5 lezioni di email marketing apprese durante la pandemia

Nei 18 mesi trascorsi da quando abbiamo aggiunto "COVID-19" e "pandemia" al nostro lessico di marketing, i marketer come me hanno pensato a come rivedere i nostri programmi di email marketing, cosa stanno vivendo i nostri clienti e quanto tutto potrebbe cambiare prima di trasferirci nella nostra prossima versione di "normal".

Ora abbiamo esaminato un intero calendario dell'anno di marketing. Prima di iniziare a pianificarne un altro, è il momento di guardare indietro a ciò che abbiamo imparato, adattato e modificato e ciò che dobbiamo conservare mentre avanziamo nel prossimo capitolo.

Ecco cinque lezioni che sto portando via:

1. Più che mai, dobbiamo entrare in empatia con i nostri clienti e vedere come il nostro lavoro può soddisfare le loro esigenze.

Ho sempre sostenuto il "marketing utile", che adotta un approccio incentrato sul cliente sia al marketing aziendale che a quello dei consumatori. Quando concentri i tuoi sforzi di marketing sull'aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi, loro a loro volta ti aiuteranno a raggiungere i tuoi.

I grandi sconvolgimenti che tutti abbiamo attraversato mentre la pandemia progrediva in tutto il mondo hanno mostrato quanto sia importante guidare con empatia, pensare a ciò che stanno vivendo i nostri clienti e metterli al primo posto nel nostro marketing.

I clienti risponderanno quando condivideremo la nostra umanità e riconosceremo la loro. Immaginare i nostri clienti prima come persone e poi come acquirenti può aiutarci a fare scelte migliori su come ci connettiamo con loro anche mentre ci muoviamo in un mondo post-pandemia.

Funziona? Sì! Gli esperti di marketing, incluso il mio team olistico, stanno riscontrando successo spostando i messaggi da e-mail eccessivamente promozionali a includere contenuti educativi che riteniamo possano essere rilevanti per le persone. Stiamo ancora vendendo, ma stiamo cambiando i nostri approcci per riconoscere come, quando e cosa le persone vogliono acquistare.

2. L'agilità conta

Il marketing agile esisteva molto prima della pandemia. Ma gli improvvisi cambiamenti economici e culturali, le inversioni e le chiusure durante il 2020 hanno costretto molti esperti di marketing a rifare tutto, dai loro piani di marketing per l'anno ai meccanismi per far uscire le e-mail dalla porta.

Alcuni prodotti le cui vendite in precedenza erano aumentate in modo affidabile ma insignificante sono improvvisamente diventati ottimi venditori e candidati principali per le campagne. Altri prodotti sono caduti dalle classifiche. In che misura il tuo marketing ha rispecchiato queste mutevoli dinamiche di prodotto?

I marketer che hanno successo ora sono in grado di cambiare marcia rapidamente, dal cambiare i prodotti dentro e fuori, al tirare una campagna e sostituirla con un'altra.

E non siamo ancora fuori pericolo.

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Insieme alle preoccupazioni per la catena di approvvigionamento e all'improvviso vacillare della fiducia dei consumatori, le nuove varianti della pandemia minacciano la salute pubblica in molti angoli del mondo. Ciò che abbiamo appreso dal marketing agile potrebbe aiutarci a rispondere a questi cambiamenti in modo più adeguato.

I miei colleghi dirigenti di marketing stanno riprendendo questo, secondo un recente studio Salesforce, in cui l'84% degli intervistati afferma che le aspettative dei clienti stanno cambiando le proprie iniziative digitali e il 34% lotta per innovare la tecnologia, le tattiche e le strategie di marketing.

Infine, il brusco passaggio al lavoro a distanza nel 2020 ha messo in luce le debolezze del flusso di lavoro quotidiano della posta elettronica. Avere colleghi che lavorano dai tavoli della sala da pranzo invece che dall'ufficio e destreggiarsi tra vita domestica e problemi familiari insieme al lavoro, ha rovinato molte operazioni di posta elettronica.

Questi punti problematici coprono tutto, dal tempo necessario per inserire una campagna e-mail nelle caselle di posta all'accesso ai dati di cui abbiamo bisogno per pianificare, creare e inviare campagne e per creare o ottimizzare le automazioni.

Gli esperti di marketing che devono attendere giorni per l'accesso alle vendite o ai dati di inventario o per gli elenchi dei clienti rimarranno indietro rispetto a quelli con processi che danno priorità a velocità e flessibilità.

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3. Le automazioni non sono "impostate e dimenticate"

Non lo sono mai stati, ma nel 2020-2021 abbiamo imparato e riappreso quella lezione costantemente.

Il marketing veramente utile incorpora tutta la tecnologia a cui puoi ricorrere per segmentare, personalizzare e automatizzare i tuoi messaggi. Uno dei modi migliori per aiutare i tuoi clienti è mostrare loro messaggi pertinenti che incorporano i dati dei tuoi clienti.

