Apa itu Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV)

Ingin tahu cara mendapatkan klien, meningkatkan keuntungan, dan menghemat anggaran Anda? Di antara semua metrik, ada satu metrik khusus yang dapat memberi tahu Anda nilai apa yang dibawa pembeli ke perusahaan Anda selama siklus hidup pelanggan. Mari kita urai makna nilai umur pelanggan (CLV atau LTV) dan manfaatkan metrik ini sebaik-baiknya untuk bisnis Anda.

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV, CLTV, atau LTV untuk "nilai seumur hidup") membantu Anda memprediksi pendapatan di masa mendatang dan mengukur kesuksesan bisnis jangka panjang. CLV memberi tahu Anda berapa banyak keuntungan yang dapat diharapkan perusahaan Anda dari klien biasa selama hubungan tersebut. Lebih penting lagi, makna CLTV adalah membantu Anda memperkirakan berapa banyak yang harus Anda investasikan untuk mempertahankan pembelanja tetap.

Sebenarnya, jumlah itu tergantung pada margin Anda. Satu perusahaan dapat membelanjakan hingga $1 untuk mempertahankan pembeli sementara yang lain membelanjakan hingga $50. Untuk mengetahui berapa banyak yang harus Anda investasikan, Anda perlu tahu cara memperkirakan nilai seumur hidup pelanggan untuk bisnis Anda.

Menurut Marketing Metrics, ada kemungkinan 5–20% bahwa Anda akan menjual produk atau layanan Anda ke konsumen baru, sedangkan peluang menjualnya ke klien yang sudah ada adalah sekitar 60–70%. Retensi jauh lebih murah daripada akuisisi. Jadi, pemasar yang sukses tidak hanya berfokus pada strategi untuk mendapatkan klien baru. Mereka juga menyusun taktik untuk mempertahankan pembeli dan merangsang mereka untuk melakukan lebih banyak pembelian. CLTV memberikan pemahaman tentang pengeluaran promosi Anda, berdasarkan mana Anda dapat lebih mengoptimalkan dan merencanakan anggaran Anda. Terlebih lagi, CLV memberikan wawasan yang berguna tentang cara mendorong pembeli untuk membelanjakan lebih banyak.

Mengetahui nilai seumur hidup konsumen memungkinkan Anda menjawab pertanyaan berikut:

Ada banyak cara untuk mengukur nilai umur pelanggan, dan pilihannya bergantung pada sumber daya dan bisnis Anda. Tentu saja, semakin sulit untuk mendapatkan informasi untuk dimasukkan, semakin sulit untuk menghitung CLV. Produk yang kompleks, tim yang terpisah, dan pemasaran yang tidak ditargetkan adalah alasan utama mengapa sulit bagi perusahaan besar untuk memperkirakan CLTV.

Ada 3 pendekatan untuk menghitung CLV — historis, kohort, dan prediktif.

Pendekatan historis didasarkan pada jumlah laba kotor dari pembelian yang telah dilakukan pembeli Anda di masa lalu. Tidak sulit untuk melakukan perhitungan ini, karena Anda hanya membutuhkan data pembelian sebelumnya. Pendekatan historis hanya berlaku jika klien Anda memiliki preferensi yang sama dan tetap bersama perusahaan Anda untuk jangka waktu yang sama. Mereka tidak mempertimbangkan perubahan perilaku pelanggan. Jadi jika pembeli Anda mengubah minat dan cara mereka membeli, itu akan mempengaruhi hasilnya.

Analisis kelompok mengambil pendekatan pendapatan rata-rata per pengguna (ARPU) lebih jauh. Kohor adalah sekelompok klien yang memiliki karakteristik serupa dan melakukan pembelian pertama mereka selama bulan yang sama dalam perjalanan pelanggan mereka. Dengan menggunakan analisis kelompok, Anda menghitung pendapatan rata-rata per kelompok, bukan per pengguna.

Selain menghitung CLV, analisis kelompok dapat membantu Anda menemukan jumlah klien setia, meningkatkan nilai umur dengan menemukan titik penurunan pembelian, dan menilai kinerja kampanye iklan secara akurat.

