4 áreas de martech com preocupações éticas

Recentemente, concluí o livro de Max Fisher, “The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World”. Lançado em setembro de 2022, é uma excelente leitura e super recomendo.

O livro de Fisher enfoca como as empresas de mídia social - inadvertidamente ou não - tiveram um efeito profundo na sociedade global. Ele argumenta que eles desempenharam um papel fundamental em causar o tribalismo social amplificado e a polarização política, causando tanta turbulência contemporânea.

Como todos nós, Fisher teve um lugar na primeira fila para essa comoção, mas ele teve o trabalho de vê-la criticamente como jornalista do New York Times e antes disso no The Atlantic e no Washington Post. Ao ler seu livro, pensei em como o setor de tecnologia de marketing desempenha um papel nesse campo minado ético.

Isso é especialmente importante porque os profissionais de marketing e as pessoas em geral estão começando a usar tecnologias poderosas, como inteligência artificial (IA), que exigem consideração ética. Aqui estão quatro áreas em tecnologia de marketing que requerem tal consideração.

1. Segmentação e segmentação

Um exemplo muito claro de como a tecnologia de marketing desempenhou um papel no efeito da mídia social na sociedade global é o direcionamento e a segmentação.

Por exemplo, no ano passado, a Meta fez um acordo com o Departamento de Justiça dos Estados Unidos sobre o Facebook permitir a discriminação habitacional. No passado, a plataforma permitia que os proprietários segmentassem ou excluíssem as pessoas de ver seus anúncios imobiliários com base em características sensíveis, incluindo raça, gênero e religião. O processo mais recente exige que a Meta ajuste a ferramenta de direcionamento de anúncios do Facebook Lookalike Audiences para evitar a perpetuação da discriminação imobiliária com base em tais características.

Em uma observação bem-humorada, logo depois que um dos meus bons amigos se casou, ele relatou uma mudança muito aparente em sua experiência no Facebook. Quando seu status de relacionamento foi definido como “Noivo”, ele recebeu muitos anúncios de serviços de casamento para noivos, como locais, joalherias e fotógrafos. No entanto, uma vez que ele mudou seu status de relacionamento para “Casado”, ele de repente recebeu anúncios de advogados de divórcio. Caramba. O Facebook e seus anunciantes habilitados para martech estavam atrás dele e de seu casamento?

Aqui está uma variação bastante inescrupulosa deste tema. Em 2012, o The Wall Street Journal pegou o site de viagens Orbitz cobrando mais dos usuários de dispositivos Apple por quartos de hotel do que os usuários de PC. Essencialmente, Orbitz “descobriu que os usuários da Apple gastam até 30% a mais por noite em hotéis, então o site de viagens online está começando a mostrar a eles opções diferentes e às vezes mais caras do que os visitantes do Windows”.

Além disso, usar dados para direcionar ou nutrir clientes durante uma jornada também traz armadilhas para a experiência do cliente. Essas circunstâncias podem ocorrer em muitos ambientes diferentes. Por exemplo, uma balança inteligente envergonhou uma criança por ganhar peso (o que provavelmente é saudável, por sinal).

Compreender os usuários é difícil e pode apresentar preocupações éticas quando agrupados de forma descuidada. Mesmo ao usar personas, elas não são perfeitas. Há um meme hilário mostrando como, apesar de várias características demográficas compartilhadas, Ozzy Osbourne e King Charles III têm preferências e necessidades muito diferentes.

Além disso, é importante considerar a ética quando as marcas estabelecem relacionamentos com seus públicos por meio da personalização. Para que as marcas evitem a estranheza, Rasmus Houlind, autor do próximo livro “Hello $FirstName: Profiting from Personalization”, aconselha: “A maioria dos clientes não quer um relacionamento íntimo com as marcas - você não é seu novo melhor amigo e ganhou não seja.” Então, não aja assim.

Embora esses exemplos sejam diretos, incontáveis ​​dilemas éticos de direcionamento e segmentação de anúncios ocorrem.

2. Coleta de dados

Os profissionais de marketing são um grupo interessante e variado. No entanto, uma coisa é certa sobre praticamente todos os profissionais de marketing; eles estão com fome de dados. Eles pegam todos os dados de prospects que podem obter e as redes de mídia social são minas de ouro para essas informações. Como dizem, se um serviço é gratuito, o usuário provavelmente é o produto da empresa.

Legislações como GDPR na União Europeia, CCPA na Califórnia, PIPL na China e LGPD no Brasil forçaram as empresas a se tornarem mais conscientes de sua coleta de dados. Essas leis incluem diretrizes éticas com relação a dados confidenciais e sua retenção.

Além disso, devido a crises como o escândalo da Cambridge Analytica, numerosos incidentes de pesca-gato de alto nível e violações de dados expansivas, o público também se tornou mais consciente dos perigos da coleta de dados. Mesmo publicações como Marie Claire educam seus leitores sobre privacidade.

Uma preocupação recente é a coleta de dados de serviços de bem-estar que atrai indivíduos e governos em busca de evidências de abortos ilegais, nos quais abundam as oportunidades para mal-entendidos fora do contexto.

Não se esqueça da briga atual sobre o TikTok. Seu proprietário, ByteDance, tem fortes laços com o governo chinês. Isso deixou muitos outros governos cautelosos. A ByteDance pode manter os dados do usuário longe do governo chinês? O que o governo chinês faria com esses dados?

Essas tendências definitivamente complicaram as indústrias de tecnologia e operações de marketing.

