เรื่องจริงบน MarTech: พิจารณาห่วงโซ่อุปทานและอุปสงค์สำหรับเนื้อหาการตลาดของคุณ

ผู้นำธุรกิจมักคิดในแง่ของห่วงโซ่อุปทานและห่วงโซ่อุปสงค์: กระบวนการและเครือข่ายที่ขับเคลื่อนปัจจัยการผลิตสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ แล้วจัดโครงสร้างการบริโภคในท้ายที่สุด แนวคิดเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับอินพุตและเอาต์พุตจากสแต็ก martech ของคุณหรือไม่

ด้านเนื้อหา ฉันคิดว่าคำตอบคือ "ใช่" มีความรู้สึกเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ว่าเนื้อหาที่มีความหมายจะขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งปัจจุบันเป็นหัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ด้วยเหตุนี้ บางองค์กรจึงเริ่มพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนว่าเนื้อหานั้นได้รับการผลิตและบริโภคอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการแพร่ระบาดได้เร่งการวางแผนของทุกคน

ดังนั้น คุณอาจพบคุณค่าในการวิเคราะห์ "ห่วงโซ่อุปทาน" และ "ห่วงโซ่อุปสงค์" สำหรับเนื้อหาและสินทรัพย์ที่เน้นการตลาด ในการประชุมสภาผู้นำกลุ่ม MarTech Stack ของ Real Story เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทสมาชิกบางแห่งได้นำการอภิปรายที่แข็งแกร่งเกี่ยวกับความเป็นไปได้และข้อผิดพลาดที่นี่ ต่อไปนี้คือเนื้อหาระดับสูงในหัวข้อและบทเรียนที่เป็นประโยชน์บางส่วน

ซัพพลายเชนเนื้อหาของคุณ

สมาชิก RSG รายงานว่าความต้องการเนื้อหาการตลาดและการมีส่วนร่วมได้ขยายตัวในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ โดยที่พนักงานรู้สึกว่าแค่ "พยายาม" เท่านั้น ท่ามกลางขั้นตอนที่ต้องทำมากเกินไปและการประสานงานที่ไม่ดี วิธีที่ดีที่สุดที่จะสื่อสารความไม่ยั่งยืนนี้ให้กับผู้บริหาร?

ความท้าทายด้านเนื้อหาจำนวนมากอยู่ที่ต้นน้ำจากแพลตฟอร์มการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล (DAM) การจัดการข้อมูลผลิตภัณฑ์ (PIM) และการจัดการเนื้อหาเว็บ (WCM) ในขอบเขตที่มีป้ายกำกับทั้งหมด องค์กรบางแห่งอ้างถึงขั้นตอนนี้ว่าเป็น "การตลาดเนื้อหา" หรือ "การดำเนินการด้านเนื้อหา" แต่สมาชิกสภา RSG สองคนระบุว่ากระบวนการนี้เป็น "ห่วงโซ่อุปทานเนื้อหา" ชื่อเล่นนั้นมีประโยชน์ในเครือข่ายของผู้เล่นภายในและหน่วยงานภายนอกที่มีส่วนร่วมในขั้นตอนต่างๆ

ห่วงโซ่อุปทานเป็นแนวคิดยังช่วยให้เราเข้าใจการผลิตเนื้อหาและการจัดการเป็นโฟลว์กระบวนการ การทำแผนที่ห่วงโซ่อุปทานเนื้อหาให้มองเห็นได้ชัดเจนสำหรับผู้บริหารของบริษัท B2C ที่มีการวิจัยและพัฒนาอย่างหนักแห่งหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสอดคล้องกับห่วงโซ่อุปทานของผลิตภัณฑ์และการวางแผนแคมเปญการตลาด ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเหตุใดการผลิตเนื้อหาจึงจำเป็นต้องมีส่วนร่วมในแต่ละขั้นตอน แทนที่จะคิดในภายหลัง ในตอนท้าย

