5 lekcji e-mail marketingu wyciągniętych podczas pandemii

W ciągu 18 miesięcy, odkąd dodaliśmy „COVID-19” i „pandemia” do naszego leksykonu marketingowego, marketerzy tacy jak ja zastanawiali się, jak zrewidować nasze programy e-mail marketingu, czego doświadczają nasi klienci i jak bardzo wszystko może się zmienić przed przeprowadzką w naszą następną wersję „normalnego”.

Teraz przejrzeliśmy cały kalendarz roku marketingowego. Zanim zaczniemy planować kolejną, nadszedł czas, aby spojrzeć wstecz na to, czego się nauczyliśmy, dostosowaliśmy i zmieniliśmy — i co musimy zachować, przechodząc do następnego rozdziału.

Oto pięć lekcji, które zabieram:

1. Bardziej niż kiedykolwiek musimy wczuć się w naszych klientów i zobaczyć, jak nasza praca może zaspokoić ich potrzeby.

Zawsze opowiadałem się za „pomocnym marketingiem”, który zakłada zorientowane na klienta podejście zarówno do marketingu biznesowego, jak i konsumenckiego. Kiedy skoncentrujesz swoje działania marketingowe na pomaganiu klientom w osiąganiu ich celów, oni z kolei pomogą Ci osiągnąć Twoje.

Wielkie wstrząsy, przez które przeszliśmy podczas pandemii na całym świecie, pokazały, jak ważne jest prowadzenie z empatią, myślenie o tym, czego doświadczają nasi klienci i stawianie ich na pierwszym miejscu w naszym marketingu.

Klienci odpowiedzą, gdy podzielimy się naszym człowieczeństwem i rozpoznamy ich. Wyobrażanie sobie naszych klientów jako ludzi na pierwszym miejscu, a kupujących na drugim, może pomóc nam w dokonywaniu lepszych wyborów w zakresie tego, jak się z nimi kontaktujemy, nawet gdy przenosimy się do świata po pandemii.

Czy to działa? Tak! Marketingowcy, w tym mój zespół Holistic, odnoszą sukces w przestawianiu wiadomości z nadmiernie promocyjnych e-maili na treści edukacyjne, które naszym zdaniem byłyby przydatne dla ludzi. Wciąż sprzedajemy, ale zmieniamy nasze podejście, aby rozpoznać, jak, kiedy i co ludzie chcą kupować.

2. Sprawność ma znaczenie

Agile marketing istniał na długo przed pandemią. Jednak nagłe zmiany gospodarcze i kulturowe, odwrócenia sytuacji i zamknięcia w 2020 roku zmusiły wielu marketerów do przerobienia wszystkiego, od planów marketingowych na rok po mechanikę wysyłania e-maili za drzwi.

Niektóre produkty, których sprzedaż wcześniej szła niezawodnie, ale niezauważalnie, nagle stały się gorącymi sprzedawcami i głównymi kandydatami do kampanii. Inne produkty spadły z list przebojów. Jak dobrze Twój marketing odzwierciedla tę zmieniającą się dynamikę produktu?

Marketerzy, którzy teraz odnoszą sukces, najlepiej potrafią szybko zmieniać biegi, od wprowadzania i wycofywania produktów po wycofanie jednej kampanii i zastąpienie jej inną.

A my jeszcze nie wyszliśmy z lasu.

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-mail marketingu, której chcą Twoi klienci i której skrzynki odbiorcze nie będą się blokować. Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech.

Kliknij tutaj, aby to sprawdzić!

Wraz z obawami dotyczącymi łańcucha dostaw i nagłym spadkiem zaufania konsumentów, nowe warianty pandemii zagrażają zdrowiu publicznemu w wielu zakątkach świata. To, czego nauczyliśmy się dzięki zwinnemu marketingowi, może pomóc nam skuteczniej reagować na te zmiany.

Moi koledzy z kadry kierowniczej ds. marketingu zauważają to, zgodnie z niedawnym badaniem Salesforce, w którym 84% respondentów twierdzi, że oczekiwania klientów zmieniają ich inicjatywy cyfrowe, a 34% ma trudności z wprowadzaniem innowacji w zakresie technologii, taktyk i strategii marketingowych.

Wreszcie nagłe przejście na pracę zdalną w 2020 r. ujawniło słabości w codziennym obiegu poczty e-mail. Współpracownicy pracujący przy stołach w jadalni zamiast w biurze i żonglujący życiem domowym i sprawami rodzinnymi z pracą, spustoszyli wiele operacji e-mailowych.

Te problemy obejmują wszystko, od czasu wprowadzenia kampanii e-mailowej do skrzynek odbiorczych po dostęp do danych potrzebnych do planowania, tworzenia i wysyłania kampanii oraz tworzenia lub dostosowywania automatyzacji.

Marketerzy, którzy muszą czekać całymi dniami na dostęp do danych o sprzedaży lub inwentarzu lub list klientów, pozostaną w tyle za tymi, którzy stosują procesy, dla których priorytetem jest szybkość i elastyczność.

Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu

3. Automatyzacji nie można „ustawić i zapomnieć”

Nigdy nie byli — ale w latach 2020-2021 nieustannie uczyliśmy się tej lekcji.

Naprawdę pomocny marketing obejmuje całą technologię, której możesz użyć do segmentacji, personalizacji i automatyzacji wiadomości. Jednym z najlepszych sposobów, w jaki możesz pomóc swoim klientom, jest pokazywanie im odpowiednich komunikatów zawierających dane klientów.

Standardowa wiadomość e-mail nie przekazuje tego poziomu świadomości osobistej.