3. Conversão e engajamento

Um dos principais focos da análise de Fisher envolve a otimização da taxa de conversão e o engajamento. Por exemplo, o YouTube da Alphabet está fortemente interessado em aumentar o tempo que as pessoas assistem a vídeos em sua plataforma. Quanto mais as pessoas assistem, mais anúncios o YouTube pode veicular.

Ele usa IA para incentivar as pessoas a assistir e se envolver com mais conteúdo. Ao avaliar sobre o que é um vídeo e o quanto os usuários interagiram com ele, ele pode recomendar outros vídeos que tratam do mesmo tópico e são atraentes para os usuários.

No entanto, como Fisher aponta quando se trata de engajamento, as plataformas de mídia social aprenderam que as pessoas respondem a conteúdo chamativo, afirmativo de visão de mundo, reforçador de identidade e argumentativo muito mais do que conteúdo calmo, examinado e matizado.

Isso provavelmente ajuda a explicar as recentes brigas emocionais que vivenciamos com nossas famílias, amigos, vizinhos e associados. Embora seja ético provocar reflexão, é ético inflamar as pessoas por métricas de engajamento?

Uma das grandes partes da otimização da taxa de conversão é que a tecnologia nos permite realizar experimentos A/B, multivariados e outros tipos de experimentos quando exploramos e desenvolvemos novos elementos de UX. Embora isso certamente nos ajude a repetir e progredir, há preocupações éticas.

Em 2014, o professor da Faculdade de Direito da Universidade de Maryland, James Grimmelmann, levantou sérias preocupações éticas sobre o Facebook e o OkCupid realizando experimentos comportamentais sem o consentimento ou conhecimento do usuário. Ele argumentou que “a ética é apenas metade da história… O Facebook e o OkCupid são regidos por leis de pesquisa e essas leis de pesquisa claramente proíbem o que eles fizeram”. Claramente, precisamos pensar cuidadosamente sobre nossos esforços para aumentar as taxas de conversão.

Quanto às táticas de conversão e engajamento, não vamos esquecer o potencial uso indevido de incentivos que podem baratear o comportamento moral. Você destruiria um relacionamento no escritório por um crédito de $ 5 para o minimercado de autoatendimento em sua sala de descanso dedurando um colega por roubar uma barra de chocolate de $ 1?

Quando se trata de praticantes de martech, devemos nos perguntar quais estratégias de conteúdo e engajamento empregamos para impulsionar as vendas. Como estamos contribuindo para tais problemas?

Ainda mais importante, como podemos equilibrar a necessidade real e válida de geração de receita e lucro com o cenário social mais amplo?

4. Mudanças de estratégia

A estratégia de uma mídia social ou outra plataforma de tecnologia pode mudar lenta ou rapidamente.

Por exemplo, a aquisição do Twitter por Elon Musk trouxe mudanças significativas que causaram desafios de continuidade de negócios de curto prazo para empresas que usam o Twitter. Musk defende a liberdade de expressão irrestrita, levando os clientes e o público a fazer perguntas éticas sobre marcas que aparecem próximas ou anunciam em conteúdo controverso.

Outro exemplo de mídia social envolve aplicativos de namoro. A temporada atual do podcast “Land of the Giants” da Vox Media é sobre a indústria de aplicativos de namoro. Seu segundo episódio cobre como o Match Group cresceu para adquirir dois terços (mais de 45 marcas diferentes) do mercado global.

O conglomerado lançou vários “superpoderes” em aplicativos (como as rosas do Hinge e os superlikes do Tinder) que os usuários precisam ganhar pelo uso ou pela compra. Esses novos recursos representam mudanças na estratégia de negócios.

Enquanto o Match Group os gira como uma forma de ajudar seus usuários a encontrar um amor duradouro, os críticos se perguntam se tais estratégias e recursos apenas aspiram dinheiro dos bolsos dos usuários. A dobradiça, por exemplo, se imagina como o aplicativo de namoro que ajuda seus usuários a excluí-lo rapidamente, mas se pensarmos profundamente, ele realmente aspira a isso?

De um ponto de vista superior, quanto poder demos coletivamente às mídias sociais e outras empresas de tecnologia? Já vimos inúmeras vezes como o capricho de um proprietário de plataforma ou de investidores de Wall Street pode afetar o resto de nós — tanto como indivíduos quanto como organizações — para o bem e para o mal.

'Não seja mau'

O gigante da tecnologia Google é bem conhecido por seu antigo lema não oficial, “Não seja mau”. Sua beleza e inadequação estão ligadas à sua simplicidade. Embora o Google nunca tenha pretendido se comportar de maneira antiética, a intenção é apenas parte da equação. O mesmo vale para nós no espaço martech.

Espero que livros como o de Fisher possam ajudar a lembrar a todos nós — profissionais de tecnologia de marketing ou não — a pensar sobre a influência real que a tecnologia tem no mundo como um todo.

Uma das partes mais difíceis é que há muitos - como o ex-secretário de Defesa dos Estados Unidos, Donald Rumsfeld, os chamou - "desconhecidos desconhecidos" em nossa linha de trabalho. Pessoalmente, não acho que muitos de nós da tecnologia se esforcem para semear o caos no mundo, mas o que fazemos pode ter consequências inesperadas.

Isso é especialmente importante porque tecnologias como IA estão crescendo em casos de uso e adoção. Precisamos manter nossos olhos éticos bem abertos.