4 obszary martech z problemami etycznymi

Niedawno ukończyłem książkę Maxa Fishera „The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World”. Wydana we wrześniu 2022 r., jest doskonałą lekturą i gorąco ją polecam.

Książka Fishera koncentruje się na tym, jak firmy z branży mediów społecznościowych — nieumyślnie lub nie — wywarły głęboki wpływ na globalne społeczeństwo. Twierdzi, że odegrali kluczową rolę w wywołaniu nasilonego plemiennego plemienia i polaryzacji politycznej, powodując tak wiele współczesnych zamieszek.

Podobnie jak my wszyscy, Fisher siedział w pierwszym rzędzie tego zamieszania, ale jako dziennikarz „New York Timesa”, a wcześniej „The Atlantic” i „Washington Post” miał za zadanie spojrzeć na to krytycznie. Czytając jego książkę, zastanawiałem się, jaką rolę odgrywa branża technologii marketingowych na tym etycznym polu minowym.

Jest to szczególnie ważne, ponieważ marketerzy i ogólnie ludzie zaczynają korzystać z potężnych technologii, takich jak sztuczna inteligencja (AI), które wymagają rozważenia etycznego. Oto cztery obszary technologii marketingowej, które wymagają takiego rozważenia.

1. Targetowanie i segmentacja

Bardzo wyraźnym przykładem tego, jak technologia marketingowa odegrała rolę w wpływie mediów społecznościowych na globalne społeczeństwo, jest targetowanie i segmentacja.

Na przykład w zeszłym roku Meta zawarła ugodę z Departamentem Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych w sprawie Facebooka umożliwiającego dyskryminację mieszkaniową. W przeszłości platforma umożliwiała właścicielom kierowanie lub wykluczanie ludzi z ich reklam mieszkaniowych na podstawie wrażliwych cech, takich jak rasa, płeć i religia. Najnowszy pozew wymaga od Meta dostosowania narzędzia kierowania reklam Lookalike Audiences na Facebooku, aby uniknąć utrwalania dyskryminacji mieszkaniowej w oparciu o takie cechy.

Na marginesie, żartobliwie, zaraz po tym, jak jeden z moich dobrych kumpli się ożenił, opowiedział o bardzo widocznej zmianie w swoim doświadczeniu na Facebooku. Kiedy jego status związku został ustawiony na „Zaręczony”, otrzymał wiele reklam usług ślubnych dla przyszłych panów młodych, takich jak miejsca, sklepy jubilerskie i fotografowie. Jednak kiedy zmienił status związku na „Żonaty”, nagle dostał reklamy prawników rozwodowych. Tak. Czy Facebook i jego reklamodawcy z obsługą martech chcieli zdobyć jego i jego małżeństwo?

Oto raczej pozbawiona skrupułów odmiana tego tematu. W 2012 roku The Wall Street Journal przyłapał stronę podróżniczą Orbitz, która pobierała od użytkowników urządzeń Apple więcej za pokoje hotelowe niż od użytkowników komputerów PC. Zasadniczo firma Orbitz „odkryła, że ​​użytkownicy Apple wydają nawet o 30% więcej za noc w hotelach, więc internetowa witryna turystyczna zaczyna pokazywać im inne, a czasem droższe opcje niż te, które widzą użytkownicy systemu Windows”.

Ponadto wykorzystywanie danych do kierowania lub pielęgnowania klientów podczas podróży ma również pułapki dla obsługi klienta. Okoliczności te mogą wystąpić w wielu różnych sytuacjach. Na przykład inteligentna waga zawstydziła niemowlę za przybranie na wadze (co, nawiasem mówiąc, jest prawdopodobnie zdrowe).

Zrozumienie użytkowników jest trudne i może budzić obawy natury etycznej, gdy jest niedbale zgrupowane. Nawet przy użyciu person nie są idealne. Jest zabawny mem pokazujący, że pomimo kilku wspólnych cech demograficznych Ozzy Osbourne i King Charles III mają bardzo różne preferencje i potrzeby.

Ponadto ważne jest, aby wziąć pod uwagę etykę, gdy marki tworzą relacje ze swoimi odbiorcami za pomocą personalizacji. Rasmus Houlind, autor mającej się wkrótce ukazać książki „Hello $FirstName: Zyski z personalizacji”, radzi Rasmus Houlind: „Większość klientów nie chce bliskich relacji z markami — nie jesteś ich nowym najlepszym przyjacielem i wygrałeś nie być.” Więc nie zachowuj się tak.

