4 ด้านของมาร์เทคที่คำนึงถึงจริยธรรม

ฉันเพิ่งอ่านหนังสือของแม็กซ์ ฟิชเชอร์เรื่อง “The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World” ของแม็กซ์ ฟิชเชอร์เสร็จ วางจำหน่ายในเดือนกันยายน 2022 เป็นหนังสือที่ยอดเยี่ยมและฉันขอแนะนำอย่างยิ่ง

หนังสือของฟิชเชอร์มุ่งเน้นไปที่วิธีที่บริษัทสื่อสังคมออนไลน์มีผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อสังคมโลกไม่ว่าจะโดยไม่ได้ตั้งใจหรือไม่ก็ตาม เขาให้เหตุผลว่าพวกเขามีบทบาทสำคัญในการก่อให้เกิดลัทธิชนเผ่าในสังคมและการแบ่งขั้วทางการเมืองที่ก่อให้เกิดความวุ่นวายในปัจจุบัน

เช่นเดียวกับพวกเราทุกคน ฟิชเชอร์มีที่นั่งแถวหน้าสำหรับความโกลาหลนี้ แต่เขามีหน้าที่ต้องวิจารณ์เรื่องนี้ในฐานะนักข่าวที่นิวยอร์กไทม์ส และก่อนหน้านั้นที่ดิแอตแลนติกและวอชิงตันโพสต์ ขณะที่ฉันอ่านหนังสือของเขา ฉันคิดเกี่ยวกับวิธีที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาดมีบทบาทในเขตที่วางทุ่นระเบิดทางจริยธรรมนี้

สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากนักการตลาดและผู้คนโดยทั่วไปกำลังเริ่มใช้เทคโนโลยีที่ทรงพลัง เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ต้องคำนึงถึงจริยธรรม ต่อไปนี้เป็นเทคโนโลยีการตลาดสี่ด้านที่ต้องพิจารณาดังกล่าว

1. การกำหนดเป้าหมายและการแบ่งส่วน

ตัวอย่างที่ชัดเจนมากของการที่เทคโนโลยีการตลาดมีบทบาทต่อผลกระทบของโซเชียลมีเดียต่อสังคมโลกคือการกำหนดเป้าหมายและการแบ่งส่วน

ตัวอย่างเช่น เมื่อปีที่แล้ว Meta ตกลงกับกระทรวงยุติธรรมของสหรัฐอเมริกาเกี่ยวกับ Facebook ซึ่งทำให้สามารถเลือกปฏิบัติด้านที่อยู่อาศัยได้ ในอดีต แพลตฟอร์มดังกล่าวอนุญาตให้เจ้าของบ้านกำหนดเป้าหมายหรือกีดกันผู้คนไม่ให้เห็นโฆษณาที่อยู่อาศัยตามลักษณะที่ละเอียดอ่อน เช่น เชื้อชาติ เพศ และศาสนา คดีล่าสุดกำหนดให้ Meta ปรับเครื่องมือกำหนดเป้าหมายโฆษณา Lookalike Audiences ของ Facebook เพื่อหลีกเลี่ยงการเลือกปฏิบัติที่อยู่อาศัยอย่างต่อเนื่องตามลักษณะดังกล่าว

ในแง่ที่ตลกขบขัน หลังจากที่เพื่อนที่ดีคนหนึ่งของฉันแต่งงานไป เขาเล่าถึงการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดกับประสบการณ์การใช้ Facebook ของเขา เมื่อสถานะความสัมพันธ์ของเขาถูกตั้งค่าเป็น "หมั้นแล้ว" เขาได้รับโฆษณามากมายสำหรับบริการจัดงานแต่งงานสำหรับเจ้าบ่าว เช่น สถานที่ ร้านเครื่องประดับ และช่างภาพ อย่างไรก็ตาม เมื่อเขาเปลี่ยนสถานะความสัมพันธ์เป็น "แต่งงานแล้ว" เขาก็ได้รับโฆษณาสำหรับทนายความด้านการหย่าร้าง ใช่ Facebook และ martech เปิดใช้งานผู้ลงโฆษณาเพื่อให้เขาและเขาแต่งงานหรือไม่?

