5 lecciones de email marketing aprendidas en la pandemia

En los 18 meses desde que agregamos "COVID-19" y "pandemia" a nuestro léxico de marketing, los especialistas en marketing como yo hemos estado pensando en cómo revisar nuestros programas de marketing por correo electrónico, lo que están experimentando nuestros clientes y cuánto podría cambiar todo antes de mudarnos. en nuestra próxima versión de "normal".

Ahora hemos pasado por todo un calendario de año comercial. Antes de comenzar a planificar otro, es hora de revisar lo que aprendimos, ajustamos y cambiamos, y lo que debemos retener a medida que avanzamos en el próximo capítulo.

Aquí hay cinco lecciones que me llevo:

1. Más que nunca, debemos empatizar con nuestros clientes y ver cómo nuestro trabajo puede satisfacer sus necesidades.

Siempre he defendido el "marketing útil", que adopta un enfoque centrado en el cliente tanto para el marketing comercial como para el consumidor. Cuando centra sus esfuerzos de marketing en ayudar a los clientes a lograr sus objetivos, ellos a su vez lo ayudarán a lograr los suyos.

Las grandes convulsiones por las que pasamos todos a medida que avanzaba la pandemia en todo el mundo demostraron lo importante que es liderar con empatía, pensar en lo que nuestros clientes están experimentando y ponerlos en primer lugar en nuestro marketing.

Los clientes responderán cuando compartamos nuestra humanidad y reconozcamos la suya. Imaginar a nuestros clientes primero como personas y después como compradores puede ayudarnos a tomar mejores decisiones sobre cómo nos conectamos con ellos, incluso cuando nos mudamos a un mundo pospandémico.

¿Funciona? ¡Sí! Los especialistas en marketing, incluido mi equipo de Holistic, están logrando cambiar los mensajes de correos electrónicos excesivamente promocionales para incluir contenido educativo que creemos que sería relevante para las personas. Seguimos vendiendo, pero estamos cambiando nuestros enfoques para reconocer cómo, cuándo y qué quiere comprar la gente.

2. La agilidad importa

El marketing ágil existía mucho antes de la pandemia. Pero los repentinos cambios económicos y culturales, las reversiones y los cierres a lo largo de 2020 obligaron a muchos especialistas en marketing a rehacer todo, desde sus planes de marketing para el año hasta la mecánica de enviar correos electrónicos por la puerta.

Algunos productos cuyas ventas habían avanzado de manera confiable pero normal, de repente se convirtieron en vendedores populares y candidatos principales para las campañas. Otros productos cayeron fuera de las listas. ¿Qué tan bien reflejó su comercialización estas dinámicas cambiantes de productos?

Los especialistas en marketing que tienen éxito ahora son los más capaces de cambiar de marcha rápidamente, desde cambiar productos dentro y fuera hasta sacar una campaña y reemplazarla por otra.

Y aún no estamos fuera de peligro.

Todo lo que necesita saber sobre la capacidad de entrega de marketing por correo electrónico que sus clientes desean y que las bandejas de entrada no bloquearán. Obtenga la tabla periódica de marketing por correo electrónico de MarTech.

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Junto con las preocupaciones sobre la cadena de suministro y la repentina pérdida de confianza de los consumidores, las nuevas variantes de la pandemia amenazan la salud pública en muchos rincones del mundo. Lo que hemos aprendido del marketing ágil podría ayudarnos a responder a estos cambios con mayor destreza.

Mis compañeros ejecutivos de marketing se están dando cuenta de esto, según un estudio reciente de Salesforce, en el que el 84 % de los encuestados dice que las expectativas de los clientes están cambiando sus iniciativas digitales, y el 34 % lucha por innovar en tecnología, tácticas y estrategias de marketing.

Finalmente, el cambio abrupto al trabajo remoto en 2020 expuso las debilidades en el flujo de trabajo diario del correo electrónico. Tener colegas trabajando desde sus mesas de comedor en lugar de la oficina y haciendo malabarismos con la vida hogareña y los problemas familiares junto con el trabajo, causó estragos en muchas operaciones de correo electrónico.

Estos puntos problemáticos abarcan todo, desde el tiempo que se tarda en enviar una campaña de correo electrónico a las bandejas de entrada hasta el acceso a los datos que necesitamos para planificar, crear y enviar campañas y para crear o ajustar automatizaciones.

Los especialistas en marketing que tienen que esperar días para acceder a los datos de ventas o inventario oa las listas de clientes se quedarán atrás con respecto a aquellos con procesos que priorizan la velocidad y la flexibilidad.

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3. Las automatizaciones no se “establecen y se olvidan”

Nunca lo fueron, pero en 2020-2021, aprendimos y volvimos a aprender esa lección constantemente.

El marketing realmente útil incorpora toda la tecnología a la que puede recurrir para segmentar, personalizar y automatizar sus mensajes. Una de las mejores formas en que puede ayudar a sus clientes es mostrarles mensajes relevantes que incorporen los datos de sus clientes.

