5 leçons de marketing par e-mail apprises pendant la pandémie

Au cours des 18 mois qui se sont écoulés depuis que nous avons ajouté « COVID-19 » et « pandémie » à notre lexique marketing, les spécialistes du marketing comme moi ont réfléchi à la façon de réviser nos programmes de marketing par e-mail, à ce que nos clients vivent et à quel point tout pourrait changer avant que nous ne déménagions. dans notre prochaine version de "normal".

Maintenant, nous avons parcouru tout le calendrier d'une année de commercialisation. Avant de commencer à en planifier un autre, il est temps de revenir sur ce que nous avons appris, ajusté et modifié - et sur ce que nous devons retenir au fur et à mesure que nous passons au chapitre suivant.

Voici cinq leçons que je retiens :

1. Plus que jamais, nous devons faire preuve d'empathie envers nos clients et voir comment notre travail peut répondre à leurs besoins.

J'ai toujours préconisé le « marketing utile », qui adopte une approche centrée sur le client pour le marketing commercial et consommateur. Lorsque vous concentrez vos efforts de marketing pour aider les clients à atteindre leurs objectifs, ils vous aideront à leur tour à atteindre les vôtres.

Les grands bouleversements que nous avons tous traversés à mesure que la pandémie progressait dans le monde ont montré à quel point il est important de diriger avec empathie, de réfléchir à ce que vivent nos clients et de les mettre au premier plan dans notre marketing.

Les clients répondront lorsque nous partagerons notre humanité et reconnaîtrons la leur. Considérer nos clients comme des personnes d'abord et des acheteurs ensuite peut nous aider à faire de meilleurs choix dans la façon dont nous nous connectons avec eux, même lorsque nous entrons dans un monde post-pandémique.

Est-ce que ça marche? Oui! Les spécialistes du marketing, y compris mon équipe holistique, réussissent à déplacer la messagerie des e-mails trop promotionnels pour inclure du contenu éducatif qui, selon nous, serait pertinent pour les gens. Nous vendons toujours, mais nous modifions nos approches pour reconnaître comment, quand et ce que les gens veulent acheter.

2. L'agilité compte

Le marketing agile existait bien avant la pandémie. Mais les changements économiques et culturels soudains, les inversions et les fermetures tout au long de 2020 ont forcé de nombreux spécialistes du marketing à tout refaire, de leurs plans marketing pour l'année aux mécanismes de diffusion des e-mails.

Certains produits dont les ventes avaient auparavant progressé de manière fiable mais sans surprise sont soudainement devenus des vendeurs plébiscités et des candidats de choix pour les campagnes. D'autres produits sont tombés des charts. Dans quelle mesure votre marketing a-t-il reflété cette dynamique changeante des produits ?

Les spécialistes du marketing qui réussissent maintenant sont mieux à même de changer de vitesse rapidement, du changement de produit à l'extraction d'une campagne et à son remplacement par une autre.

Et nous ne sommes pas encore tirés d'affaire.

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Parallèlement aux inquiétudes concernant la chaîne d'approvisionnement et à la perte soudaine de confiance des consommateurs, les nouvelles variantes de la pandémie menacent la santé publique dans de nombreuses régions du monde. Ce que nous avons appris du marketing agile pourrait nous aider à réagir plus efficacement à ces changements.

Mes collègues responsables du marketing s'en rendent compte, selon une étude récente de Salesforce, dans laquelle 84 % des personnes interrogées affirment que les attentes des clients modifient leurs initiatives numériques, et 34 % ont du mal à innover en matière de technologies, de tactiques et de stratégies marketing.

Enfin, le passage brutal au travail à distance en 2020 a révélé des faiblesses dans le flux de travail quotidien des e-mails. Avoir des collègues travaillant depuis leur table de salle à manger au lieu du bureau et jonglant avec la vie familiale et les problèmes familiaux avec le travail, a fait des ravages dans de nombreuses opérations de messagerie.

Ces points chauds couvrent tout, du temps nécessaire pour envoyer une campagne par e-mail dans les boîtes de réception à l'accès aux données dont nous avons besoin pour planifier, créer et envoyer des campagnes et pour créer ou ajuster les automatisations.

Les spécialistes du marketing qui doivent attendre des jours pour accéder aux données de vente ou d'inventaire ou aux listes de clients prendront du retard par rapport à ceux dont les processus privilégient la rapidité et la flexibilité.

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3. Les automatisations ne sont pas "définies et oubliées"

Ils ne l'ont jamais été - mais en 2020-2021, nous avons constamment appris et réappris cette leçon.

Un marketing vraiment utile intègre toutes les technologies auxquelles vous pouvez faire appel pour segmenter, personnaliser et automatiser votre messagerie. L'une des meilleures façons d'aider vos clients est de leur montrer des messages pertinents qui intègrent vos données client.