Un messaggio di posta elettronica standard non trasmette quel livello di consapevolezza personale.

Le automazioni nel contenuto dei tuoi messaggi ti aiutano effettivamente a inviare e-mail più personalizzate, perché utilizzano i dati per scegliere contenuti che personalizzeranno e miglioreranno i tuoi messaggi o per scegliere un pubblico specifico per i tuoi contenuti. Ecco perché un accesso facile e veloce ai dati è essenziale per un marketing agile in un ambiente in cui le condizioni cambiano di settimana in settimana o addirittura di giorno in giorno.

Ti consente di aggiornare le campagne al volo se prodotti o servizi non sono disponibili o se devi mettere in pausa una campagna in una posizione o aumentarla in un'altra.

La lezione qui è di rimanere sempre aggiornati sulle tue automazioni, sia quelle che i tuoi clienti vedono in pubblico sia quelle di back-end che guidano le scelte del pubblico e dei contenuti. E non si tratta solo di problemi legati alla pandemia.

Quando il mondo sembra causare un'interruzione dopo l'altra - incendi massicci, inondazioni o uragani, sconvolgimenti politici e sociali, interruzioni economiche - dobbiamo assicurarci che le nostre automazioni siano aggiornate per riflettere i nostri nuovi messaggi, esigenze e obiettivi aziendali e dei clienti.

4. Geolocalizza dove puoi.

Abbiamo anche appreso che dobbiamo abbinare il nostro marketing a singoli mercati o località, il più vicino possibile al tempo reale. Ciò significa fornire marketing pertinente che risuona, non messaggi "taglia unica" che possono offendere i clienti e danneggiare il tuo marchio.

Il marketing per zona, o paese per paese, può aiutarti ad adattare i tuoi programmi alle condizioni che stanno vivendo i tuoi clienti.

Considera le differenze tra l'esperienza commerciale nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Il Regno Unito è entrato in un blocco quasi totale. Negli Stati Uniti, dove i governi statali hanno dettato la chiusura e l'apertura di aziende e scuole invece del governo federale, la risposta nei 50 stati variava da blocchi quasi totali a pochi cambiamenti, se non nulli.

Pertanto, i messaggi di email marketing che non tengono conto di questi cambiamenti regionali probabilmente hanno fallito o addirittura danneggiato le relazioni dei clienti.

Ecco un altro esempio: negli Stati Uniti, le nuove varianti e l'aumento delle infezioni stanno iniziando a influenzare la spesa dei consumatori. Ciò è accaduto inizialmente nel segmento dei viaggi, che stava appena iniziando a riprendersi dal 2020, ma ora si estende alla volontà dei consumatori di fare acquisti nei negozi o di tornare nei centri commerciali.

Nel Regno Unito, dove la variante delta ha raggiunto il picco, la fiducia dei consumatori ha raggiunto livelli pre-pandemia, secondo un nuovo studio PwC.

Come per il marketing agile, queste lezioni si applicano non solo alle condizioni di pandemia in corso, ma anche a tutti gli eventi che colpiscono popolazioni diverse. Ma devi rimanere aggiornato sulle notizie e tenerti in contatto con le organizzazioni del settore per capire cosa sta succedendo e come rispondere.

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5. Sintonizzati su ciò che sta accadendo.

È facile tenere la testa bassa e concentrarsi sui compiti che abbiamo di fronte, soprattutto se dobbiamo continuare a cambiare e aggiornare i nostri piani e programmi per adattarsi alle mutevoli condizioni.

Ma citerò qui il mio collega collaboratore di MarTech Ryan Phelan: "Tieni d'occhio gli eventi attuali, perché non abbiamo ancora finito".

Blocca il tempo ogni giorno nel tuo pianificatore di riunioni online e usalo per aggiornarti sulle notizie, per quanto dolorose possano essere. Diventa coinvolto in gruppi commerciali la cui leadership riflette una comunità diversificata o internazionale. Potresti essere esperto delle condizioni del tuo paese, ma se commercializzi a livello internazionale o attraverso i continenti, è essenziale.

Comprendi cosa stanno vivendo i tuoi clienti in queste diverse regioni. È un segno distintivo di un marketing utile e incentrato sul cliente. Questa conoscenza del piano terra ti aiuterà a mantenerti in sintonia con i contesti in cui verranno inviati i tuoi messaggi.

Puoi anche utilizzare le tue informazioni al piano terra per guidare la pianificazione aziendale, individuare opportunità invisibili o evitare passi falsi involontari.

Un ultimo pensiero

Gli ultimi 18 mesi sono stati un normale laboratorio in cui abbiamo studiato condizioni in continuo mutamento e sperimentato per trovare i modi migliori per rispondere. Nonostante tutto, una lezione è arrivata forte e chiara: mettere i clienti al primo posto, tenendo in primo piano le loro esigenze e obiettivi, ti aiuterà a resistere e ad adattarti ai cambiamenti che tutti abbiamo sperimentato e a tenerci meglio preparati per le sfide che mentire avanti.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.