倫理的な懸念があるマーテックの 4 つの領域

私は最近、Max Fisher の著書「The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World」を完成させました。 2022 年 9 月にリリースされた、優れた読み物であり、強くお勧めします。

フィッシャーの本は、ソーシャル メディア企業が、意図的かどうかにかかわらず、どのようにグローバル社会に大きな影響を与えてきたかに焦点を当てています。 彼は、社会の部族主義と政治的二極化を引き起こし、現代の混乱を引き起こす上で、彼らが重要な役割を果たしたと主張している.

私たち全員と同じように、フィッシャーはこの騒動の最前列に座っていましたが、ジャーナリストとしてニューヨークタイムズで、それ以前はアトランティックとワシントンポストでジャーナリストとして批判的に見る仕事をしていました. 彼の本を読みながら、マーケティング テクノロジー業界がこの倫理的な地雷原でどのような役割を果たしているのかを考えました。

これは、マーケティング担当者や一般の人々が、倫理的な配慮を必要とする人工知能 (AI) などの強力なテクノロジーを使用し始めているため、特に重要です。 このような考慮が必要なマーケティング テクノロジーの 4 つの領域を次に示します。

1. ターゲティングとセグメンテーション

ソーシャル メディアがグローバル社会に及ぼす影響において、マーケティング テクノロジーがどのように役割を果たしてきたかを示す非常に明確な例は、ターゲティングとセグメンテーションです。

たとえば、ちょうど昨年、Meta は Facebook が住宅差別を可能にしたことで米国司法省と和解しました。 過去には、このプラットフォームでは、家主が人種、性別、宗教などのデリケートな特性に基づいて、住宅広告を表示しないようにすることができました。 最新の訴訟では、Meta が Facebook の Lookalike Audiences 広告ターゲティング ツールを調整して、そのような特性に基づく住宅差別が永続化するのを回避する必要があります。

余談ですが、私の親友の 1 人が結婚した直後に、彼は自分の Facebook の経験に非常に明白な変化をもたらしました。 彼の関係ステータスが「婚約中」に設定されたとき、会場、宝石店、写真家など、新郎になる予定の結婚式サービスの広告がたくさんありました. しかし、関係ステータスを「既婚」に変更すると、突然離婚弁護士の広告が表示されました。 うわぁ。 Facebook とそのマーテックは、広告主が彼と彼の結婚を手に入れることを可能にしましたか?

これは、このテーマのかなり不謹慎なバリエーションです。 2012 年、ウォール ストリート ジャーナルは、旅行ウェブサイト Orbitz が、PC ユーザーよりもホテルの客室料金を Apple デバイス ユーザーに高く請求していることを発見しました。 基本的に、Orbitz は、「Apple ユーザーがホテルで 1 泊あたり 30% 多く費やすことを発見したため、オンライン旅行サイトは、Windows の訪問者が見るものとは異なる、時には高価なオプションを表示し始めています。」

さらに、データを使用してジャーニーを通じて顧客をターゲティングまたは育成することには、カスタマー エクスペリエンスの落とし穴もあります。 これらの状況は、さまざまな設定で発生する可能性があります。 たとえば、スマート スケールは、乳児が体重を増やしたことを恥ずかしく思いました (ちなみに、これはおそらく健康です)。

ユーザーを理解することは難しく、ずさんにグループ化すると倫理的な問題が生じる可能性があります。 ペルソナを使っても完璧ではありません。 いくつかの共通の人口統計的特徴にもかかわらず、オジー・オズボーンとチャールズ 3 世が非常に異なる好みとニーズを持っていることを示す陽気なミームがあります。

さらに、ブランドがパーソナライゼーションを使用してオーディエンスとの関係を形成する場合、倫理を考慮することが重要です。 ブランドが不気味さを避けるために、次の本「Hello $FirstName: Profiting from Personalization」の著者である Rasmus Houlind は次のようにアドバイスしています。ならない。」 だから、そのように振る舞わないでください。

これらの例は単純ですが、より微妙な倫理的広告ターゲティングとセグメンテーションの問題が無数に発生します。

2. データ収集

マーケターは興味深く多様な集団です。 ただし、事実上すべてのマーケティング担当者について 1 つのことは確かです。 彼らはデータに飢えています。 彼らは入手できるすべての見込み客データを取得し、ソーシャル メディア ネットワークはそのような情報の宝庫です。 彼らが言うように、サービスが無料の場合、ユーザーはおそらくその会社の製品です。

欧州連合の GDPR、カリフォルニアの CCPA、中国の PIPL、ブラジルの LGPD などの法律により、企業はデータ収集をより意識するようになりました。 これらの法律には、機密データとその保持に関する倫理ガイドラインが含まれています。

さらに、Cambridge Analytica のスキャンダル、注目を集める多数のナマズ釣り事件、大規模なデータ侵害などの危機を考えると、一般の人々はデータ収集の危険性についても認識を深めています。 Marie Claire のような出版物でさえ、プライバシーについて読者を教育しています。

最近の懸念事項は、違法な中絶の証拠を探している個人や政府を誘惑する健康サービスのデータ収集であり、文脈から外れた誤解の機会がたくさんあります.

TikTokに関する現在の論争を忘れないでください. その所有者である ByteDance は、中国政府と強いつながりを持っています。 これにより、他の多くの政府が警戒しています。 ByteDance はユーザーデータを中国政府から遠ざけることができますか? 中国政府はそのようなデータで何をしますか?