ผู้สนับสนุนกรณีธุรกิจ

การอธิบายห่วงโซ่อุปทานของเนื้อหาทำให้เกิดเหตุผลทางธุรกิจสำหรับการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองและการรวมศูนย์ในกรณีที่จำเป็น สำหรับผู้เริ่มต้น คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและประหยัดต้นทุนต่อหน่วยในเวลาที่โปรแกรมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกำลังขับเคลื่อนการผลิตเนื้อหามากขึ้น แต่มีข้อโต้แย้งที่น่าสนใจกว่าเกิดขึ้นในช่วงเวลาสู่ตลาด: เพื่อให้ดำเนินการกลยุทธ์ทางการตลาดและการมีส่วนร่วมได้เร็วยิ่งขึ้น บริษัทจำเป็นต้องเป็นเจ้าของกระบวนการเนื้อหาและทรัพย์สินในเชิงรุกมากขึ้น (ที่น่าสนใจคือสิ่งนี้มีความคล้ายคลึงกันในเรื่องข้อมูลลูกค้า: หากคุณต้องการใช้ประโยชน์จากข้อมูลดังกล่าว คุณต้องโต้แย้งกระบวนการภายในและสร้างศูนย์กลางการจัดการที่ใดที่หนึ่ง)

สมาชิกสภา RSG เห็นพ้องต้องกันว่าสิ่งแรกที่กรณีธุรกิจซัพพลายเชนเนื้อหาควรสนับสนุนคืออนุกรมวิธานขององค์กรที่มีการติดแท็กที่หลากหลาย เป็นเงื่อนไขเบื้องต้นในการกำหนดเส้นทางเนื้อหาผ่านการสร้าง การผลิต การจัดจำหน่าย และการติดตามอย่างมีประสิทธิภาพ โปรดทราบว่าองค์กรที่เข้าใจดีต้องการให้หน่วยงานภายนอกปฏิบัติตามระบอบการจัดหมวดหมู่ด้วยเช่นกัน

อนาคต Omnichannel

ย่อมมีคำถามเกิดขึ้นเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่สนับสนุนห่วงโซ่อุปทานเนื้อหาใดๆ สมาชิกสภาคนหนึ่งปรับใช้ "เขื่อนการทำงานร่วมกัน" สำหรับการจัดการสินทรัพย์ที่ยังไม่ได้รับการอนุมัติ สิ่งนี้สมเหตุสมผล และยังคาดการณ์ถึงความท้าทายในปัจจุบันที่ว่าเนื้อหาที่ "อนุมัติ" จำนวนมากกำลังได้รับการแก้ไขอย่างต่อเนื่องสำหรับช่องทางต่างๆ

ที่สำคัญกว่านั้น เมื่อเราเปลี่ยนจากการคิดถึงห่วงโซ่อุปทานไปสู่ห่วงโซ่อุปสงค์ อนาคตก็อยู่ที่การจัดการองค์ประกอบเนื้อหาจากทุกช่องทาง ซึ่งประกอบด้วยข้อความ สื่อ และข้อมูลผสมที่สามารถนำไปใช้กับบริบทที่หลากหลายได้ การลงทุน DAM ที่มีอยู่ของคุณอาจไม่สามารถพาคุณไปที่นั่นได้ ที่ RSG เราเห็นการเกิดขึ้นอย่างช้าๆ ของตลาดสำหรับ "แพลตฟอร์มเนื้อหาแบบ Omnichannel" ซึ่งเป็นเส้นสีแดงด้านบน

ห่วงโซ่ความต้องการเนื้อหาของคุณ

ห่วงโซ่ความต้องการเนื้อหามีหลายมิติ แต่สิ่งที่เร่งด่วนที่สุดคือ ประสิทธิภาพเนื้อหา เนื้อหาใดที่ผลักดัน KPI ให้สูงขึ้น

เป็นคำถามที่ตอบยากจริงๆ เนื้อหาจะถูกปรับใช้ในบริบทของประสบการณ์ที่กว้างขึ้น ดังนั้นเนื้อหาเป็นตัวกำหนดหรือไม่ สินทรัพย์ทางการตลาดจำนวนมากถูกนำมารวมกันจากสินทรัพย์ที่มีองค์ประกอบหลายส่วน ดังนั้นคุณจะวัดอะไร…หลักหรือรอง? (คำตอบ: ทั้งสองอย่าง แม้ว่าจะยาก) สภาพแวดล้อมของช่องมีความสำคัญเพียงใด และอื่นๆ.

