5 บทเรียนการตลาดผ่านอีเมลในช่วงโรคระบาด

ในช่วง 18 เดือนที่เราเพิ่มคำว่า "โควิด-19" และ "โรคระบาด" ลงในศัพท์ทางการตลาด นักการตลาดอย่างฉันกำลังคิดเกี่ยวกับวิธีแก้ไขโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมล สิ่งที่ลูกค้าของเรากำลังประสบอยู่ และการเปลี่ยนแปลงได้มากน้อยเพียงใดก่อนที่เราจะย้าย ในเวอร์ชันถัดไปของ "ปกติ"

ตอนนี้เราได้ผ่านปฏิทินทั้งปีการตลาดไปแล้ว ก่อนที่เราจะเริ่มวางแผนอื่น ถึงเวลาที่จะมองย้อนกลับไปถึงสิ่งที่เราได้เรียนรู้ ปรับเปลี่ยน และเปลี่ยนแปลง — และสิ่งที่เราต้องรักษาไว้เมื่อเราเข้าสู่บทต่อไป

ต่อไปนี้คือบทเรียน 5 บทที่ฉันกำลังจะทำ:

1. เราต้องเห็นอกเห็นใจลูกค้าและดูว่างานของเราสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร

ฉันเคยสนับสนุน "การตลาดที่เป็นประโยชน์" ซึ่งใช้แนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางทั้งในด้านธุรกิจและการตลาดเพื่อผู้บริโภค เมื่อคุณมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดในการช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมาย พวกเขาจะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายได้

ความวุ่นวายครั้งใหญ่ที่เราทุกคนต้องเผชิญในขณะที่การระบาดใหญ่ทั่วโลก แสดงให้เห็นว่าการเป็นผู้นำด้วยความเห็นอกเห็นใจ มีความสำคัญเพียงใด การคิดถึงสิ่งที่ลูกค้าของเราประสบ และให้ความสำคัญกับพวกเขาเป็นอันดับแรกในด้านการตลาดของเรา

ลูกค้าจะตอบสนองเมื่อเราแบ่งปันความเป็นมนุษย์ของเราและตระหนักถึงพวกเขา การมองเห็นลูกค้าของเราเป็นอันดับแรกและผู้ซื้อเป็นอันดับสองสามารถช่วยให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าเราจะเชื่อมต่อกับพวกเขาอย่างไร แม้ว่าเราจะก้าวเข้าสู่โลกหลังเกิดโรคระบาด

มันทำงาน? ใช่! นักการตลาด รวมถึงทีม Holistic ของฉันกำลังประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนข้อความจากอีเมลส่งเสริมการขายที่มากเกินไปเพื่อรวมเนื้อหาด้านการศึกษาที่เราคิดว่าน่าจะเกี่ยวข้องกับผู้คน เรายังคงขายอยู่ แต่เรากำลังเปลี่ยนแนวทางเพื่อให้ทราบว่าผู้คนต้องการซื้ออย่างไร เมื่อไร และอย่างไร

2. ความคล่องตัวมีความสำคัญ

การตลาดแบบ Agile มีมานานก่อนเกิดโรคระบาด แต่การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมอย่างกะทันหัน การพลิกกลับ และการปิดตัวลงในปี 2020 ทำให้นักการตลาดจำนวนมากต้องปรับเปลี่ยนทุกอย่างตั้งแต่แผนการตลาดสำหรับปีไปจนถึงกลไกการรับอีเมล

สินค้าบางตัวที่ก่อนหน้านี้มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างน่าเชื่อถือ แต่จู่ๆ ก็กลายเป็นสินค้าขายดีและเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ สำหรับแคมเปญ สินค้าอื่นๆ หลุดชาร์ต การตลาดของคุณสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงไปได้ดีเพียงใด

นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในตอนนี้สามารถเปลี่ยนอุปกรณ์ได้อย่างรวดเร็ว ตั้งแต่การเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เข้าและออกไปจนถึงการดึงแคมเปญหนึ่งและแทนที่ด้วยแคมเปญอื่น

และเรายังไม่ออกจากป่า

ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับความสามารถในการส่งมอบการตลาดผ่านอีเมลที่ลูกค้าของคุณต้องการและกล่องจดหมายจะไม่ถูกบล็อก รับตารางธาตุการตลาดผ่านอีเมลของ MarTech

คลิกที่นี่เพื่อตรวจสอบออก!

