5 E-Mail-Marketing-Lektionen aus der Pandemie

In den 18 Monaten, seit wir „COVID-19“ und „Pandemie“ in unser Marketing-Lexikon aufgenommen haben, haben Vermarkter wie ich darüber nachgedacht, wie wir unsere E-Mail-Marketing-Programme überarbeiten können, was unsere Kunden erleben und wie viel sich alles ändern könnte, bevor wir umziehen in unsere nächste Version von „normal“.

Jetzt haben wir einen ganzen Wirtschaftsjahreskalender durchlaufen. Bevor wir mit der Planung eines weiteren beginnen, ist es an der Zeit, zurückzublicken auf das, was wir gelernt, angepasst und geändert haben – und was wir behalten müssen, wenn wir zum nächsten Kapitel übergehen.

Hier sind fünf Lektionen, die ich mitnehme:

1. Mehr denn je müssen wir uns in unsere Kunden einfühlen und sehen, wie unsere Arbeit ihre Bedürfnisse erfüllen kann.

Ich habe immer „hilfreiches Marketing“ befürwortet, das einen kundenorientierten Ansatz sowohl für das Geschäfts- als auch für das Verbrauchermarketing verfolgt. Wenn Sie Ihre Marketingbemühungen darauf konzentrieren, Kunden dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen, helfen diese wiederum Ihnen dabei, Ihre Ziele zu erreichen.

Die großen Umwälzungen, die wir alle im Zuge der weltweiten Pandemie durchgemacht haben, haben gezeigt, wie wichtig es ist, mit Empathie zu führen, über die Erfahrungen unserer Kunden nachzudenken und sie in unserem Marketing an die erste Stelle zu setzen.

Kunden werden reagieren, wenn wir unsere Menschlichkeit teilen und ihre anerkennen. Wenn wir unsere Kunden in erster Linie als Menschen und in zweiter Linie als Käufer betrachten, können wir bessere Entscheidungen treffen, wie wir mit ihnen in Kontakt treten, selbst wenn wir uns in eine Welt nach der Pandemie bewegen.

Funktioniert es? Ja! Vermarkter, einschließlich meines Holistic-Teams, finden Erfolg darin, die Botschaft von übermäßig werbenden E-Mails auf Bildungsinhalte zu verlagern, von denen wir glauben, dass sie für die Menschen relevant sind. Wir verkaufen immer noch, aber wir ändern unsere Herangehensweise, um zu erkennen, wie, wann und was die Leute kaufen wollen.

2. Agilität zählt

Agiles Marketing gab es schon lange vor der Pandemie. Aber die plötzlichen wirtschaftlichen und kulturellen Veränderungen, Umkehrungen und Schließungen im Laufe des Jahres 2020 zwangen viele Vermarkter, alles neu zu gestalten, von ihren Marketingplänen für das Jahr bis hin zu den Mechanismen, E-Mails zu versenden.

Einige Produkte, deren Absatz zuvor zuverlässig, aber unauffällig vor sich hin tuckerte, wurden plötzlich zu Verkaufsschlagern und Spitzenkandidaten für Kampagnen. Andere Produkte fielen aus den Charts. Wie gut hat Ihr Marketing diese sich ändernde Produktdynamik widergespiegelt?

Vermarkter, die jetzt Erfolg haben, sind am besten in der Lage, schnell umzuschalten, vom Produktwechsel bis hin zum Ziehen einer Kampagne und dem Ersetzen durch eine andere.

Und wir sind noch nicht über dem Berg.

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Neben Lieferkettensorgen und plötzlich schwindendem Verbrauchervertrauen bedrohen die neuen Varianten der Pandemie die öffentliche Gesundheit in vielen Teilen der Welt. Was wir aus dem agilen Marketing gelernt haben, könnte uns dabei helfen, besser auf diese Veränderungen zu reagieren.

