4 области martech с этическими проблемами

Недавно я закончил книгу Макса Фишера «Машина хаоса: внутренняя история того, как социальные сети изменили наш разум и наш мир». Выпущенный в сентябре 2022 года, он отлично читается, и я очень рекомендую его.

Книга Фишер посвящена тому, как компании социальных сетей — случайно или нет — оказали глубокое влияние на мировое общество. Он утверждает, что они сыграли ключевую роль в усилении общественного трайбализма и политической поляризации, вызвавших столько современных беспорядков.

Как и все мы, Фишер участвовал в этих волнениях в первом ряду, но ему довелось критически относиться к происходящему как журналисту в New York Times, а до этого в The Atlantic и Washington Post. Когда я читал его книгу, я думал о том, какую роль играет индустрия маркетинговых технологий на этом этическом минном поле.

Это особенно важно, поскольку маркетологи и люди в целом начинают использовать мощные технологии, такие как искусственный интеллект (ИИ), которые требуют соблюдения этических норм. Вот четыре области маркетинговых технологий, которые требуют такого внимания.

1. Таргетинг и сегментация

Очень ярким примером того, как маркетинговые технологии сыграли роль в воздействии социальных сетей на глобальное общество, является таргетинг и сегментация.

Например, только в прошлом году Мета договорилась с Министерством юстиции США о разрешении социальной дискриминации в отношении жилья в Facebook. В прошлом платформа позволяла арендодателям настраивать таргетинг или исключать людей из просмотра их объявлений о жилье на основе деликатных характеристик, включая расу, пол и религию. Последний иск требует, чтобы Meta настроила инструмент таргетинга рекламы Facebook Lookalike Audiences, чтобы избежать увековечивания дискриминации в отношении жилья на основе таких характеристик.

В качестве юмористической заметки: сразу после того, как один из моих хороших приятелей женился, он рассказал об очень очевидных изменениях в своем опыте работы с Facebook. Когда его статус отношений был установлен на «Помолвлен», он получил много объявлений о свадебных услугах для жениха, таких как места проведения, ювелирные магазины и фотографы. Однако, как только он изменил свой статус отношений на «Женат», он внезапно получил объявления о адвокатах по разводам. Угу. Помогли ли Facebook и его маркетинговые технологии рекламодателям заполучить его и его брак?

Вот довольно беспринципная вариация на эту тему. В 2012 году The Wall Street Journal обнаружила, что туристический сайт Orbitz взимает с пользователей устройств Apple больше за гостиничные номера, чем с пользователей ПК. По сути, Orbitz «обнаружил, что пользователи Apple тратят на отели на 30% больше за ночь, поэтому сайт онлайн-путешествий начинает предлагать им другие и иногда более дорогие варианты, чем те, которые видят посетители Windows».

Кроме того, использование данных для таргетинга или развития клиентов в пути также имеет подводные камни для клиентского опыта. Эти обстоятельства могут возникать в самых разных условиях. Например, умные весы пристыдили младенца за набор веса (который, кстати, вполне здоров).

Понимание пользователей сложно и может вызвать этические проблемы, если их небрежно сгруппировать вместе. Даже при использовании персонажей они не идеальны. Есть веселый мем, показывающий, что, несмотря на несколько общих демографических характеристик, Оззи Осборн и король Карл III имеют очень разные предпочтения и потребности.

Кроме того, важно учитывать этику, когда бренды формируют отношения со своей аудиторией с помощью персонализации. Расмус Хоулинд, автор готовящейся к выходу книги «Привет, $FirstName: получение прибыли от персонализации», советует брендам избегать пугающих моментов: «Большинство клиентов не хотят интимных отношений с брендами — вы не их новый лучший друг, и вы победили». не быть. Так что не веди себя так.

Хотя эти примеры просты, возникает бесчисленное множество более тонких этических проблем, связанных с таргетингом рекламы и сегментацией.

2. Сбор данных

Маркетологи — интересная и разнообразная группа. Однако одно можно сказать наверняка практически обо всех маркетологах; они жаждут данных. Они берут все данные о потенциальных клиентах, которые могут получить, а социальные сети являются золотыми приисками для такой информации. Как говорится, если услуга бесплатна, пользователь, скорее всего, является продуктом компании.

Такие законы, как GDPR в Европейском союзе, CCPA в Калифорнии, PIPL в Китае и LGPD в Бразилии, вынуждают компании более внимательно относиться к сбору данных. Эти законы включают этические принципы в отношении конфиденциальных данных и их хранения.

Кроме того, учитывая такие кризисы, как скандал с Cambridge Analytica, многочисленные громкие инциденты с ловлей сома и обширные утечки данных, общественность также стала лучше осознавать опасности сбора данных. Даже такие издания, как Marie Claire, рассказывают своим читателям о конфиденциальности.

В последнее время вызывает озабоченность сбор данных о оздоровительных услугах, который побуждает отдельных лиц и правительства искать доказательства незаконных абортов, в которых имеется множество возможностей для недопонимания вне контекста.

Не забывайте текущую ссору вокруг TikTok. Его владелец, ByteDance, имеет прочные связи с правительством Китая. Это заставило многие другие правительства насторожиться. Может ли ByteDance скрывать пользовательские данные от правительства Китая? Что китайское правительство сделало бы с такими данными?

