnızca yeni müşteriler edinme stratejilerine odaklanmazlar. Ayrıca müşterileri elde tutmak ve onları daha fazla alışveriş yapmaya teşvik etmek için taktikler geliştirirler. CLTV, bütçenizi daha da optimize edebileceğiniz ve planlayabileceğiniz promosyon harcamalarınız hakkında bilgi verir. Dahası, CLV, alıcıları daha fazla harcamaya nasıl teşvik edeceğinize dair faydalı bilgiler sağlar.

Bir tüketicinin yaşam boyu değerini bilmek, şu soruları yanıtlamanıza olanak tanır:

Müşteri yaşam boyu değerini ölçmenin birçok yolu vardır ve seçim, kaynaklarınıza ve işinize bağlıdır. Elbette, dahil edilecek bilgileri elde etmek ne kadar zorsa, CLV'yi hesaplamak da o kadar zor olur. Karmaşık bir ürün, ayrılmış ekipler ve hedeflenmemiş pazarlama, büyük şirketlerin CLTV'yi tahmin etmesinin zor olmasının ana nedenleridir.

CLV'yi hesaplamak için 3 yaklaşım vardır - tarihsel, kohort ve tahmine dayalı.

Tarihsel yaklaşım, alışveriş yapanların geçmişte yaptığı satın alma işlemlerinden elde edilen brüt kâr toplamına dayanır. Bu hesaplamayı yapmak zor değil, çünkü yalnızca önceki satın alımlarla ilgili verilere ihtiyacınız var. Tarihsel yaklaşım, yalnızca müşterilerinizin benzer tercihlere sahip olması ve aynı süre boyunca şirketinizde kalması durumunda geçerlidir. Müşteri davranışındaki değişiklikleri dikkate almazlar. Dolayısıyla, alıcılarınız ilgi alanlarını ve satın alma şekillerini değiştirirse, bu sonucu etkileyecektir.

Kohort analizi, kullanıcı başına ortalama gelir (ARPU) yaklaşımını daha da ileri götürür. Bir kohort, müşteri yolculuklarında benzer özelliklere sahip ve aynı ay içinde ilk alışverişini yapan müşteri grubudur. Grup analizini kullanarak, kullanıcı başına değil grup başına ortalama geliri hesaplarsınız.

Grup analizi, CLV'yi hesaplamaya ek olarak, sadık müşteri sayısını bulmanıza, satın almanın düştüğü noktaları bularak yaşam boyu değeri artırmanıza ve reklam kampanyası performansını doğru bir şekilde değerlendirmenize yardımcı olabilir.

Tarihsel ve kohort yöntemleri basittir, ancak tahminler için kullanılamazlar.

CLTV'yi hesaplamaya yönelik tahmine dayalı bir yaklaşım, bir müşterinin işlem davranışını modellemeyi ve gelecekte ne yapacaklarını tahmin etmeyi amaçlar. Bir alıcının toplam değerini tahmin edebilen algoritmalar uyguladığı için tarihsel CLV'den daha kesindir. Geçmişteki satın almaların yanı sıra, bu yaklaşım müşterinin eylemlerini de hesaba katar.

Bu yaklaşım tarihsel modelden daha iyi olsa da yine de tahminlerin yanıltıcı olabileceğini göz önünde bulundurmalısınız. Sadece aylık verilere dayanarak müşteri ömrünü tahmin ediyoruz. Daha doğru bir sonuç için CLTV formülünü sektörünüze ve iş stratejilerinize göre ayarlamanız gerekir.

Diyelim ki 20 müşteri üç aylık bir süre içinde 1.240$ kar getirdi.

ARPU (3 ay) = $1240 / 20 = 62 $

Bakalım bu müşteriler bir yıl içinde bize neler getirecek.

ARPU (12 ay) = ARPU (3 ay) × 4 = 62 ABD doları × 4 = alıcı başına yıllık 248 ABD doları

Geçmiş CLV, verilerimize göre 248 ABD Doları olan bir yıllık ARPU'ya eşittir .

Yukarıdaki örneği alarak, Ocak 2018'de katılan Müşteriler adlı Ocak 2018'den itibaren ve Mart 2018'de katılan Mart 2018'den itibaren Müşteriler adlı grup için aylık ARPU'yu hesaplayacağız.

Bu tablo, satın alımların aydan aya farklılık gösterdiğini göstermektedir. Kohortlarınızın o kadar farklı olmadığını varsayalım. Bu durumda, Mart grubu da muhtemelen bir süre sessiz kalacaktır.

CLTV'yi hesaplamak için en karmaşık ama doğru yöntem. Bu formüle eklemek için bazı metrikleri hesaplamanız gerekecek:

Şimdi bu formüle eklemeniz gereken metrikleri nasıl hesaplayacağımızı bulacağız.

1. İlk olarak, ortalama işlem sayısını (T) hesaplayacağız:

Süre: 6 ay

Toplam işlem: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV, bir siparişin ortalama değeri veya her siparişten elde edilen ortalama gelirdir.

Toplam gelir (Kasım): 12.000 $

Sipariş sayısı: 20

AOV = 12.000 $ / 20 = 600 $

3. AGM, her bir satışın hangi kısmının gerçek kârınız ve hangi kısmının maliyetin (yüzde olarak ifade edilir) olduğunu söyleyen ortalama brüt marjdır. Genel Kurul alabilmek için iki aşamalı bir hesaplama yapmamız gerekiyor.