Laut einer aktuellen Salesforce-Studie, in der 84 % der Befragten sagen, dass die Kundenerwartungen ihre digitalen Initiativen verändern, und 34 % Schwierigkeiten haben, Marketingtechnologien, -taktiken und -strategien zu erneuern, greifen meine Marketingkollegen dies auf.

Schließlich hat die abrupte Umstellung auf Remote-Arbeit im Jahr 2020 Schwachstellen im täglichen E-Mail-Workflow aufgedeckt. Dass Kollegen an ihren Esstischen statt im Büro arbeiteten und das Privatleben und Familienangelegenheiten mit der Arbeit unter einen Hut brachten, wirkte sich bei vielen E-Mail-Operationen verheerend aus.

Diese Problemstellen decken alles ab, von der Zeit, die es dauert, bis eine E-Mail-Kampagne in den Posteingang gelangt, bis hin zum Zugriff auf die Daten, die wir zum Planen, Erstellen und Versenden von Kampagnen und zum Erstellen oder Optimieren von Automatisierungen benötigen.

Vermarkter, die tagelang auf den Zugriff auf Verkaufs- oder Bestandsdaten oder auf Kundenlisten warten müssen, werden hinter denen zurückfallen, deren Prozesse Geschwindigkeit und Flexibilität priorisieren.

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3. Automatisierungen sind nicht „einstellen und vergessen“

Sie waren es nie – aber in den Jahren 2020-2021 haben wir diese Lektion ständig gelernt und neu gelernt.

Wirklich hilfreiches Marketing beinhaltet alle Technologien, auf die Sie zurückgreifen können, um Ihre Nachrichten zu segmentieren, zu personalisieren und zu automatisieren. Eine der besten Möglichkeiten, wie Sie Ihren Kunden helfen können, besteht darin, ihnen relevante Nachrichten zu zeigen, die Ihre Kundendaten enthalten.

Eine Standard-E-Mail-Nachricht vermittelt dieses Maß an persönlichem Bewusstsein nicht.

Automatisierungen in Ihren Nachrichteninhalten helfen Ihnen tatsächlich dabei, personalisiertere E-Mails zu senden, da sie Daten verwenden, um Inhalte auszuwählen, die Ihre Nachrichten personalisieren und verbessern, oder um eine bestimmte Zielgruppe für Ihre Inhalte auszuwählen. Aus diesem Grund ist ein schneller und einfacher Zugriff auf Daten für agiles Marketing in einer Umgebung, in der sich die Bedingungen von Woche zu Woche oder sogar von Tag zu Tag ändern, unerlässlich.

Sie können Kampagnen spontan aktualisieren, wenn Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr verfügbar sind oder wenn Sie eine Kampagne an einem Ort pausieren oder an einem anderen hochfahren müssen.

Die Lektion hier ist, jederzeit den Überblick über Ihre Automatisierungen zu behalten, sowohl die, die Ihre Kunden in der Öffentlichkeit sehen, als auch die Back-End-Automatisierungen, die die Auswahl von Zielgruppen und Inhalten beeinflussen. Und das nicht nur bei Problemen im Zusammenhang mit Pandemien.

Wenn die Welt eine Störung nach der anderen zu liefern scheint – massive Brände, Überschwemmungen oder Wirbelstürme, politische und soziale Umwälzungen, wirtschaftliche Störungen – müssen wir sicherstellen, dass unsere Automatisierungen aktualisiert werden, um unsere neuen Messaging-, Kunden- und Geschäftsanforderungen und -ziele widerzuspiegeln.

4. Geolocate wo du kannst.

Wir haben auch gelernt, dass wir unser Marketing so zeitnah wie möglich auf einzelne Märkte oder Standorte abstimmen müssen. Das bedeutet, relevantes Marketing zu liefern, das Anklang findet, und keine „one-size-fits-none“-Botschaften, die Kunden beleidigen und Ihrer Marke schaden können.

Marketing nach Zonen oder Land nach Land kann Ihnen dabei helfen, Ihre Programme an die Bedingungen anzupassen, die Ihre Kunden erleben.

