5 lições de e-mail marketing aprendidas na pandemia

Nos 18 meses desde que adicionamos “COVID-19” e “pandemia” ao nosso léxico de marketing, profissionais de marketing como eu têm pensado em como revisar nossos programas de email marketing, o que nossos clientes estão experimentando e o quanto tudo pode mudar antes de mudarmos em nossa próxima versão de “normal”.

Agora passamos por todo um calendário anual de marketing. Antes de começarmos a planejar outro, é hora de rever o que aprendemos, ajustamos e mudamos — e o que precisamos reter à medida que avançamos para o próximo capítulo.

Aqui estão cinco lições que estou tirando:

1. Mais do que nunca, devemos ter empatia com nossos clientes e ver como nosso trabalho pode atender às suas necessidades.

Sempre defendi o “marketing útil”, que adota uma abordagem centrada no cliente tanto para o marketing de negócios quanto para o consumidor. Quando você concentra seus esforços de marketing em ajudar os clientes a atingir seus objetivos, eles, por sua vez, o ajudarão a alcançar os seus.

As grandes reviravoltas pelas quais todos passamos à medida que a pandemia avançava em todo o mundo mostraram como é importante liderar com empatia, pensar no que nossos clientes estão vivenciando e colocá-los em primeiro lugar em nosso marketing.

Os clientes responderão quando compartilharmos nossa humanidade e reconhecermos a deles. Visualizar nossos clientes como pessoas em primeiro lugar e depois como compradores pode nos ajudar a fazer melhores escolhas na forma como nos conectamos com eles, mesmo quando entramos em um mundo pós-pandemia.

Funciona? Sim! Os profissionais de marketing, incluindo minha equipe holística, estão obtendo sucesso em mudar as mensagens de e-mails excessivamente promocionais para incluir conteúdo educacional que achamos que seria relevante para as pessoas. Ainda estamos vendendo, mas estamos mudando nossas abordagens para reconhecer como, quando e o que as pessoas querem comprar.

2. A agilidade é importante

O marketing ágil já existia muito antes da pandemia. Mas as súbitas mudanças econômicas e culturais, reversões e paralisações ao longo de 2020 forçaram muitos profissionais de marketing a refazer tudo, desde seus planos de marketing para o ano até a mecânica de enviar e-mails pela porta.

Alguns produtos cujas vendas anteriormente haviam crescido de forma confiável, mas sem destaque, de repente se tornaram vendedores quentes e principais candidatos para campanhas. Outros produtos caíram fora das paradas. Quão bem o seu marketing refletiu essas mudanças na dinâmica do produto?

Os profissionais de marketing que têm sucesso agora são mais capazes de mudar de marcha rapidamente, desde a troca de produtos até a retirada de uma campanha e a substituição por outra.

E ainda não estamos fora de perigo.

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Juntamente com as preocupações da cadeia de suprimentos e a confiança repentina do consumidor, as novas variantes da pandemia ameaçam a saúde pública em muitos cantos do mundo. O que aprendemos com o marketing ágil pode nos ajudar a responder a essas mudanças com mais habilidade.

Meus colegas executivos de marketing estão percebendo isso, de acordo com um estudo recente da Salesforce, no qual 84% dos entrevistados dizem que as expectativas dos clientes estão mudando suas iniciativas digitais e 34% lutam para inovar a tecnologia, táticas e estratégias de marketing.

Por fim, a mudança abrupta para o trabalho remoto em 2020 expôs pontos fracos no fluxo de trabalho diário de e-mail. Ter colegas trabalhando em suas mesas de jantar em vez do escritório e conciliando a vida doméstica e os problemas familiares junto com o trabalho, prejudicou muitas operações de e-mail.

Esses pontos problemáticos abrangem tudo, desde o tempo necessário para colocar uma campanha de e-mail nas caixas de entrada até o acesso aos dados necessários para planejar, criar e enviar campanhas e criar ou ajustar automações.

Os profissionais de marketing que precisam esperar dias para acessar dados de vendas ou estoque ou listas de clientes ficarão para trás daqueles com processos que priorizam velocidade e flexibilidade.

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3. Automações não são “definidas e esquecidas”

Eles nunca foram – mas em 2020-2021, aprendemos e reaprendemos essa lição constantemente.

O marketing realmente útil incorpora toda a tecnologia que você pode usar para segmentar, personalizar e automatizar suas mensagens. Uma das melhores maneiras de ajudar seus clientes é mostrar a eles mensagens relevantes que incorporem os dados de seus clientes.