Metode historis dan kohort sederhana, tetapi tidak dapat digunakan untuk prediksi.

Pendekatan prediktif untuk menghitung CLTV bertujuan untuk memodelkan perilaku transaksional pelanggan dan memprediksi apa yang mungkin mereka lakukan di masa depan. Ini lebih tepat daripada CLV historis karena menerapkan algoritme yang dapat memprediksi nilai total pembeli. Seiring dengan pembelian masa lalu, pendekatan ini memperhitungkan tindakan klien.

Meskipun pendekatan ini lebih baik daripada model historis, Anda masih perlu mempertimbangkan bahwa prediksi tersebut mungkin menyesatkan. Kami hanya menebak umur pelanggan berdasarkan data bulanan. Untuk hasil yang lebih akurat, Anda harus menyesuaikan formula CLTV dengan industri dan strategi bisnis Anda.

Misalkan 20 pembeli menghasilkan keuntungan $1.240 selama periode tiga bulan.

ARPU (3 bulan) = $1240 / 20 = $62

Mari kita lihat apa yang akan dibawa klien-klien ini kepada kita dalam satu tahun.

ARPU (12 bulan) = ARPU (3 bulan) × 4 = $62 × 4 = $248 per tahun per pembeli

CLV historis sama dengan ARPU selama satu tahun , yaitu $248 berdasarkan data kami.

Mengambil contoh di atas, kami akan menghitung ARPU per bulan untuk kohort bernama Pelanggan dari Januari 2018 yang bergabung pada Januari 2018 dan Pelanggan kohort dari Maret 2018 yang bergabung pada Maret 2018.

Tabel ini menunjukkan bahwa pembelian berbeda dari bulan ke bulan. Misalkan kelompok Anda tidak jauh berbeda. Dalam hal ini, kohort Maret kemungkinan juga akan diam untuk beberapa waktu.

Metode yang paling rumit namun akurat untuk menghitung CLTV. Anda harus menghitung beberapa metrik untuk dimasukkan ke dalam rumus ini:

Sekarang kita akan mengetahui cara menghitung metrik yang perlu Anda masukkan ke dalam rumus ini.

1. Pertama, kita akan menghitung jumlah rata-rata transaksi (T):

Periode: 6 bulan

Total transaksi: 120

T = 120 / 6 = 20

2. AOV adalah nilai rata-rata dari suatu pesanan atau pendapatan rata-rata dari setiap pesanan.

Total pendapatan (November): $12.000

Jumlah pesanan: 20

AOV = $12.000 / 20 = $600

3. AGM adalah margin kotor rata-rata, yang memberi tahu Anda bagian mana dari setiap penjualan yang merupakan keuntungan Anda yang sebenarnya dan bagian mana yang merupakan biaya (dinyatakan dalam persentase). Kita perlu melakukan perhitungan dua langkah untuk mendapatkan RUPS.

1. Tentukan persentase margin kotor (GM) per bulan:

Contoh:

Total pendapatan (November): $12.000

Biaya penjualan: $8,000

Margin kotor (%) = (($12.000 — $8.000) / $12.000) × 100 = 33%

2. Mari kita ambil periode enam bulan untuk mendapatkan rata-rata:

Total margin kotor: 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27, atau 27%

4. ALT mewakili umur rata-rata pelanggan, yang memberi tahu Anda berapa lama rata-rata pembelanja telah bekerja di perusahaan Anda.

Untuk mendapatkan angka ini, gunakan rumus ini:

Untuk mengukur tingkat churn Anda, gunakan rumus ini:

Misalkan Anda memiliki 200 klien pada awal November dan 150 pembeli pada akhir November.

Tingkat churn (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0,25, atau 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0,25 = 4 bulan

Akhirnya, kami memiliki semua metrik untuk rumus prediksi CLTV kami:

• Rata-rata jumlah transaksi per bulan (T) = 20
• Nilai pesanan rata-rata (AOV) = $600
• Rata-rata margin kotor (RUPS) = 27%
• Rata-rata umur pelanggan dalam bulan (ALT) = 4 bulan

CLV (total) = 20 × $600 × 27% × 4 = $1.296.000

Sekarang, kita harus memperhitungkan jumlah pembeli yang ada pada akhir bulan terakhir, November, yaitu 150.