Automatyzacje w treści wiadomości faktycznie pomagają wysyłać bardziej spersonalizowane wiadomości e-mail, ponieważ wykorzystują dane do wyboru treści, które spersonalizują i wzbogacą Twoje wiadomości lub do wybrania określonej grupy odbiorców dla Twoich treści. Dlatego szybki i łatwy dostęp do danych jest niezbędny w zwinnym marketingu w środowisku, w którym warunki zmieniają się z tygodnia na tydzień, a nawet z dnia na dzień.

Umożliwia aktualizowanie kampanii na bieżąco, jeśli produkty lub usługi staną się niedostępne lub jeśli trzeba wstrzymać kampanię w jednej lokalizacji lub zwiększyć ją w innej.

Lekcja tutaj polega na tym, aby przez cały czas pozostawać na szczycie swoich automatyzacji, zarówno tych, które Twoi klienci widzą publicznie, jak i automatyzacji zaplecza, które wpływają na wybór odbiorców i treści. I to nie tylko w kwestiach związanych z pandemią.

Kiedy świat wydaje się przynosić kolejne zakłócenia – masowe pożary, powodzie lub huragany, niepokoje polityczne i społeczne, zakłócenia gospodarcze – musimy upewnić się, że nasza automatyzacja jest aktualizowana, aby odzwierciedlała nasze nowe komunikaty, potrzeby i cele biznesowe klientów i klientów.

4. Geolokalizuj, gdzie możesz.

Dowiedzieliśmy się również, że musimy dopasować nasz marketing do poszczególnych rynków lub lokalizacji w czasie jak najbardziej zbliżonym do rzeczywistego. Oznacza to dostarczanie odpowiedniego marketingu, który rezonuje, a nie „jeden rozmiar pasujący do żadnego”, który może urazić klientów i zaszkodzić Twojej marce.

Marketing według stref lub według krajów może pomóc w dostosowaniu programów do warunków, których doświadczają Twoi klienci.

Zastanów się, jak różniły się doświadczenia biznesowe w Wielkiej Brytanii i USA. Wielka Brytania weszła w niemal całkowitą blokadę. W Stanach Zjednoczonych, gdzie rządy stanowe dyktowały zamykanie i otwieranie przedsiębiorstw i szkół zamiast rządu federalnego, reakcja w 50 stanach wahała się od prawie całkowitego zamknięcia do kilku, jeśli w ogóle, zmian.

Tak więc wiadomości e-mail marketingowe, które nie uwzględniały tych regionalnych zmian, prawdopodobnie zawiodły lub nawet zaszkodziły relacjom z klientami.

Oto kolejny przykład: w Stanach Zjednoczonych nowe warianty i rosnące infekcje zaczynają wpływać na wydatki konsumentów. Stało się to początkowo w segmencie podróży, który dopiero zaczynał się poprawiać od 2020 roku, ale teraz rozciąga się na chęć konsumentów do robienia zakupów w sklepach lub powrotu do centrów handlowych.

Według nowego badania PwC w Wielkiej Brytanii, gdzie wariant delta osiągnął szczyt, zaufanie konsumentów osiągnęło poziom sprzed pandemii.

Podobnie jak w przypadku marketingu zwinnego, lekcje te dotyczą nie tylko trwającej pandemii, ale także wszelkich wydarzeń, które mają wpływ na różne populacje. Ale musisz być na bieżąco z wiadomościami i być w kontakcie z organizacjami branżowymi, aby zrozumieć, co się dzieje i jak reagować.

Czytaj dalej: Kath Pay na „Dobry wskaźnik otwarcia”

5. Dostrój się do tego, co się dzieje.

Łatwo jest trzymać głowę spuszczoną i skupić się na zadaniach przed nami, zwłaszcza jeśli musimy ciągle zmieniać i aktualizować nasze plany i programy, aby dostosować się do zmieniających się warunków.

Ale zamierzam zacytować tutaj mojego kolegę z MarTech, Ryana Phelana: „Miej oko na bieżące wydarzenia, ponieważ jeszcze nie skończyliśmy”.

Zablokuj czas w swoim harmonogramie spotkań online i wykorzystaj go, aby nadrobić zaległości, niezależnie od tego, jak bolesne może to być. Zaangażuj się w grupy handlowe, których przywództwo odzwierciedla zróżnicowaną lub międzynarodową społeczność. Możesz być dobrze zorientowany w warunkach swojego kraju, ale jeśli prowadzisz sprzedaż na arenie międzynarodowej lub na kontynentach, jest to niezbędne.

Dowiedz się, czego doświadczają Twoi klienci w tych różnych regionach. To znak rozpoznawczy pomocnego, zorientowanego na klienta marketingu. Ta podstawowa wiedza pomoże Ci dostosować się do kontekstów, w których będą wysyłane Twoje wiadomości.

Możesz również wykorzystać swoje spostrzeżenia z parteru, aby pomóc w planowaniu firmy, dostrzeżeniu niewidocznych okazji lub zapobiegnięciu nieumyślnym błędom.

Ostatnia myśl

Ostatnie 18 miesięcy było zwykłym laboratorium, w którym badaliśmy nieustannie zmieniające się warunki i eksperymentowaliśmy, aby znaleźć najlepsze sposoby reagowania. Jednak przez to wszystko wyszła jedna lekcja: stawianie klientów na pierwszym miejscu — pamiętanie o ich potrzebach i celach — pomoże ci przetrwać i dostosować się do zmian, których wszyscy doświadczyliśmy, i sprawi, że będziemy lepiej przygotowani na wyzwania, które leży przed.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.