Überlegen Sie, wie sich die Geschäftserfahrung in Großbritannien und den USA unterscheidet. Das Vereinigte Königreich trat in einen nahezu vollständigen Lockdown ein. In den USA, wo anstelle der Bundesregierung die Regierungen der Bundesstaaten die Schließung und Eröffnung von Geschäften und Schulen diktierten, reichte die Reaktion in den 50 Bundesstaaten von nahezu vollständigen Sperrungen bis hin zu wenigen, wenn überhaupt, Änderungen.

E-Mail-Marketingbotschaften, die diese regionalen Änderungen nicht berücksichtigten, scheiterten also wahrscheinlich oder schadeten sogar den Kundenbeziehungen.

Hier ist ein weiteres Beispiel: In den USA beginnen sich neue Varianten und steigende Infektionen auf die Verbraucherausgaben auszuwirken. Dies geschah zunächst im Reisesegment, das sich gerade erst ab 2020 zu erholen begann, erstreckt sich aber jetzt auf die Bereitschaft der Verbraucher, in Geschäften einzukaufen oder in Einkaufszentren zurückzukehren.

In Großbritannien, wo die Delta-Variante ihren Höhepunkt erreicht hat, hat das Verbrauchervertrauen laut einer neuen PwC-Studie das Niveau vor der Pandemie erreicht.

Wie beim agilen Marketing gelten diese Lektionen nicht nur für anhaltende Pandemiebedingungen, sondern auch für alle Ereignisse, die verschiedene Bevölkerungsgruppen betreffen. Aber Sie müssen auf dem Laufenden bleiben und mit Branchenorganisationen in Kontakt bleiben, um zu verstehen, was passiert und wie Sie darauf reagieren können.

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5. Stellen Sie sich auf das Geschehen ein.

Es ist leicht, den Kopf gesenkt zu halten und sich auf die vor uns liegenden Aufgaben zu konzentrieren, besonders wenn wir unsere Pläne und Programme ständig ändern und aktualisieren müssen, um sich ändernden Bedingungen anzupassen.

Aber ich werde hier meinen MarTech-Kollegen Ryan Phelan zitieren: „Behalten Sie die aktuellen Ereignisse im Auge, denn wir sind noch nicht fertig.“

Blockieren Sie täglich Zeit in Ihrem Online-Meeting-Planer und nutzen Sie sie, um sich über die Neuigkeiten zu informieren, so schmerzhaft es auch sein mag. Engagieren Sie sich in Handelsgruppen, deren Führung eine vielfältige oder internationale Gemeinschaft widerspiegelt. Sie sind vielleicht mit den Bedingungen Ihres eigenen Landes vertraut, aber wenn Sie international oder über Kontinente hinweg vermarkten, ist dies unerlässlich.

Verstehen Sie, was Ihre Kunden in diesen unterschiedlichen Regionen erleben. Es ist ein Kennzeichen hilfreichen, kundenorientierten Marketings. Dieses grundlegende Wissen wird Ihnen helfen, sich auf die Kontexte einzustellen, in denen Ihre Nachrichten gesendet werden.

Sie können Ihre grundlegenden Erkenntnisse auch nutzen, um die Unternehmensplanung zu steuern, ungesehene Chancen zu erkennen oder unbeabsichtigte Fehltritte abzuwenden.

Ein letzter Gedanke

Die letzten 18 Monate waren ein normales Labor, in dem wir ständig wechselnde Bedingungen untersucht und experimentiert haben, um die besten Möglichkeiten zu finden, um darauf zu reagieren. Eine Lektion kam jedoch klar und deutlich zum Ausdruck: Kunden an die erste Stelle zu setzen – ihre Bedürfnisse und Ziele im Auge zu behalten – wird Ihnen helfen, die Veränderungen, die wir alle erlebt haben, zu überstehen und sich an sie anzupassen, und uns besser auf die damit verbundenen Herausforderungen vorbereiten liegen vor.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.