5 уроков электронного маркетинга, извлеченных из пандемии

За 18 месяцев с тех пор, как мы добавили слова «COVID-19» и «пандемия» в наш маркетинговый лексикон, маркетологи вроде меня думали о том, как пересмотреть наши программы электронного маркетинга, что испытывают наши клиенты и насколько все может измениться, прежде чем мы переедем. в нашу следующую версию «нормального».

Теперь мы прошли весь календарь маркетингового года. Прежде чем мы начнем планировать еще одну, пришло время оглянуться назад на то, что мы узнали, скорректировали и изменили, и на то, что нам нужно сохранить при переходе к следующей главе.

Вот пять уроков, которые я усвоил:

1. Больше, чем когда-либо, мы должны сопереживать нашим клиентам и видеть, как наша работа может удовлетворить их потребности.

Я всегда выступал за «полезный маркетинг», который использует клиентоориентированный подход как к деловому, так и к потребительскому маркетингу. Когда вы сосредоточите свои маркетинговые усилия на том, чтобы помочь клиентам достичь своих целей, они, в свою очередь, помогут вам достичь ваших.

Великие потрясения, через которые мы все прошли по мере распространения пандемии по всему миру, показали, насколько важно руководить с сочувствием, думать о том, что испытывают наши клиенты, и ставить их на первое место в нашем маркетинге.

Клиенты откликнутся, когда мы разделим нашу человечность и признаем их. Представление о наших клиентах в первую очередь как о людях, а уже потом как о покупателях может помочь нам сделать лучший выбор в том, как мы с ними взаимодействуем, даже когда мы переходим в постпандемический мир.

Это работает? Да! Маркетологи, в том числе моя команда Holistic, добились успеха в переключении сообщений с чрезмерно рекламных электронных писем на образовательный контент, который, по нашему мнению, будет актуален для людей. Мы по-прежнему продаем, но меняем наши подходы к пониманию того, как, когда и что люди хотят купить.

2. Ловкость имеет значение

Agile-маркетинг появился задолго до пандемии. Но внезапные экономические и культурные сдвиги, откаты и остановки в течение 2020 года вынудили многих маркетологов переделать все, от своих маркетинговых планов на год до механики доставки электронных писем.

Некоторые продукты, продажи которых раньше стабильно, но ничем не примечательны, внезапно стали хитами продаж и первыми кандидатами на рекламные кампании. Другие продукты выпали из чартов. Насколько хорошо ваш маркетинг отразил эту меняющуюся динамику продукта?

Маркетологи, добившиеся успеха сейчас, лучше всего умеют быстро переключать передачи: от включения и выключения продуктов до проведения одной кампании и замены ее другой.

И мы еще не вышли из леса.

Все, что вам нужно знать о доставляемости рассылок по электронной почте, которую хотят ваши клиенты и которую не блокируют почтовые ящики. Получите Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech.

Нажмите сюда, чтобы проверить это!

Наряду с проблемами цепочки поставок и внезапным падением доверия потребителей новые варианты пандемии угрожают общественному здравоохранению во многих уголках мира. То, что мы узнали из гибкого маркетинга, может помочь нам более умело реагировать на эти изменения.

Мои коллеги по маркетингу отмечают это, согласно недавнему исследованию Salesforce, в котором 84% респондентов говорят, что ожидания клиентов меняют их цифровые инициативы, а 34% пытаются внедрять инновационные маркетинговые технологии, тактики и стратегии.

Наконец, резкий переход на удаленную работу в 2020 году выявил слабые места в повседневном рабочем процессе электронной почты. То, что коллеги работали за столами в столовой, а не в офисе и совмещали домашние дела и семейные дела с работой, мешало многим операциям с электронной почтой.

Эти проблемные места охватывают все: от времени, необходимого для доставки электронной почты в почтовые ящики, до доступа к данным, которые нам нужны для планирования, создания и отправки кампаний, а также для создания или настройки автоматизации.

Маркетологи, которым приходится ждать несколько дней, чтобы получить доступ к данным о продажах, запасах или спискам клиентов, будут отставать от тех, чьи процессы отдают приоритет скорости и гибкости.

Загрузите периодическую таблицу электронного маркетинга

3. Автоматику нельзя «установить и забыть».

Их никогда не было — но в 2020–2021 годах мы постоянно усваивали и переучивали этот урок.

Действительно полезный маркетинг включает в себя все технологии, которые вы можете использовать для сегментации, персонализации и автоматизации обмена сообщениями. Один из лучших способов помочь своим клиентам — показать им релевантные сообщения, содержащие данные о ваших клиентах.