นอกเหนือไปจากความกังวลด้านซัพพลายเชนและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลงอย่างกะทันหัน ตัวแปรใหม่ของการแพร่ระบาดได้คุกคามสุขภาพของประชาชนในหลายมุมโลก สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการตลาดแบบ Agile อาจช่วยให้เราตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้อย่างเชี่ยวชาญมากขึ้น

ผู้บริหารการตลาดคนอื่นๆ ของฉันกำลังหยิบจับประเด็นนี้ จากการศึกษาล่าสุดของ Salesforce ซึ่ง 84% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าความคาดหวังของลูกค้ากำลังเปลี่ยนแปลงความคิดริเริ่มด้านดิจิทัลของพวกเขา และ 34% พยายามดิ้นรนเพื่อสร้างสรรค์เทคโนโลยีการตลาด กลวิธี และกลยุทธ์ทางการตลาด

สุดท้าย การเปลี่ยนไปใช้งานทางไกลอย่างกะทันหันในปี 2020 เผยให้เห็นจุดอ่อนในเวิร์กโฟลว์อีเมลแบบวันต่อวัน การมีเพื่อนร่วมงานทำงานจากโต๊ะในห้องอาหารแทนสำนักงานและเล่นกลเกี่ยวกับชีวิตที่บ้านและครอบครัวพร้อมกับงาน สร้างความหายนะให้กับการดำเนินการอีเมลจำนวนมาก

จุดปัญหาเหล่านี้ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่เวลาที่ใช้ในการส่งแคมเปญอีเมลไปยังกล่องจดหมายเข้า จนถึงการเข้าถึงข้อมูลที่เราต้องการเพื่อวางแผน สร้าง และส่งแคมเปญ และเพื่อสร้างหรือปรับแต่งการทำงานอัตโนมัติ

นักการตลาดที่ต้องรอหลายวันเพื่อเข้าถึงข้อมูลการขายหรือสินค้าคงคลัง หรือสำหรับรายชื่อลูกค้าจะล้าหลังกว่าผู้ที่มีกระบวนการที่ให้ความสำคัญกับความเร็วและความยืดหยุ่น

ดาวน์โหลดตารางธาตุการตลาดผ่านอีเมล

3. ระบบอัตโนมัติไม่ได้ "ตั้งค่าและลืม"

พวกเขาไม่เคยมี แต่ในปี 2020-2021 เราเรียนรู้และเรียนรู้บทเรียนนั้นซ้ำอย่างต่อเนื่อง

การตลาดที่เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงได้รวมเอาเทคโนโลยีทั้งหมดที่คุณสามารถใช้เพื่อแบ่งส่วน ปรับแต่ง และทำให้ข้อความของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งที่คุณสามารถช่วยเหลือลูกค้าได้คือการแสดงข้อความที่เกี่ยวข้องซึ่งรวมข้อมูลลูกค้าของคุณไว้

ข้อความอีเมลมาตรฐานไม่ได้สื่อถึงการรับรู้ส่วนบุคคลในระดับนั้น

การทำงานอัตโนมัติในเนื้อหาข้อความของคุณช่วยให้คุณส่งอีเมลที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น เพราะพวกเขาใช้ข้อมูลเพื่อเลือกเนื้อหาที่จะปรับแต่งและปรับปรุงข้อความของคุณ หรือเพื่อเลือกผู้ชมเฉพาะสำหรับเนื้อหาของคุณ นั่นคือเหตุผลที่การเข้าถึงข้อมูลอย่างรวดเร็วและง่ายดายจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตลาดแบบคล่องตัวในสภาพแวดล้อมที่เงื่อนไขเปลี่ยนแปลงไปทุกสัปดาห์หรือในแต่ละวัน

ช่วยให้คุณอัปเดตแคมเปญได้ทันที หากผลิตภัณฑ์หรือบริการไม่พร้อมใช้งาน หรือหากคุณต้องการหยุดแคมเปญชั่วคราวในที่หนึ่งหรือเพิ่มในที่อื่น

บทเรียนที่นี่คือการจัดการอัตโนมัติของคุณตลอดเวลา ทั้งที่ลูกค้าของคุณเห็นในที่สาธารณะและระบบอัตโนมัติส่วนหลังที่ขับเคลื่อนผู้ชมและตัวเลือกเนื้อหา และไม่ใช่แค่สำหรับปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาดเท่านั้น

เมื่อโลกดูเหมือนจะทำให้เกิดการหยุดชะงักทีละอย่าง เช่น ไฟไหม้ครั้งใหญ่ น้ำท่วมหรือพายุเฮอริเคน ความวุ่นวายทางการเมืองและสังคม การหยุดชะงักทางเศรษฐกิจ เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าระบบอัตโนมัติของเราได้รับการอัปเดตเพื่อสะท้อนข้อความใหม่ ความต้องการและเป้าหมายทางธุรกิจของลูกค้าและธุรกิจ

4. ระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ที่คุณสามารถทำได้

นอกจากนี้เรายังได้เรียนรู้ว่าเราต้องจับคู่การตลาดของเรากับแต่ละตลาดหรือสถานที่ ให้ใกล้เคียงกับเวลาจริงมากที่สุด นั่นหมายถึงการแสดงการตลาดที่เกี่ยวข้องซึ่งสะท้อนถึงข้อความ "หนึ่งขนาดพอดีไม่มี" ที่อาจทำให้ลูกค้าขุ่นเคืองและสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ของคุณ