นี่เป็นรูปแบบที่ค่อนข้างไร้ยางอายของธีมนี้ ในปี 2012 The Wall Street Journal ตรวจพบเว็บไซต์ท่องเที่ยว Orbitz ที่เรียกเก็บเงินจากผู้ใช้อุปกรณ์ Apple สำหรับห้องพักในโรงแรมมากกว่าผู้ใช้พีซี โดยพื้นฐานแล้ว Orbitz “พบว่าผู้ใช้ Apple ใช้เวลามากกว่า 30% ต่อคืนในโรงแรม ดังนั้นเว็บไซต์ท่องเที่ยวออนไลน์จึงเริ่มแสดงตัวเลือกที่แตกต่างและบางครั้งมีราคาสูงกว่าที่ผู้เข้าชม Windows เห็น”

นอกจากนี้ การใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดเป้าหมายหรือดูแลลูกค้าตลอดการเดินทางยังมีข้อผิดพลาดสำหรับประสบการณ์ของลูกค้าอีกด้วย สถานการณ์เหล่านี้อาจเกิดขึ้นได้ในการตั้งค่าต่างๆ มากมาย ตัวอย่างเช่น เครื่องชั่งน้ำหนักอัจฉริยะทำให้ทารกรู้สึกอับอายที่น้ำหนักขึ้น (ซึ่งน่าจะดีต่อสุขภาพ)

การทำความเข้าใจผู้ใช้เป็นเรื่องยากและสามารถนำเสนอข้อกังวลด้านจริยธรรมเมื่อจัดกลุ่มเข้าด้วยกันอย่างไม่เป็นระเบียบ แม้จะใช้บุคลิก แต่ก็ไม่สมบูรณ์แบบ มีมตลกๆ ที่แสดงให้เห็นว่าแม้จะมีลักษณะทางประชากรศาสตร์ร่วมกันหลายประการ แต่ Ozzy Osbourne และ King Charles III ก็มีความชอบและความต้องการที่แตกต่างกันมาก

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาจริยธรรมเมื่อแบรนด์สร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมโดยใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ สำหรับแบรนด์ที่จะหลีกเลี่ยงความน่าขนลุก Rasmus Houlind ผู้เขียนหนังสือที่กำลังจะออก “Hello $FirstName: Profiting from Personalization” แนะนำว่า “ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ต้องการความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับแบรนด์ — คุณไม่ใช่เพื่อนใหม่ที่ดีที่สุดของพวกเขา และคุณชนะ ไม่เป็น” ดังนั้นอย่าทำตัวแบบนั้น

แม้ว่าตัวอย่างเหล่านี้จะตรงไปตรงมา แต่การกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามหลักจริยธรรมและการแบ่งกลุ่มก็เกิดขึ้นมากมายนับไม่ถ้วน

2. การรวบรวมข้อมูล

นักการตลาดเป็นกลุ่มที่น่าสนใจและหลากหลาย อย่างไรก็ตาม มีสิ่งหนึ่งที่แน่นอนเกี่ยวกับนักการตลาดแทบทุกคน พวกเขากำลังหิวข้อมูล พวกเขาจะใช้ข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดที่สามารถรับได้ และเครือข่ายโซเชียลมีเดียเป็นเหมืองทองสำหรับข้อมูลดังกล่าว อย่างที่เขาพูดกันว่า ถ้าบริการฟรี ผู้ใช้ก็น่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัท

กฎหมายเช่น GDPR ในสหภาพยุโรป CCPA ในแคลิฟอร์เนีย PIPL ในจีน และ LGPD ในบราซิล ได้บังคับให้บริษัทต่าง ๆ ตระหนักถึงการรวบรวมข้อมูลของตนมากขึ้น กฎหมายเหล่านี้รวมถึงหลักเกณฑ์ทางจริยธรรมเกี่ยวกับข้อมูลที่ละเอียดอ่อนและการเก็บรักษา

นอกจากนี้ จากวิกฤตต่างๆ เช่น เรื่องอื้อฉาวของเคมบริดจ์ อนาลิติกา เหตุการณ์การตกปลาขนาดใหญ่จำนวนมาก และการละเมิดข้อมูลที่กว้างขวาง ประชาชนได้ตระหนักถึงอันตรายของการรวบรวมข้อมูลมากขึ้นเช่นกัน แม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์อย่าง Marie Claire ก็ให้ความรู้แก่ผู้อ่านเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว

ข้อกังวลล่าสุดคือการรวบรวมข้อมูลบริการสุขภาพที่ดึงดูดให้บุคคลและรัฐบาลมองหาหลักฐานการทำแท้งที่ผิดกฎหมาย ซึ่งมีโอกาสเกิดความเข้าใจผิดนอกบริบทได้มากมาย

อย่าลืมข้อถกเถียงเกี่ยวกับ TikTok ในปัจจุบัน ByteDance เจ้าของบริษัทมีความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับรัฐบาลจีน สิ่งนี้ทำให้รัฐบาลอื่น ๆ หลายแห่งระมัดระวัง ByteDance สามารถเก็บข้อมูลผู้ใช้จากรัฐบาลจีนได้หรือไม่? รัฐบาลจีนจะทำอย่างไรกับข้อมูลดังกล่าว?

