Facebook ห้ามนักวิชาการดูข้อมูลที่ผิด: บทสรุปรายวันของวันจันทร์

สรุปรายวันของ MarTech นำเสนอข้อมูลเชิงลึก ข่าวสาร เคล็ดลับ และเกร็ดความรู้ที่จำเป็นสำหรับผู้นำการตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน หากคุณต้องการอ่านข้อความนี้ก่อนที่อินเทอร์เน็ตอื่นๆ จะอ่าน ลงชื่อสมัครใช้ที่นี่ เพื่อส่งไปที่กล่องจดหมายของคุณทุกวัน

สวัสดีตอนเช้า นักการตลาด มาต่อยอดกันต่อเลย

ฉันหมายถึงหัวข้อและธีมที่เราพูดถึงทุกสัปดาห์ บางครั้ง ดูเหมือนว่ามีการเล่าเรื่องต่างๆ มากมายในพื้นที่ที่เราพูดถึง แต่ภาพสะท้อนเล็กๆ น้อยๆ เผยให้เห็นถึงความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งระหว่างกัน

นั่นคือสิ่งที่ฉันให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องราวของ Ryan Alford เกี่ยวกับความสับสนของข้อมูล (ดูด้านล่าง) เห็นได้ชัดว่าการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามนั้นเชื่อมโยงกับความท้าทายของตัวระบุสำรองและการแก้ไขข้อมูลประจำตัว ซึ่งในทางกลับกันก็เชื่อมโยงกับคุณค่าของการเป็นเจ้าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณเอง ซึ่งในทางกลับกันก็เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์กับลูกค้า LTV และชุมชน ซึ่งเป็นหัวข้อที่เราจะเจาะลึกลงไปอีกในเร็วๆ นี้ ทุกส่วนของลวดลาย

แต่เพื่อความโล่งใจ นี่คือปริศนาอักษรไขว้จาก Ceros ซึ่งเป็นเนื้อหาเชิงโต้ตอบซึ่งอิงจากสิ่งที่นักการตลาดพูด (คำเตือน: "สิ่งของ" เป็นคำสละสลวย) ฉันอาจใช้เวลาทั้งวันในการรวมคำศัพท์ แต่ปริศนาอักษรไขว้ทำให้ฉันงงอยู่เสมอ ขอให้โชคดีกับมัน

คิม เดวิส

ผู้อำนวยการกองบรรณาธิการ

ข้อมูลและความสับสน: ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของการกำหนดเป้าหมายโฆษณา

“ในขณะที่โลกธุรกิจกำลังดิ้นรนเพื่อทำความเข้าใจความหมายของข่าวหมุนเวียนของการแบนคุกกี้ของบุคคลที่สาม การกำหนดเป้าหมายโฆษณาดิจิทัลมีความซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิม” Ryan Alford ผู้ร่วมเขียนข้อความกล่าว เขาระบุปัจจัยสำคัญสี่ประการที่จะกำหนดว่าธุรกิจจะเจริญเติบโตในสภาพแวดล้อมใหม่ได้หรือไม่

ประการแรกสิ่งจูงใจ ธุรกิจจะต้องมุ่งเน้นไปที่การแลกเปลี่ยนมูลค่าที่หลากหลายเพื่อเกลี้ยกล่อมลูกค้าให้ละทิ้งข้อมูลบางส่วนเป็นอย่างน้อย ประการที่สองการสร้างแบรนด์ ธุรกิจควรส่งเสริมให้ลูกค้ายอมรับแบรนด์ของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางต่างๆ ทั้งหมด ไม่ใช่แค่โซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่รวมถึงวิดีโอและพอดแคสต์ด้วย

จากการยอมรับนั้น ปัจจัยที่สามเติบโต - ความสัมพันธ์กับลูกค้าและชุมชน ในขณะที่ธุรกิจที่เข้าใจได้ก้าวไปไกลกว่าความสัมพันธ์เชิงธุรกรรมกับลูกค้า สุดท้าย รู้จักลูกค้าของคุณ เป็นเจ้าของข้อมูลของคุณ