Prediksi CLV = $1.296.000 / 150 = $8.640

Jika Anda tidak memiliki penjualan tahunan yang tetap, Anda dapat mengandalkan formula CLV tradisional. Dimungkinkan untuk mempertimbangkan tingkat diskonto, margin kotor rata-rata per umur satu pelanggan, dan tingkat retensi.

Rumusnya adalah:

1. GML adalah keuntungan rata-rata yang Anda terima dari pelanggan selama masa hidup mereka.

GML = Margin Kotor (%) × Total Pendapatan Rata-rata per Pelanggan

Margin kotor: 27% (dari contoh di atas)

Total pendapatan rata-rata: $900 (dari contoh di atas)

GML = 0,27 × $900 = $243

2. R adalah tingkat retensi bulanan.

Tingkat retensi, R, adalah persentase klien yang melakukan pembelian berulang selama periode tertentu, dibandingkan dengan periode sebelumnya. Untuk menghitung R bulanan, Anda memerlukan angka-angka ini:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0,9 × 100 = 90%

3. D adalah tingkat diskonto. Kami akan mengambil tingkat diskon 10% standar.

Sekarang kita memiliki semua angka yang diperlukan untuk menghitung CLV tradisional:

CLV = $243 × (0,9 / (1 + 0,1 — 0,9)) = $243 × (0,9 / 0,2) = $243 × 4,5 = $1,093,50

Rumus ini mencakup semua kemungkinan perubahan pendapatan selama periode tertentu. Untuk memperhitungkan inflasi, setiap tahun berikutnya harus disesuaikan dengan tingkat diskonto.

Apakah CLV saya normal? Tidak ada yang seperti "normal" untuk CLTV. CLV apa pun adalah normal jika bisnis Anda tetap hidup. Anda harus berkonsentrasi pada cara meningkatkan metrik ini pada setiap tahap pengembangan bisnis Anda. Dan jika Anda menginginkan tanda dari atas, berikut adalah beberapa statistik menarik: jika CLV Anda tiga kali CAC Anda, semuanya berjalan dengan baik. Jika tidak, Anda memiliki banyak hal yang harus dilakukan untuk memperbaiki situasi.

Untuk meningkatkan angka CLV Anda, Anda harus terus berupaya meningkatkan koneksi pelanggan-merek Anda. Berikut adalah beberapa pilihan untuk bagaimana mencapai hubungan pelanggan yang langgeng dan positif:

• Luncurkan program loyalitas . Anda dapat menggunakan berbagai formulir: kartu klien atau aplikasi seluler, mendapatkan poin hanya dengan nomor telepon pelanggan, dan banyak lagi. Hal utama tetap tidak berubah. Anda menawarkan diskon pribadi kepada pelanggan dan keuntungan lainnya.
• Tingkatkan pengalaman pelanggan Anda . Semua titik kontak dengan pelanggan (toko online dan offline, pusat dukungan, jejaring sosial, dll.) harus dipantau terus menerus. Dengarkan pelanggan Anda dan buat perubahan yang diperlukan jika diperlukan.
• Bekerja dengan pelanggan yang kecewa . Cegah ketidakpuasan pelanggan potensial, selesaikan keberatan, dan tawarkan solusi alternatif.

Nilai seumur hidup pelanggan membantu Anda menemukan keseimbangan. Anda dapat mengetahui berapa banyak yang harus diinvestasikan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan untuk mendapatkan pelanggan baru. Anda akan mendapatkan ide dari investigasi CLV tentang bagaimana membangun loyalitas pelanggan dan meningkatkan penjualan. Jika Anda membuat klien Anda puas, mereka akan tinggal lebih lama dan terus membeli dari Anda. Cukup dengan menghitung CLTV, Anda dapat meningkatkan bisnis Anda ke segala arah.

Dalam artikel ini, kami telah membagikan pintasan untuk menemukan CLV Anda. Jika Anda memiliki pertanyaan atau ingin tim OWOX BI membantu Anda mengetahui cara meningkatkan nilai masa pakai untuk bisnis Anda, hubungi kami hari ini.