ทว่าบางบริษัทก็กำลังทำงานเพื่อหาคำตอบ และสถาปัตยกรรมดีๆ บางอย่างก็กำลังเกิดขึ้น เริ่มต้นด้วยการติดตามการใช้งานที่ดีขึ้นที่ระดับพื้นที่เก็บข้อมูล โดยการตั้งค่าสภาพแวดล้อมการซื้อสินทรัพย์และการลงทะเบียน หรือสร้างรูทีนการดึงข้อมูลอัตโนมัติจากสภาพแวดล้อมประสบการณ์ส่วนหน้า อย่างที่ผู้จัดการสินทรัพย์ทุกคนรู้ดีว่าเมื่อทรัพย์สินหรือชิ้นส่วนของเนื้อหาหลุดรอดออกไป คุณก็อาจหลงทางได้อย่างง่ายดาย

เรื่องราวที่ใหญ่กว่าจะคุ้นเคยกับทหารผ่านศึกมาร์เทค คุณจำเป็นต้องปรับปรุงเกมของคุณในการวิเคราะห์องค์กรและการรวมข้อมูลเพื่อสร้างภาพที่ดีขึ้นของประสิทธิภาพเนื้อหา จากนั้นแทรกข้อมูลนั้นกลับเข้าไปในสภาพแวดล้อมการจัดการเนื้อหาและสินทรัพย์ของคุณเพื่อการเปิดใช้งานที่ดียิ่งขึ้น ตอนนี้ หากคุณกำลังคิดว่า "ฟังดูง่ายกว่าทำมาก" ถูกต้องแล้ว!

แนวทางนี้ยังคงเป็นแนวโน้มระยะยาวในการขยายการวัดที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นด้วยการวิเคราะห์องค์กรอย่างแท้จริง โดยใช้เครื่องมือขั้นสูงสำหรับการนำเข้าข้อมูล การประมวลผล การผสานรวม และการดูแล เช่นเดียวกับหลายๆ อย่างใน Martech วิทยาศาสตร์ข้อมูลและทีมปฏิบัติการด้านข้อมูลจะกลายเป็นเพื่อนของคุณที่นี่ คุณต้องคิดใหม่กลยุทธ์การติดแท็กของคุณเพื่อรองรับการติดตามส่วนย่อยของช่องทาง Omni

สุดท้าย หมายความว่าแพลตฟอร์มการจัดการและการมีส่วนร่วมของคุณต้องเปิดกว้างเพื่อรวมข้อมูลประสิทธิภาพภายนอกที่ระดับสินทรัพย์ (หลายอย่างไม่สามารถทำได้) เพื่อให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูล "จากแหล่งที่มา" ที่ RSG เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้ให้ความสำคัญกับเรื่องราวของผู้ใช้ที่ผสานรวมเหล่านี้มากขึ้นเมื่อให้คำแนะนำทีมคัดเลือก MarTech

อ่านต่อไป: เรื่องจริงบน MarTech: กองใหม่

เนื้อหาและข้อมูลในบริบท

การประชุมสภานี้เป็นภาคต่อที่ดีต่อการประชุมครั้งก่อนในเรื่องการปรับให้เป็นส่วนตัว โดยที่องค์ประกอบ การประกอบ และการติดตามเนื้อหา กลายเป็นหัวข้อยอดนิยม การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต้องมีเนื้อหาที่หลากหลาย คุณจะจัดหาพวกเขาอย่างไร? คุณอาจต้องคิดใหม่เกี่ยวกับซัพพลายเชนเนื้อหา

และแน่นอนว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจำเป็นต้องมีการจัดการข้อมูลลูกค้าที่แข็งแกร่ง พวกคุณส่วนใหญ่ยังไม่ก้าวหน้าเท่าที่คุณต้องการในขอบเขตข้อมูล แต่ฉันรู้สึกว่าในขณะที่เราทุกคนเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับการสร้างและเปิดใช้งานกลุ่มลูกค้า ลูกตุ้มกำลังแกว่งกลับไปเล็กน้อยสู่การจัดการเนื้อหาและสินทรัพย์ที่มีประสิทธิภาพ ตอนนี้คุณปรับแต่งการมีส่วนร่วมของคุณแบบละเอียดให้กับผู้ชมกลุ่มเล็กๆ ได้แล้ว คุณจะพูดอะไร และคุณจะติดตามประสิทธิภาพของข้อความนั้นได้อย่างไร? การจัดการข้อมูลลูกค้าและการจัดการเนื้อหาเป็นแบบเกลียวคู่

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่