このような傾向は、マーケティング テクノロジーと運用業界を確実に複雑にしています。

3. コンバージョンとエンゲージメント

フィッシャーの分析の主な焦点には、コンバージョン率の最適化とエンゲージメントが含まれます。 たとえば、Alphabet の YouTube は、プラットフォームで人々が動画を見る時間を増やすことに強い関心を持っています。 視聴者が増えれば増えるほど、YouTube が配信できる広告も増えます。

AI を使用して、人々がより多くのコンテンツを視聴し、関与するよう促します。 動画の内容と、ユーザーがその動画にどれだけ反応したかを評価することで、同じトピックに関する他の動画をユーザーに勧めることができます。

しかし、エンゲージメントに関してフィッシャーが指摘するように、ソーシャル メディア プラットフォームは、人々が派手で、世界観を肯定し、アイデンティティを強化し、論争を巻き起こすようなコンテンツに、穏やかで精査されたニュアンスのあるコンテンツよりもはるかに多く反応することを学びました。

これは、私たちが家族、友人、隣人、仲間と経験した最近の感情的な混乱を説明するのに役立つ可能性があります. 思考を誘発することは倫理的ですが、エンゲージメント指標のために人々を扇動することは倫理的ですか?

コンバージョン率の最適化の優れた点の 1 つは、新しい UX 要素を調査および開発する際に、テクノロジーを使用して A/B、多変量、およびその他の種類の実験を実施できることです。 これは確かに反復と進歩に役立ちますが、倫理的な懸念もあります。

2014 年、メリーランド大学ロースクールの James Grimmelmann 教授は、Facebook と OkCupid がユーザーの同意や知識なしに行動実験を行っていることについて深刻な倫理的懸念を提起しました。 彼は、「倫理は話の半分にすぎません… Facebook と OkCupid は研究法に拘束されており、それらの研究法は彼らが行ったことを明確に禁止しています。」 コンバージョン率を高めるための取り組みについて、慎重に検討する必要があることは明らかです。

コンバージョンとエンゲージメントの戦術については、道徳的行動を安っぽくする可能性のあるインセンティブの誤用の可能性を忘れないでください. 1ドルのキャンディーバーを盗んだ同僚を怒鳴りつけて、休憩室のセルフサービスのミニマートへの5ドルのクレジットでオフィス関係を壊しますか?

マーテックの実践者に関して言えば、販売を促進するためにどのようなコンテンツとエンゲージメント戦略を採用しているかを自問する必要があります。 私たちはそのような問題にどのように貢献していますか?

さらに重要なことは、収益と利益を生み出すための真の正当な必要性と、より大きな社会像とのバランスをどのように取れるかということです。

4. 戦略の変更

ソーシャル メディアやその他のテクノロジー プラットフォームの戦略は、ゆっくりと、または急速に変化する可能性があります。

たとえば、Elon Musk による Twitter の買収は、Twitter を使用する企業に短期的なビジネス継続性の問題を引き起こす重大な変化をもたらしました。 Musk は自由な表現の自由を擁護し、物議を醸すコンテンツの近くに表示されたり広告を出したりするブランドについて、顧客や一般の人々に倫理的な質問をするように導きます。

別のソーシャル メディアの例として、出会い系アプリが挙げられます。 Vox Media のポッドキャスト「Land of the Giants」の現在のシーズンは、出会い系アプリ業界に関するものです。 2 番目のエピソードでは、Match Group がどのようにして成長し、世界市場の 3 分の 2 (45 以上の異なるブランド) を獲得したかを取り上げます。

コングロマリットは、さまざまなアプリ (Hinge の roses や Tinder の super likes など) でさまざまな「スーパーパワー」を展開しており、ユーザーは使用または購入によって獲得する必要があります。 これらの新機能は、ビジネス戦略の変化を表しています。

Match Group は、ユーザーが永続的な愛を見つけるのを助ける方法としてそれらをスピンしますが、批評家は、そのような戦略や機能がユーザーのポケットからお金を吸い出すだけではないかと考えています. たとえば、Hinge は、ユーザーがすぐに削除できるようにする出会い系アプリを自負していますが、深く考えてみると、本当にそれを目指しているのでしょうか?

より高い視点から、私たちはソーシャルメディアや他のテクノロジー企業にどれだけの力を与えてきたでしょうか? プラットフォームの所有者やウォール街の投資家の気まぐれが、個人としても組織としても、私たちの残りの部分に良くも悪くも影響を与える可能性があることを、私たちは何度も見てきました.

「悪くなるな」

テクノロジー大手の Google は、以前の非公式のモットーである「Don't be悪」で有名です。 その美しさと不十分さは、どちらもそのシンプルさに結びついています。 Google が非倫理的な行動を意図したことは一度もないかもしれませんが、意図は方程式の一部にすぎません。 マーテック分野でも同じことが言えます。

フィッシャーのような本が、マーケティング テクノロジーの専門家であろうとなかろうと、私たち全員に、テクノロジーがより大きな世界に与える本当の影響について考えるのに役立つことを願っています。

最も困難な部分の 1 つは、ドナルド・ラムズフェルド元米国国防長官が呼んだように、私たちの仕事には「未知の未知」がたくさんあることです。 個人的には、テクノロジー業界にいる私たちの多くが世界に混沌の種をまこうと努力しているとは思いませんが、私たちの行動は意図しない結果をもたらす可能性があります。

これは、AI などのテクノロジーの採用と使用例が増えているため、特に重要です。 私たちは倫理的な目を大きく開いておく必要があります。