การทำการตลาดตามโซนหรือแต่ละประเทศสามารถช่วยคุณปรับโปรแกรมของคุณเพื่อให้เป็นไปตามเงื่อนไขที่ลูกค้าของคุณประสบอยู่

พิจารณาว่าประสบการณ์ทางธุรกิจในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกาแตกต่างกันอย่างไร สหราชอาณาจักรเข้าสู่การปิดเมืองเกือบทั้งหมด ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งรัฐบาลของรัฐสั่งปิดและเปิดภาคธุรกิจและโรงเรียนแทนรัฐบาลกลาง การตอบสนองใน 50 รัฐมีตั้งแต่การปิดเมืองเกือบทั้งหมดไปจนถึงไม่กี่แห่ง หากมีการเปลี่ยนแปลง

ดังนั้น ข้อความการตลาดทางอีเมลที่ไม่ได้พิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงในระดับภูมิภาคเหล่านี้จึงมีแนวโน้มที่จะล้มเหลวหรือส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ของลูกค้า

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง: ในสหรัฐอเมริกา รูปแบบใหม่และการติดเชื้อที่เพิ่มมากขึ้นเริ่มส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภค สิ่งนี้เกิดขึ้นในช่วงแรกในกลุ่มการเดินทางซึ่งเพิ่งเริ่มฟื้นตัวจากปี 2020 แต่ตอนนี้ขยายไปถึงความเต็มใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อของในร้านค้าหรือกลับมาที่ห้างสรรพสินค้า

ในสหราชอาณาจักรซึ่งตัวแปรเดลต้าถึงจุดสูงสุด ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้มาถึงระดับก่อนเกิดโรคระบาด ตามการศึกษาใหม่ของ PwC

เช่นเดียวกับการตลาดแบบคล่องตัว บทเรียนเหล่านี้ไม่เพียงแต่นำไปใช้กับสภาวะการแพร่ระบาดที่กำลังดำเนินอยู่ แต่ยังรวมถึงเหตุการณ์ใดๆ ที่ส่งผลกระทบต่อประชากรที่แตกต่างกันด้วย แต่คุณต้องติดตามข่าวสารอยู่เสมอและติดต่อกับองค์กรในอุตสาหกรรมเพื่อทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นและจะตอบสนองอย่างไร

อ่านต่อไป: Kath Pay ใน “อัตราการเปิดที่ดี”

5. ปรับแต่งสิ่งที่เกิดขึ้น

เป็นเรื่องง่ายที่จะจดจ่ออยู่กับงานตรงหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเราต้องเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงแผนและโปรแกรมของเราเพื่อรองรับสภาวะที่เปลี่ยนแปลงไป

แต่ฉันจะพูดถึง Ryan Phelan ผู้ร่วมเขียนข้อความ MarTech ของฉันที่นี่: "จับตาดูเหตุการณ์ปัจจุบันให้ดี เพราะเรายังไม่เสร็จ"

ปิดกั้นเวลาทุกวันในตารางการประชุมออนไลน์ของคุณและใช้เพื่อติดตามข่าวสาร ไม่ว่าจะเจ็บปวดเพียงใด มีส่วนร่วมในกลุ่มการค้าที่ความเป็นผู้นำสะท้อนถึงความหลากหลายหรือชุมชนนานาชาติ คุณอาจมีความรอบรู้ในสภาพของประเทศของคุณเอง แต่ถ้าคุณทำการตลาดในระดับสากลหรือข้ามทวีป จำเป็นอย่างยิ่ง

ทำความเข้าใจกับสิ่งที่ลูกค้าของคุณในภูมิภาคที่หลากหลายเหล่านี้กำลังประสบอยู่ เป็นจุดเด่นของการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่เป็นประโยชน์ ความรู้พื้นฐานนี้จะช่วยให้คุณปรับให้เข้ากับบริบทที่จะส่งข้อความของคุณ

คุณยังสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกจากชั้นล่างเพื่อช่วยชี้แนะการวางแผนของบริษัท หาโอกาสที่มองไม่เห็น หรือจัดการกับความผิดพลาดโดยไม่ได้ตั้งใจ

ความคิดสุดท้าย

18 เดือนที่ผ่านมาเป็นห้องปฏิบัติการปกติที่เราศึกษาสภาพการขยับตัวอย่างต่อเนื่องและทดลองเพื่อหาวิธีที่ดีที่สุดในการตอบสนอง อย่างไรก็ตาม จากทั้งหมดนี้ บทเรียนหนึ่งเกิดขึ้นอย่างชัดเจน: การให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก โดยคำนึงถึงความต้องการและเป้าหมายเป็นอันดับแรก จะช่วยให้คุณรับมือกับสภาพอากาศและปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เราเคยประสบมา และช่วยให้เราเตรียมพร้อมสำหรับความท้าทายที่ นอนข้างหน้า

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่