แนวโน้มดังกล่าวทำให้เทคโนโลยีการตลาดและอุตสาหกรรมการดำเนินงานมีความซับซ้อนอย่างแน่นอน

3. การแปลงและการมีส่วนร่วม

จุดสนใจหลักของการวิเคราะห์ของ Fisher เกี่ยวข้องกับการเพิ่มประสิทธิภาพและการมีส่วนร่วมของอัตราการแปลง ตัวอย่างเช่น YouTube ของ Alphabet สนใจอย่างมากในการเพิ่มเวลาที่ผู้คนดูวิดีโอบนแพลตฟอร์มของตน ยิ่งมีคนดูมาก โฆษณาที่ YouTube สามารถแสดงได้มากขึ้น

ใช้ AI เพื่อกระตุ้นให้คนดูและมีส่วนร่วมกับเนื้อหามากขึ้น เมื่อประเมินว่าวิดีโอเกี่ยวกับอะไรและผู้ใช้โต้ตอบกับวิดีโอมากเพียงใด ก็จะสามารถแนะนำวิดีโออื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อเดียวกันและดึงดูดผู้ใช้ได้

อย่างไรก็ตาม ดังที่ Fisher ชี้ให้เห็นถึงการมีส่วนร่วม แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้เรียนรู้ว่าผู้คนตอบสนองต่อเนื้อหาที่ฉูดฉาด เห็นพ้องกับโลกทัศน์ ส่งเสริมตัวตน และเนื้อหาที่โต้แย้งมากกว่าเนื้อหาที่สงบ ตรวจสอบได้ และมีความแตกต่างเล็กน้อย

สิ่งนี้น่าจะช่วยอธิบายการปัดฝุ่นทางอารมณ์ล่าสุดที่เราประสบกับครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน และเพื่อนร่วมงานของเรา แม้ว่าการยั่วยุให้เกิดความคิดจะมีจริยธรรม แต่การจุดชนวนผู้คนด้วยเมตริกการมีส่วนร่วมนั้นผิดหรือไม่

หนึ่งในส่วนที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงคือเทคโนโลยีช่วยให้เราสามารถดำเนินการทดสอบ A/B, หลายตัวแปร และประเภทอื่นๆ เมื่อเราสำรวจและพัฒนาองค์ประกอบ UX ใหม่ แม้ว่าสิ่งนี้จะช่วยให้เราทำซ้ำและก้าวหน้าได้ แต่ก็มีข้อกังวลด้านจริยธรรม

ในปี 2014 ศาสตราจารย์ James Grimmelmann จากคณะนิติศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยแมรี่แลนด์ ได้ยกข้อกังวลด้านจริยธรรมอย่างร้ายแรงเกี่ยวกับ Facebook และ OkCupid ที่ทำการทดลองเชิงพฤติกรรมโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้หรือความรู้ เขาแย้งว่า “จริยธรรมเป็นเพียงครึ่งเดียวของเรื่อง… Facebook และ OkCupid อยู่ภายใต้กฎหมายการวิจัยและกฎหมายการวิจัยเหล่านั้นค่อนข้างชัดเจนห้ามสิ่งที่พวกเขาทำ” เราต้องคิดอย่างรอบคอบอย่างชัดเจนเกี่ยวกับความพยายามของเราในการเพิ่มอัตราการแปลง

สำหรับกลยุทธ์การเปลี่ยนใจเลื่อมใสและการมีส่วนร่วม อย่าลืมการใช้สิ่งจูงใจในทางที่ผิดที่อาจลดทอนพฤติกรรมทางศีลธรรม คุณจะทำลายความสัมพันธ์ในสำนักงานด้วยเครดิต 5 ดอลลาร์สำหรับมินิมาร์ทแบบบริการตัวเองในห้องนอนของคุณด้วยการตวาดเพื่อนร่วมงานที่ขโมยแท่งขนม 1 ดอลลาร์หรือไม่?

เมื่อพูดถึงผู้ปฏิบัติงานด้านมาร์เทค เราควรถามตัวเองว่าเราใช้เนื้อหาและกลยุทธ์การมีส่วนร่วมใดเพื่อกระตุ้นยอดขาย เรามีส่วนทำให้เกิดปัญหาดังกล่าวอย่างไร?

ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น เราจะสร้างสมดุลระหว่างความต้องการที่แท้จริงและถูกต้องสำหรับการสร้างรายได้และผลกำไรด้วยภาพรวมทางสังคมที่ใหญ่ขึ้นได้อย่างไร

4. การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์

กลยุทธ์ของโซเชียลมีเดียหรือแพลตฟอร์มเทคโนโลยีอื่นๆ สามารถเปลี่ยนแปลงได้ช้าหรือเร็ว

ตัวอย่างเช่น การเข้าซื้อกิจการ Twitter ของ Elon Musk ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ซึ่งทำให้เกิดความท้าทายต่อความต่อเนื่องทางธุรกิจในระยะสั้นสำหรับบริษัทที่ใช้ Twitter มัสค์เป็นผู้นำในการแสดงออกอย่างอิสระเสรี นำลูกค้าและสาธารณชนถามคำถามด้านจริยธรรมเกี่ยวกับแบรนด์ที่ปรากฏใกล้เคียงหรือโฆษณาในเนื้อหาที่เป็นข้อขัดแย้ง

อีกตัวอย่างสื่อสังคมที่เกี่ยวข้องกับแอพหาคู่ ฤดูกาลปัจจุบันของพอดคาสต์ "Land of the Giants" ของ Vox Media เป็นเรื่องเกี่ยวกับอุตสาหกรรมแอพหาคู่ ตอนที่สองครอบคลุมถึงวิธีที่ Match Group เติบโตจนได้รับสองในสาม (มากกว่า 45 แบรนด์ที่แตกต่างกัน) ของตลาดโลก

กลุ่ม บริษัท นี้ได้เปิดตัว "พลังพิเศษ" ที่หลากหลายในแอพต่างๆ (เช่น Hinge's Roses และ Tinder's Super Likes) ที่ผู้ใช้ต้องได้รับจากการใช้หรือซื้อ คุณสมบัติใหม่เหล่านี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ทางธุรกิจ

ในขณะที่ Match Group หมุนพวกเขาเพื่อช่วยให้ผู้ใช้ได้พบกับความรักที่ยั่งยืน นักวิจารณ์สงสัยว่ากลยุทธ์และคุณสมบัติดังกล่าวเป็นเพียงการดูดเงินออกจากกระเป๋าของผู้ใช้หรือไม่ ตัวอย่างเช่น Hinge จินตนาการว่าตัวเองเป็นแอปหาคู่ที่ช่วยให้ผู้ใช้ลบออกได้อย่างรวดเร็ว แต่ถ้าเราพิจารณาอย่างลึกซึ้ง แอปดังกล่าวมีความปรารถนาที่จะทำเช่นนั้น จริง หรือ

จากจุดที่เหนือกว่า เราให้พลังกับสื่อสังคมออนไลน์และบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ ร่วมกันมากน้อยเพียงใด เราได้เห็นมาหลายครั้งแล้วว่าความปรารถนาของเจ้าของแพลตฟอร์มหรือนักลงทุนใน Wall Street สามารถส่งผลกระทบต่อพวกเราที่เหลือ ทั้งในฐานะปัจเจกบุคคลและองค์กร ในทางที่ดีขึ้นและแย่ลง

'อย่าใจร้าย'

Google ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเป็นที่รู้จักกันดีจากคำขวัญที่ไม่เป็นทางการในอดีตว่า “อย่าเป็นคนชั่ว” ความสวยงามและความไม่เพียงพอนั้นเชื่อมโยงกับความเรียบง่าย แม้ว่า Google อาจไม่เคยตั้งใจประพฤติผิดจรรยาบรรณ แต่เจตนาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการ เช่นเดียวกับเราในแวดวงมาร์เทค

ฉันหวังว่าหนังสืออย่าง Fisher's จะช่วยเตือนพวกเราทุกคน ไม่ว่าจะเป็นผู้ปฏิบัติงานด้านเทคโนโลยีการตลาดหรือไม่ก็ตาม ให้คิดถึงเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อโลกโดยรวม

ส่วนที่ยากที่สุดอย่างหนึ่งคือมีหลายอย่างที่อดีตรัฐมนตรีกลาโหมสหรัฐฯ โดนัลด์ รัมสเฟลด์ เรียกพวกเขาว่า “สิ่งที่ไม่รู้จัก” ในสายงานของเรา โดยส่วนตัวแล้วฉันไม่คิดว่าพวกเราหลายคนในสายเทคโนโลยีพยายามที่จะหว่านความโกลาหลในโลก แต่สิ่งที่เราทำอาจส่งผลที่ไม่คาดคิด

สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากเทคโนโลยีเช่น AI กำลังเติบโตในการนำไปใช้และกรณีการใช้งาน เราต้องเปิดตาด้านจริยธรรมของเราให้กว้าง