Un message électronique standard ne transmet pas ce niveau de conscience personnelle.

Les automatisations dans le contenu de vos messages vous aident en fait à envoyer des e-mails plus personnalisés, car elles utilisent des données pour choisir un contenu qui personnalisera et améliorera vos messages ou pour choisir un public spécifique pour votre contenu. C'est pourquoi un accès rapide et facile aux données est essentiel pour un marketing agile dans un environnement où les conditions changent d'une semaine à l'autre, voire d'un jour à l'autre.

Il vous permet de mettre à jour les campagnes à la volée si des produits ou des services deviennent indisponibles ou si vous devez suspendre une campagne à un endroit ou l'accélérer à un autre.

La leçon ici est de rester au courant de vos automatisations à tout moment, à la fois celles que vos clients voient en public et les automatisations principales qui déterminent les choix d'audience et de contenu. Et ce n'est pas seulement pour les problèmes liés à la pandémie.

Lorsque le monde semble provoquer une perturbation après l'autre - incendies massifs, inondations ou ouragans, bouleversements politiques et sociaux, perturbations économiques - nous devons nous assurer que nos automatisations sont mises à jour pour refléter nos nouveaux besoins et objectifs en matière de messagerie, de clients et d'entreprise.

4. Géolocalisez où vous le pouvez.

Nous avons également appris que nous devions adapter notre marketing à des marchés ou à des emplacements individuels, aussi près que possible du temps réel. Cela signifie fournir un marketing pertinent qui résonne, et non des messages « taille unique » qui peuvent offenser les clients et nuire à votre marque.

Le marketing par zones, ou pays par pays, peut vous aider à adapter vos programmes aux conditions que vivent vos clients.

Considérez en quoi l'expérience commerciale au Royaume-Uni et aux États-Unis diffère. Le Royaume-Uni est entré dans un verrouillage quasi total. Aux États-Unis, où les gouvernements des États ont dicté les fermetures et les ouvertures d'entreprises et d'écoles au lieu du gouvernement fédéral, la réponse dans les 50 États a varié de fermetures quasi totales à peu de changements, voire aucun.

Ainsi, les messages de marketing par e-mail qui ne tenaient pas compte de ces changements régionaux ont probablement échoué ou même nui aux relations avec les clients.

Voici un autre exemple : aux États-Unis, de nouvelles variantes et des infections croissantes commencent à affecter les dépenses de consommation. Cela s'est produit initialement dans le segment des voyages, qui commençait à peine à se remettre de 2020, mais s'étend désormais à la volonté des consommateurs de faire leurs achats dans les magasins ou de retourner dans les centres commerciaux.

Au Royaume-Uni, où la variante delta a culminé, la confiance des consommateurs a atteint des niveaux pré-pandémiques, selon une nouvelle étude de PwC.

Comme pour le marketing agile, ces leçons s'appliquent non seulement aux conditions pandémiques en cours, mais également à tout événement qui affecte différentes populations. Mais vous devez rester au courant de l'actualité et rester en contact avec les organisations de l'industrie pour comprendre ce qui se passe et comment réagir.

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5. Branchez-vous sur ce qui se passe.

Il est facile de garder la tête baissée et de se concentrer sur les tâches qui nous attendent, surtout si nous devons continuellement changer et mettre à jour nos plans et programmes pour s'adapter aux conditions changeantes.

Mais je vais citer mon collègue contributeur MarTech Ryan Phelan ici : "Gardez vos yeux sur les événements actuels, car nous n'avons pas encore fini."

Bloquez du temps quotidiennement dans votre planificateur de réunions en ligne et utilisez-le pour vous tenir au courant des nouvelles, aussi pénibles soient-elles. S'impliquer dans des groupes commerciaux dont le leadership reflète une communauté diversifiée ou internationale. Vous connaissez peut-être bien les conditions de votre propre pays, mais si vous commercialisez à l'échelle internationale ou sur plusieurs continents, c'est essentiel.

Comprenez ce que vivent vos clients dans ces diverses régions. C'est la marque d'un marketing utile et centré sur le client. Cette connaissance de base vous aidera à rester à l'écoute des contextes dans lesquels vos messages seront envoyés.

Vous pouvez également utiliser vos connaissances de base pour aider à guider la planification de l'entreprise, à repérer des opportunités invisibles ou à éviter les faux pas par inadvertance.

Une dernière pensée

Les 18 derniers mois ont été un laboratoire régulier dans lequel nous avons étudié des conditions en constante évolution et expérimenté pour trouver les meilleures façons de réagir. À travers tout cela, cependant, une leçon est ressortie haut et fort : donner la priorité aux clients - en gardant à l'esprit leurs besoins et leurs objectifs - vous aidera à surmonter et à vous adapter aux changements que nous avons tous vécus et à mieux nous préparer aux défis qui mentir devant.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.