Uma mensagem de e-mail padrão não transmite esse nível de consciência pessoal.

As automações no conteúdo da sua mensagem realmente ajudam você a enviar e-mails mais personalizados, porque usam dados para escolher o conteúdo que personalizará e aprimorará suas mensagens ou para escolher um público específico para seu conteúdo. É por isso que o acesso rápido e fácil aos dados é essencial para o marketing ágil em um ambiente onde as condições mudam semana a semana ou mesmo dia a dia.

Ele permite que você atualize campanhas rapidamente se produtos ou serviços ficarem indisponíveis ou se você precisar pausar uma campanha em um local ou aumentá-la em outro.

A lição aqui é ficar sempre atualizado sobre suas automações, tanto as que seus clientes veem em público quanto as automações de back-end que impulsionam as escolhas de público e conteúdo. E não é apenas para questões relacionadas à pandemia.

Quando o mundo parece apresentar uma interrupção após a outra – grandes incêndios, inundações ou furacões, convulsões políticas e sociais, interrupções econômicas – precisamos garantir que nossas automações sejam atualizadas para refletir nossas novas mensagens, necessidades e objetivos de clientes e negócios.

4. Geolocalize onde puder.

Também aprendemos que precisamos adequar nosso marketing a mercados ou locais individuais, o mais próximo possível do tempo real. Isso significa entregar um marketing relevante que ressoe, não mensagens de “tamanho único” que podem ofender os clientes e prejudicar sua marca.

O marketing por zonas, ou país por país, pode ajudá-lo a ajustar seus programas para atender às condições que seus clientes estão enfrentando.

Considere como a experiência de negócios do Reino Unido e dos EUA diferia. O Reino Unido entrou em um bloqueio quase total. Nos EUA, onde os governos estaduais ditaram o fechamento e a abertura de empresas e escolas em vez do governo federal, a resposta nos 50 estados variou de bloqueios quase totais a poucas ou nenhuma mudança.

Assim, as mensagens de marketing por e-mail que não levaram em conta essas mudanças regionais provavelmente falharam ou até prejudicaram o relacionamento com os clientes.

Aqui está outro exemplo: nos EUA, novas variantes e infecções crescentes estão começando a afetar os gastos do consumidor. Isso aconteceu inicialmente no segmento de viagens, que estava apenas começando a se recuperar a partir de 2020, mas agora se estende à disposição dos consumidores de fazer compras nas lojas ou retornar aos shoppings.

No Reino Unido, onde a variante delta atingiu o pico, a confiança do consumidor atingiu níveis pré-pandemia, de acordo com um novo estudo da PwC.

Assim como no marketing ágil, essas lições se aplicam não apenas às condições de pandemia em andamento, mas também a quaisquer eventos que afetem diferentes populações. Mas você precisa ficar por dentro das notícias e manter contato com as organizações do setor para entender o que está acontecendo e como responder.

Leia a seguir: Kath Pay sobre “Boa taxa de abertura de viagens”

5. Sintonize-se com o que está acontecendo.

É fácil manter a cabeça baixa e focar nas tarefas à nossa frente, especialmente se tivermos que continuar mudando e atualizando nossos planos e programas para acomodar as mudanças nas condições.

Mas vou citar meu colega colaborador da MarTech Ryan Phelan aqui: “Mantenha seus olhos nos eventos atuais, porque ainda não terminamos”.

Bloqueie o tempo diariamente em seu agendador de reuniões online e use-o para acompanhar as notícias, por mais dolorosas que sejam. Envolva-se em grupos comerciais cuja liderança reflita uma comunidade diversificada ou internacional. Você pode ser bem versado nas condições do seu próprio país, mas se você comercializa internacionalmente ou em todos os continentes, é essencial.

Entenda o que seus clientes nessas diversas regiões estão vivenciando. É uma marca registrada do marketing útil e centrado no cliente. Esse conhecimento básico ajudará a mantê-lo sintonizado com os contextos em que suas mensagens serão enviadas.

Você também pode usar seus insights do piso térreo para ajudar a orientar o planejamento da empresa, identificar oportunidades invisíveis ou evitar erros inadvertidos.

Um pensamento final

Os últimos 18 meses foram um laboratório regular no qual estudamos condições em constante mudança e experimentamos para encontrar as melhores maneiras de responder. Em meio a tudo isso, porém, uma lição veio em alto e bom som: colocar os clientes em primeiro lugar – mantendo suas necessidades e objetivos em mente – ajudará você a resistir e a se adaptar às mudanças que todos vivenciamos e nos manterá melhor preparados para os desafios que pela frente.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.