Chociaż te przykłady są proste, pojawiają się niezliczone, bardziej szczegółowe problemy związane z etycznym kierowaniem reklam i segmentacją.

2. Gromadzenie danych

Marketerzy to interesująca i zróżnicowana grupa. Jednak jedno jest pewne w przypadku praktycznie wszystkich marketerów; są głodni danych. Wezmą wszystkie potencjalne dane, jakie mogą uzyskać, a sieci społecznościowe to kopalnie złota dla takich informacji. Jak mówią, jeśli usługa jest bezpłatna, użytkownik jest prawdopodobnie produktem firmy.

Przepisy prawne, takie jak RODO w Unii Europejskiej, CCPA w Kalifornii, PIPL w Chinach i LGPD w Brazylii, zmusiły firmy do zwiększenia świadomości w zakresie gromadzenia danych. Przepisy te zawierają wytyczne etyczne w odniesieniu do danych wrażliwych i ich przechowywania.

Co więcej, biorąc pod uwagę kryzysy, takie jak skandal Cambridge Analytica, liczne głośne incydenty łowienia sumów i rozległe naruszenia danych, opinia publiczna stała się bardziej świadoma niebezpieczeństw związanych z gromadzeniem danych. Nawet publikacje takie jak Marie Claire edukują swoich czytelników na temat prywatności.

Ostatnio problemem jest gromadzenie danych w ramach usług zdrowotnych, które zachęcają osoby prywatne i rządy do szukania dowodów na nielegalne aborcje, w których jest mnóstwo okazji do nieporozumień wyrwanych z kontekstu.

Nie zapomnij o aktualnej kłótni dotyczącej TikToka. Jego właściciel, ByteDance, ma silne powiązania z chińskim rządem. To wzbudziło nieufność wielu innych rządów. Czy ByteDance może chronić dane użytkowników przed chińskim rządem? Co chiński rząd zrobiłby z takimi danymi?

Takie trendy zdecydowanie skomplikowały branżę technologii marketingowych i operacji.

3. Nawrócenie i zaangażowanie

Głównym celem analizy Fishera jest optymalizacja współczynnika konwersji i zaangażowania. Na przykład YouTube należący do Alphabet jest bardzo zainteresowany zwiększeniem czasu, przez jaki ludzie oglądają filmy na swojej platformie. Im więcej osób ogląda, tym więcej reklam YouTube może im wyświetlać.

Wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby zachęcić ludzi do oglądania i angażowania się w więcej treści. Oceniając, o czym jest film i jak często użytkownicy wchodzili z nim w interakcję, może następnie polecić inne filmy, które dotyczą tego samego tematu i są interesujące dla użytkowników.

Jednak, jak wskazuje Fisher, jeśli chodzi o zaangażowanie, platformy mediów społecznościowych nauczyły się, że ludzie reagują na błyskotliwe, afirmujące światopogląd, wzmacniające tożsamość i kłótliwe treści znacznie bardziej niż spokojne, sprawdzone i dopracowane treści.

To prawdopodobnie pomaga wyjaśnić niedawne konflikty emocjonalne, których doświadczyliśmy z naszymi rodzinami, przyjaciółmi, sąsiadami i współpracownikami. Chociaż prowokowanie do myślenia jest etyczne, czy etyczne jest nakłanianie ludzi do pomiaru zaangażowania?

Jedną z największych zalet optymalizacji współczynnika konwersji jest to, że technologia umożliwia nam przeprowadzanie eksperymentów A/B, wielowymiarowych i innego rodzaju podczas odkrywania i opracowywania nowych elementów UX. Chociaż z pewnością pomaga nam to w iteracji i postępach, istnieją obawy natury etycznej.

W 2014 roku profesor James Grimmelmann z University of Maryland Law School wyraził poważne obawy etyczne dotyczące Facebooka i OkCupid przeprowadzających eksperymenty behawioralne bez zgody lub wiedzy użytkownika. Twierdził, że „etyka to tylko połowa historii… Facebook i OkCupid są związani prawami badawczymi, a te prawa badawcze dość wyraźnie zabraniają tego, co zrobili”. Zdecydowanie musimy dokładnie przemyśleć nasze wysiłki na rzecz zwiększenia współczynników konwersji.