“ในขณะที่ธุรกิจต่างดิ้นรนในการปรับตัวให้เข้ากับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของข้อมูลและการกำหนดเป้าหมายโฆษณา มีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์” Alford เขียน “การใช้ประโยชน์จากการผสมผสานระหว่างการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การสร้างแรงจูงใจจากข้อมูล การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า และการแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัว ไม่เพียงแต่สามารถฝ่าฟันพายุ แต่ยังเริ่มสร้างแผนงานสำหรับความเจริญรุ่งเรืองในภูมิทัศน์ดิจิทัลที่กำลังเติบโต”

อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่

รับมือความปลอดภัยของแบรนด์ CTV

แพลตฟอร์มการวัดและรับรองความถูกต้องของโฆษณา DoubleVerify ได้เปิดตัวการปรับปรุงใหม่ในการนำเสนอความปลอดภัยของแบรนด์ CTV ซึ่งสะท้อนถึงการเติบโตของ CTV และนักการตลาดที่ต้องเผชิญกับอุปสรรคเมื่อเพิ่มช่องลงในส่วนผสมของพวกเขา

John Ross ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของ DoubleVerify กล่าวว่าอุปสรรคบางประการต่อการวางตำแหน่งโฆษณาที่ปลอดภัยต่อแบรนด์และเหมาะสมกับแบรนด์ซึ่งมักจะเกี่ยวข้องกับการโฆษณาบนเว็บ

ความเสี่ยงของแบรนด์ต่อ CTV Linear TV เป็นกระแสหลักและปลอดภัยต่อแบรนด์มากกว่าพื้นที่ดิจิทัลทั่วไป เมื่อมีการดูโปรแกรมเชิงเส้นตรงผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ การโฆษณาบนอุปกรณ์นั้นมีความเสี่ยงเช่นเดียวกับการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตแบบเปิด

ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคสามารถดาวน์โหลดแอปสตรีมมิงสำหรับรายการ "ข่าว" และภาพอนาจารที่มีการโต้เถียงโดยใช้แพลตฟอร์ม CTV มีความเสี่ยงที่หากแบรนด์โฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม CTV โฆษณาของพวกเขาอาจจบลงในสภาพแวดล้อมเหล่านี้ Ross อธิบาย

ผู้ชมบางคนยังใช้สมาร์ททีวีและแพลตฟอร์ม CTV เช่นเดสก์ท็อปและอุปกรณ์มือถือเพื่อการแชร์วิดีโอแบบสบาย ๆ Ross กล่าว ดังนั้น ในบางสถานการณ์ ผู้ใช้สามารถแชร์วิดีโอไวรัลที่พวกเขาค้นพบภายในแพลตฟอร์ม CTV และโพสต์ในวิดเจ็ตในความคิดเห็นของไซต์ที่มีการโต้เถียงหรือเป็นที่น่ารังเกียจ จากนั้นโฆษณาของคุณสามารถแสดงในวิดเจ็ตนั้น ในสภาพแวดล้อมที่ต่างไปจากที่ตั้งใจไว้โดยสิ้นเชิง

CTV แบบเป็นโปรแกรมที่เพิ่มขึ้น เมื่อแบรนด์ใหญ่ก้าวเข้าสู่พื้นที่ CTV หลายแบรนด์ก็ทำเช่นนั้นด้วยคำสั่งการแทรกแบบเดิม (IO) เช่นเดียวกับที่พวกเขาทำกับตำแหน่งทีวีเชิงเส้น แต่ผู้โฆษณาใช้การแลกเปลี่ยนแบบเป็นโปรแกรมมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับกระบวนการที่เป็นอัตโนมัติมากขึ้น Ross ประมาณการว่าการแบ่งปัจจุบันจะอยู่ที่ 50/50 ระหว่างดีลดั้งเดิมและตำแหน่งแบบเป็นโปรแกรม

แต่ถึงแม้จะเป็นสัญญาโฆษณาแบบดั้งเดิม ผู้เผยแพร่หรือผู้จัดจำหน่ายก็สามารถใช้ "เครือข่ายส่วนขยาย" ในรูปแบบของพันธมิตรภายนอกหรือเครือข่ายโฆษณาที่อยู่นอกกำแพงของผู้เผยแพร่ “มันเป็นคุณสมบัติระดับพรีเมียมที่ได้รับ IO แต่แล้วมันก็จบลงในสภาพแวดล้อมอื่นๆ ที่ไม่เหมาะสม” Ross กล่าว