Стандартное сообщение электронной почты не передает такой уровень личной осведомленности.

Автоматизация в содержании ваших сообщений на самом деле помогает вам отправлять более персонализированные электронные письма, потому что они используют данные для выбора контента, который будет персонализировать и улучшать ваши сообщения, или для выбора конкретной аудитории для вашего контента. Вот почему быстрый и легкий доступ к данным необходим для гибкого маркетинга в среде, где условия меняются неделя за неделей или даже изо дня в день.

Это позволяет вам обновлять кампании на лету, если продукты или услуги становятся недоступными или если вам нужно приостановить кампанию в одном месте или увеличить ее в другом.

Урок здесь заключается в том, чтобы всегда оставаться на вершине своих средств автоматизации, как тех, которые ваши клиенты видят публично, так и внутренних средств автоматизации, которые определяют аудиторию и выбор контента. И это касается не только вопросов, связанных с пандемией.

Когда кажется, что в мире происходят одни потрясения за другими — масштабные пожары, наводнения или ураганы, политические и социальные потрясения, экономические потрясения, — нам нужно убедиться, что наши средства автоматизации обновляются, чтобы отражать наши новые сообщения, потребности и цели клиентов и бизнеса.

4. Геолокация, где вы можете.

Мы также узнали, что нам необходимо адаптировать наш маркетинг к отдельным рынкам или местам как можно ближе к реальному времени. Это означает предоставление релевантного маркетинга, который находит отклик, а не однообразных сообщений, которые могут оскорбить клиентов и нанести ущерб вашему бренду.

Маркетинг по зонам или по странам может помочь вам скорректировать свои программы, чтобы они соответствовали условиям, в которых находятся ваши клиенты.

Подумайте, чем отличается бизнес-опыт Великобритании и США. Великобритания вступила в почти полную изоляцию. В США, где правительства штатов диктовали закрытие и открытие предприятий и школ вместо федерального правительства, реакция в 50 штатах варьировалась от почти полной блокировки до незначительных изменений, если они вообще были.

Таким образом, маркетинговые сообщения электронной почты, в которых не учитывались эти региональные изменения, скорее всего, не увенчались успехом или даже навредили отношениям с клиентами.

Вот еще один пример: в США новые варианты и рост заражений начинают влиять на потребительские расходы. Первоначально это произошло в туристическом сегменте, который только начал восстанавливаться с 2020 года, но теперь распространяется на готовность потребителей делать покупки в магазинах или возвращаться в торговые центры.

Согласно новому исследованию PwC, в Великобритании, где дельта-вариант достиг своего пика, доверие потребителей достигло допандемического уровня.

Как и в случае с гибким маркетингом, эти уроки применимы не только к текущим пандемическим условиям, но и к любым событиям, затрагивающим различные группы населения. Но вы должны быть в курсе новостей и поддерживать связь с отраслевыми организациями, чтобы понимать, что происходит и как реагировать.

Читать дальше: Кэт Пей о «Скатертью дорогами»

5. Настройтесь на происходящее.

Легко опустить голову и сосредоточиться на задачах, стоящих перед нами, особенно если нам приходится постоянно изменять и обновлять наши планы и программы, чтобы приспособиться к изменяющимся условиям.

Но я собираюсь процитировать здесь моего коллегу по MarTech Райана Фелана: «Следите за текущими событиями, потому что мы еще не закончили».

Ежедневно выделяйте время в своем онлайн-планировщике встреч и используйте его, чтобы узнавать новости, какими бы болезненными они ни были. Присоединяйтесь к торговым группам, лидерство которых отражает разнообразное или международное сообщество. Вы можете хорошо разбираться в условиях своей страны, но если вы работаете на международном рынке или на разных континентах, это необходимо.

Узнайте, что испытывают ваши клиенты в этих разных регионах. Это отличительная черта полезного, клиентоориентированного маркетинга. Эти базовые знания помогут вам настроиться на контекст, в котором будут отправляться ваши сообщения.

Вы также можете использовать свои идеи на первом этаже, чтобы помочь планировать компанию, выявлять невидимые возможности или предотвращать непреднамеренные ошибки.

Последняя мысль

Последние 18 месяцев были обычной лабораторией, в которой мы изучали постоянно меняющиеся условия и экспериментировали, чтобы найти наилучшие способы реагирования. Тем не менее, несмотря на все это, один урок прозвучал громко и ясно: ставя клиентов на первое место — думая об их потребностях и целях — вы сможете выдержать и адаптироваться к изменениям, с которыми мы все столкнулись, а также лучше подготовиться к вызовам, с которыми мы сталкиваемся. лежать впереди.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.