Такие тенденции определенно усложнили маркетинговые технологии и операционные отрасли.

3. Конверсия и вовлечение

Основное внимание в анализе Фишера уделяется оптимизации коэффициента конверсии и вовлеченности. Например, YouTube компании Alphabet очень заинтересован в том, чтобы люди дольше смотрели видео на своей платформе. Чем больше людей смотрят, тем больше рекламы YouTube может показать им.

Он использует ИИ, чтобы побудить людей смотреть и взаимодействовать с большим количеством контента. Оценивая, о чем видео и насколько пользователи взаимодействовали с ним, он может затем рекомендовать другие видео, посвященные той же теме и привлекательные для пользователей.

Однако, как указывает Фишер, когда дело доходит до взаимодействия, платформы социальных сетей поняли, что люди реагируют на яркий, подтверждающий мировоззрение, укрепляющий идентичность и спорный контент гораздо больше, чем на спокойный, проверенный и детализированный контент.

Это, вероятно, помогает объяснить недавние эмоциональные ссоры, которые мы испытали с нашими семьями, друзьями, соседями и коллегами. Хотя этично провоцировать мысли, этично ли подстрекать людей к показателям вовлеченности?

Одна из замечательных особенностей оптимизации коэффициента конверсии заключается в том, что технология позволяет нам проводить A/B, многовариантные и другие типы экспериментов, когда мы исследуем и разрабатываем новые элементы UX. Хотя это, безусловно, помогает нам развиваться и развиваться, существуют этические проблемы.

В 2014 году профессор юридического факультета Мэрилендского университета Джеймс Гриммельманн выразил серьезную этическую озабоченность по поводу того, что Facebook и OkCupid проводят поведенческие эксперименты без согласия или ведома пользователей. Он утверждал, что «этика — это только половина дела… Facebook и OkCupid связаны законами об исследованиях, и эти законы об исследованиях совершенно четко запрещают то, что они делали». Нам явно нужно хорошо подумать о наших усилиях по повышению коэффициента конверсии.

Что касается тактики конверсии и вовлечения, давайте не будем забывать о потенциальном злоупотреблении стимулами, которые могут обесценить моральное поведение. Вы бы разрушили отношения в офисе из-за пятидолларового кредита в мини-маркете самообслуживания в вашей комнате отдыха, сдав коллегу за кражу шоколадного батончика за один доллар?

Когда дело доходит до специалистов по маркетинговым технологиям, мы должны спросить себя, какие стратегии контента и вовлечения мы используем для стимулирования продаж. Как мы способствуем таким проблемам?

Что еще более важно, как мы можем сбалансировать реальную и обоснованную потребность в получении дохода и прибыли с более широкой социальной картиной?

4. Изменения стратегии

Стратегия социальной сети или другой технологической платформы может меняться медленно или быстро.

Например, приобретение Илоном Маском Twitter привело к значительным изменениям, которые вызвали краткосрочные проблемы с непрерывностью бизнеса для компаний, использующих Twitter. Маск выступает за неограниченную свободу слова, побуждая клиентов и общественность задавать этические вопросы о брендах, которые появляются рядом или рекламируются в спорном контенте.

Другой пример социальных сетей включает приложения для знакомств. Текущий сезон подкаста Vox Media «Земля великанов» посвящен индустрии приложений для знакомств. Его второй эпизод рассказывает о том, как Match Group выросла и приобрела две трети (более 45 различных брендов) мирового рынка.

Конгломерат развернул различные «суперсилы» в приложениях (например, розы Hinge и суперлайки Tinder), которые пользователи должны либо зарабатывать, либо используя, либо покупая. Эти новые функции отражают изменения в бизнес-стратегии.

В то время как Match Group раскручивает их как способ помочь своим пользователям найти прочную любовь, критики задаются вопросом, не являются ли такие стратегии и функции просто выкачиванием денег из карманов пользователей. Hinge, например, позиционирует себя как приложение для знакомств, которое помогает своим пользователям быстро удалить его, но если мы вдумаемся в это глубже, действительно ли оно стремится к этому?

С более высокой точки зрения, какую власть мы коллективно дали социальным сетям и другим технологическим компаниям? Мы много раз видели, как прихоть владельца платформы или инвесторов с Уолл-стрит может повлиять на всех нас — как на отдельных лиц, так и на организации — в лучшую или в худшую сторону.

«Не будь злым»

Технический гигант Google хорошо известен своим прежним неофициальным девизом «Не будь злым». Его красота и неадекватность связаны с его простотой. Хотя Google, возможно, никогда не намеревался вести себя неэтично, намерение — это только часть уравнения. То же самое касается и нас в области martech.

Я надеюсь, что книги, подобные книге Фишера, помогут напомнить нам всем — специалистам по маркетинговым технологиям или нет — задуматься о реальном влиянии технологий на мир в целом.

Одна из самых сложных частей заключается в том, что в нашей работе есть множество — как их назвал бывший министр обороны США Дональд Рамсфелд — «неизвестных неизвестных». Лично я не думаю, что многие из нас, технарей, стремятся посеять хаос в мире, но то, что мы делаем, может иметь непредвиденные последствия.

Это особенно важно, поскольку такие технологии, как ИИ, расширяются в плане внедрения и использования. Мы должны держать наши этические глаза широко открытыми.