อ่านเพิ่มเติมได้ที่ นี่

Facebook แบนนักวิจัยที่ตรวจสอบปัญหาข้อมูลที่ผิด

“ Facebook ได้สั่งห้ามบัญชีส่วนตัวของนักวิชาการที่ค้นคว้าความโปร่งใสของโฆษณาและการแพร่กระจายข้อมูลที่ผิดบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก” James Vincent สำหรับ The Verge เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอ้างว่านักวิจัยละเมิดข้อกำหนดในการให้บริการโดยไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้เครื่องขูดเพื่อรวบรวมข้อมูลผู้ใช้

นักวิจัยของ NYU Ad Observatory ได้คัดลอกข้อมูลเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับโฆษณาทางการเมือง ผู้จ่ายเงิน และวิธีเผยแพร่ ในการทำเช่นนั้น พวกเขาได้สร้างปลั๊กอินที่เรียกว่า Ad Observer: “Ad Observer เป็นเครื่องมือที่คุณเพิ่มลงในเว็บเบราว์เซอร์ของคุณ มันคัดลอกโฆษณาที่คุณเห็นบน Facebook และ YouTube เพื่อให้ทุกคนสามารถเห็นได้ในฐานข้อมูลสาธารณะของเรา” ตามเว็บไซต์ปลั๊กอิน “เราจะไม่ขอข้อมูลที่สามารถระบุตัวคุณได้… [ส่วนขยายเบราว์เซอร์] จะไม่รวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของคุณ”

Facebook เปิดเผยข้อมูลโฆษณาบางส่วนใน Ad Library แต่ไม่ใช่ข้อมูลทั้งหมดที่ปลั๊กอินรวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์ในการวิจัย นักวิจัยเชื่อว่าการแบนบัญชีส่วนตัวเป็นวิธีการของ Facebook ในการปิดปากพวกเขาในโครงการ

ทำไมเราถึงใส่ใจ นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการบรรจบกันของทุกสิ่งที่ผู้ลงโฆษณากำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้: ความเป็นส่วนตัว ความโปร่งใส ความต้องการข้อมูล ความสับสนของผู้ใช้ในทุกสิ่ง และการต่อต้านของบริษัทเทคโนโลยี และเฮ้ Facebook สามารถใช้เวลาทั้งสัปดาห์โดยไม่ทำอะไรผิดได้หรือไม่?

คำคมวันนี้

“ในปัจจุบัน มีสองวิธีในการจัดการกับความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญ — สวนที่มีกำแพงล้อมรอบและห่วงโซ่อุปทานแบบเปิด — และทั้งสองมีข้อบกพร่อง สภาพแวดล้อมแบบปิดเป็นเหมือนอาหารจานด่วน คุณมีขนาดและความเรียบง่าย มันง่ายสำหรับเงินและข้อมูลที่จะเข้าไป แต่เป็นแคลอรีที่ว่างเปล่า ขาดตัวชี้วัดและข้อมูลเชิงลึก การเช่าลูกค้าของคุณแทนที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับพวกเขา

“ในทางทฤษฎี ห่วงโซ่อุปทานที่เปิดกว้างในทางทฤษฎี พยายามที่จะแก้ไขความโปร่งใสและเชื่อมโยงโดยตรงกับปัญหาสื่อและผู้บริโภค ถึงกระนั้น มันก็กระจัดกระจายโดยไม่มีอะไรมาผูกเอาชิ้นส่วนและเทคโนโลยีที่ต่างกันทั้งหมดเข้าด้วยกัน เราต้องการตลาด 'องค์กรแบบเปิด' ทางสายกลางที่สเกลไม่ต้องการความทึบ ซึ่งความโปร่งใสไม่ต้องทำงานเพิ่มขึ้นถึงสิบเท่า” Joe Zawadzki ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ MediaMath