Un mensaje de correo electrónico estándar no transmite ese nivel de conocimiento personal.

Las automatizaciones en el contenido de su mensaje en realidad lo ayudan a enviar correos electrónicos más personalizados, ya que usan datos para elegir contenido que personalizará y mejorará sus mensajes o para elegir una audiencia específica para su contenido. Es por eso que el acceso rápido y fácil a los datos es esencial para un marketing ágil en un entorno donde las condiciones cambian semana a semana o incluso día a día.

Le permite actualizar campañas sobre la marcha si los productos o servicios no están disponibles o si necesita pausar una campaña en una ubicación o aumentarla en otra.

La lección aquí es estar al tanto de sus automatizaciones en todo momento, tanto las que sus clientes ven en público como las automatizaciones de back-end que impulsan las elecciones de audiencia y contenido. Y no es solo por cuestiones relacionadas con la pandemia.

Cuando el mundo parece generar una interrupción tras otra (incendios masivos, inundaciones o huracanes, agitación política y social, interrupciones económicas), debemos asegurarnos de que nuestras automatizaciones estén actualizadas para reflejar nuestros nuevos mensajes, necesidades y objetivos comerciales y de clientes.

4. Geolocalízate donde puedas.

También aprendimos que necesitamos hacer coincidir nuestro marketing con mercados o ubicaciones individuales, lo más cerca posible del tiempo real. Eso significa ofrecer marketing relevante que resuene, no mensajes de "talla única" que pueden ofender a los clientes y dañar su marca.

El marketing por zonas, o país por país, puede ayudarlo a ajustar sus programas para adaptarse a las condiciones que experimentan sus clientes.

Considere cómo difieren las experiencias comerciales del Reino Unido y los EE. UU. El Reino Unido entró en un bloqueo casi total. En los EE. UU., donde los gobiernos estatales dictaron el cierre y la apertura de empresas y escuelas en lugar del gobierno federal, la respuesta en los 50 estados varió desde cierres casi totales hasta pocos cambios, si es que hubo alguno.

Por lo tanto, los mensajes de marketing por correo electrónico que no tuvieron en cuenta estos cambios regionales probablemente fallaron o incluso dañaron las relaciones de los clientes.

Aquí hay otro ejemplo: en los EE. UU., las nuevas variantes y el aumento de infecciones están comenzando a afectar el gasto de los consumidores. Esto sucedió inicialmente en el segmento de viajes, que recién comenzaba a recuperarse a partir de 2020, pero ahora se extiende a la disposición de los consumidores a comprar en las tiendas o regresar a los centros comerciales.

En el Reino Unido, donde la variante delta alcanzó su punto máximo, la confianza del consumidor alcanzó los niveles previos a la pandemia, según un nuevo estudio de PwC.

Al igual que con el marketing ágil, estas lecciones se aplican no solo a las condiciones pandémicas en curso, sino también a cualquier evento que afecte a diferentes poblaciones. Pero debe estar al tanto de las noticias y mantenerse en contacto con las organizaciones de la industria para comprender lo que está sucediendo y cómo responder.

Lea a continuación: Kath Pay sobre "Buena tasa de apertura de viajes"

5. Sintonice lo que está sucediendo.

Es fácil mantener la cabeza gacha y concentrarnos en las tareas que tenemos por delante, especialmente si tenemos que seguir cambiando y actualizando nuestros planes y programas para adaptarnos a las condiciones cambiantes.

Pero voy a citar a mi compañero colaborador de MarTech, Ryan Phelan, aquí: "Manténganse atentos a los eventos actuales, porque aún no hemos terminado".

Bloquee el tiempo diariamente en su programador de reuniones en línea y utilícelo para ponerse al día con las noticias, por doloroso que sea. Involúcrate en grupos comerciales cuyo liderazgo refleje una comunidad diversa o internacional. Es posible que esté bien versado en las condiciones de su propio país, pero si comercializa internacionalmente o entre continentes, es esencial.

Comprenda lo que están experimentando sus clientes en estas diversas regiones. Es un sello distintivo del marketing útil y centrado en el cliente. Este conocimiento básico lo ayudará a mantenerse en sintonía con los contextos en los que se enviarán sus mensajes.

También puede usar sus conocimientos básicos para ayudar a guiar la planificación de la empresa, detectar oportunidades no vistas o prevenir errores involuntarios.

un pensamiento final

Los últimos 18 meses han sido un laboratorio regular en el que estudiamos continuamente las condiciones cambiantes y experimentamos para encontrar las mejores formas de responder. Sin embargo, a pesar de todo, una lección se hizo fuerte y clara: poner a los clientes en primer lugar, manteniendo sus necesidades y objetivos en mente, lo ayudará a capear y adaptarse a los cambios que todos hemos experimentado y nos mantendrá mejor preparados para los desafíos que esta por venir.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.