Jeśli chodzi o taktyki konwersji i zaangażowania, nie zapominajmy o potencjalnym niewłaściwym wykorzystaniu zachęt, które mogą obniżyć moralność. Czy zrujnowałbyś związek w biurze za 5 dolarów kredytu dla samoobsługowego mini-marketu w swoim pokoju socjalnym, wydając kolegę za kradzież batonika za 1 dolara?

Jeśli chodzi o praktyków martech, powinniśmy zadać sobie pytanie, jakie strategie dotyczące treści i zaangażowania stosujemy, aby napędzać sprzedaż. W jaki sposób przyczyniamy się do takich problemów?

Co ważniejsze, w jaki sposób możemy zrównoważyć rzeczywistą i uzasadnioną potrzebę generowania przychodów i zysków z szerszym obrazem społecznym?

4. Zmiany strategii

Strategia mediów społecznościowych lub innych platform technologicznych może zmieniać się powoli lub szybko.

Na przykład przejęcie Twittera przez Elona Muska zapoczątkowało znaczące zmiany, które spowodowały krótkoterminowe wyzwania w zakresie ciągłości biznesowej dla firm korzystających z Twittera. Musk opowiada się za nieskrępowaną swobodą wypowiedzi, zachęcając klientów i opinię publiczną do zadawania etycznych pytań dotyczących marek, które pojawiają się w pobliżu kontrowersyjnych treści lub reklamują je.

Inny przykład mediów społecznościowych dotyczy aplikacji randkowych. Bieżący sezon podcastu Vox Media „Land of the Giants” dotyczy branży aplikacji randkowych. Drugi odcinek opowiada o tym, jak Match Group rozrosła się, by zdobyć dwie trzecie (ponad 45 różnych marek) światowego rynku.

Konglomerat wprowadził różne „supermoce” w aplikacjach (takie jak róże Hinge i superlajki Tindera), na które użytkownicy muszą zarobić poprzez użytkowanie lub zakup. Te nowe funkcje odzwierciedlają zmiany w strategii biznesowej.

Podczas gdy Match Group obraca je, aby pomóc swoim użytkownikom znaleźć trwałą miłość, krytycy zastanawiają się, czy takie strategie i funkcje po prostu wyciągają pieniądze z kieszeni użytkowników. Hinge, na przykład, wyobraża sobie, że jest aplikacją randkową, która pomaga użytkownikom szybko ją usunąć, ale jeśli się nad tym głębiej zastanowimy, czy naprawdę do tego aspiruje?

Patrząc z wyższego punktu widzenia, ile władzy wspólnie daliśmy mediom społecznościowym i innym firmom technologicznym? Wielokrotnie widzieliśmy, jak kaprys właściciela platformy lub inwestorów z Wall Street może wpłynąć na resztę z nas — zarówno jako jednostki, jak i organizacje — na dobre i na złe.

„Nie bądź zły”

Gigant technologiczny Google jest dobrze znany ze swojego dawnego nieoficjalnego motta „Nie bądź zły”. Jego piękno i nieadekwatność są zarówno związane z jego prostotą. Choć Google być może nigdy nie zamierzał zachowywać się nieetycznie, intencje to tylko część równania. To samo dotyczy nas w przestrzeni martech.

Mam nadzieję, że książki takie jak Fisher pomogą przypomnieć nam wszystkim — osobom zajmującym się technologiami marketingowymi lub nie — o zastanowieniu się nad rzeczywistym wpływem technologii na świat.

Jedną z najtrudniejszych części jest to, że w naszym zawodzie jest mnóstwo — jak nazwał ich były sekretarz obrony Stanów Zjednoczonych Donald Rumsfeld — „nieznanych niewiadomych”. Osobiście nie sądzę, aby wielu z nas w dziedzinie technologii dążyło do siania chaosu na świecie, ale to, co robimy, może mieć niezamierzone konsekwencje.

Jest to szczególnie ważne, ponieważ technologie takie jak sztuczna inteligencja są coraz częściej wdrażane i wykorzystywane. Musimy mieć szeroko otwarte oczy etyczne.