1. Aylık brüt kar marjı (GM) yüzdesini belirleyin:

Misal:

Toplam gelir (Kasım): 12.000 $

Satışların maliyeti: 8,000 dolar

Brüt kar marjı (%) = ((12.000 ABD Doları — 8.000 ABD Doları) / 12.000 ABD Doları) × 100 = %33

2. Ortalamayı almak için altı aylık bir süreyi ele alalım:

Toplam brüt kar marjı: 1.64

AGV = 1.64 / 6 = 0.27 veya %27

4. ALT, bir müşterinin ortalama ömrünü temsil eder ve bu, ortalama alışveriş yapan kişinin şirketinizde ne kadar süredir bulunduğunu söyler.

Bu rakamı elde etmek için şu formülü kullanın:

Kayıp oranınızı ölçmek için şu formülü kullanın:

Kasım başında 200 müşteriniz ve Kasım sonunda 150 alıcınız olduğunu varsayalım.

Kayıp oranı (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25 veya %25

ALT = %1 / %25 = 1 / 0.25 = 4 ay

Son olarak, CLTV tahmin formülümüz için tüm metriklere sahibiz:

• Aylık ortalama işlem sayısı (T) = 20
• Ortalama sipariş değeri (AOV) = 600$
• Ortalama brüt kar marjı (AGM) = %27
• Ay olarak ortalama müşteri ömrü (ALT) = 4 ay

CLV (toplam) = 20 × 600 ABD doları × %27 × 4 = 1.296.000 ABD doları

Şimdi, son ay olan Kasım ayı sonunda 150 olan mevcut alıcıların toplam sayısını hesaba katmalıyız.

Tahmini CLV = 1.296.000 ABD Doları / 150 = 8.640 ABD Doları

Sabit yıllık satışlarınız yoksa, geleneksel bir CLV formülüne güvenebilirsiniz. İskonto oranını, tek bir müşterinin ömrü başına ortalama brüt marjı ve elde tutma oranını dikkate almak mümkündür.

Formül:

1. GML, bir müşteriden ömürleri boyunca elde ettiğiniz ortalama kârdır.

GML = Brüt Marj (%) × Müşteri Başına Ortalama Toplam Gelir

Brüt marj: %27 (yukarıdaki örnekten)

Ortalama toplam gelir: 900 ABD doları (yukarıdaki örnekten)

GML = 0,27 × 900 $ = 243 $

2. R, aylık elde tutma oranıdır.

Elde tutma oranı, R, önceki döneme kıyasla belirli bir dönemde tekrar satın alma yapan müşterilerin yüzdesidir. Aylık R'nizi hesaplamak için şu sayılara ihtiyacınız olacak:

CE = 250

CN = 50

SB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = %90

3. D iskonto oranıdır. Standart %10 indirim oranı uygulayacağız.

Artık geleneksel CLV'yi hesaplamak için gereken tüm rakamlara sahibiz:

CLV = 243 × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9))) = 243 × (0,9 / 0,2) = 243 × 4,5 = 1.093,50 ABD doları

Bu formül, belirli bir dönemde gelirdeki olası tüm değişiklikleri kapsar. Enflasyonu hesaba katmak için, sonraki her yıl bir iskonto oranı ile ayarlanmalıdır.

CLV'm normal mi? CLTV için “normal” diye bir şey yoktur. İşletmeniz hayatta kalırsa, herhangi bir CLV normaldir. İş geliştirmenizin herhangi bir aşamasında bu metriği nasıl geliştireceğinize odaklanmalısınız. Ve yukarıdan bir işaret istiyorsanız, işte bazı ilginç istatistikler: CLV'niz CAC'nizin üç katıysa, her şey yolunda gidiyor. Değilse, durumu iyileştirmek için yapacak çok şeyiniz var.

CLV rakamlarınızı yükseltmek için müşteri-marka bağlantınızı geliştirmek için sürekli çalışmalısınız. Kalıcı ve olumlu bir müşteri ilişkisine nasıl ulaşılacağına dair birkaç seçenek:

• Bir sadakat programı başlatın . Farklı formlar kullanabilirsiniz: müşteri kartları veya mobil uygulamalar, yalnızca müşteri telefon numarası ile puan kazanma ve çok daha fazlası. Ana şey değişmeden kalır. Müşterilere kişisel indirimler ve diğer avantajlar sunuyorsunuz.
• Müşteri deneyiminizi iyileştirin . Müşterilerle olan tüm temas noktaları (çevrimiçi ve çevrimdışı mağazalar, destek merkezleri, sosyal ağlar vb.) sürekli olarak izlenmelidir. Müşterilerinizi dinleyin ve gerekirse gerekli değişiklikleri yapın.
• Hayal kırıklığına uğramış müşterilerle çalışın . Potansiyel müşteri memnuniyetsizliğini önleyin, itirazlar üzerinde çalışın ve alternatif çözümler sunun.

Müşteri yaşam boyu değeri, dengeyi bulmanıza yardımcı olur. Mevcut müşterilerinizi elde tutmak ve yenilerini kazanmak için ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini hesaplayabilirsiniz. Müşteri bağlılığının nasıl oluşturulacağı ve satışların nasıl artırılacağı konusunda CLV araştırmalarından bir fikir edineceksiniz. Müşterilerinizi memnun ederseniz, daha uzun süre kalacaklar ve sizden satın almaya devam edecekler. Basitçe CLTV'yi hesaplayarak işinizi her yönden geliştirebilirsiniz.

Bu makalede, CLV'nizi bulmanın kısayollarını paylaştık. Herhangi bir sorunuz varsa veya OWOX BI ekibinin işletmenizin yaşam boyu değerini nasıl iyileştireceğinizi anlamanıza yardımcı olmasını istiyorsanız, bugün bizimle iletişime geçin.