วิธีสร้างประสบการณ์เนื้อหาที่ดีขึ้นสำหรับผู้ใช้ของคุณ

ประสบการณ์ด้านเนื้อหาคือการไหลเวียนของเนื้อหาโดยรวมที่ผลิตโดยแบรนด์ ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ผู้นำ หรือประสบการณ์ของลูกค้าในระหว่างเส้นทางการบริโภคของเขาหรือเธอโฟลว์นี้กระจายไปตามอุปกรณ์ แพลตฟอร์ม และช่องทางต่างๆ มาพร้อมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตลอดเส้นทางที่จะเปลี่ยนเขาหรือเธอให้เป็นลูกค้าที่ได้มาในประสบการณ์ด้านเนื้อหา เนื้อหาจะถูกผลิตอย่างเป็นระบบและต่อเนื่อง โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการบางอย่าง

ในกรณีของประสบการณ์เนื้อหา เราพูดถึง การไหลของเนื้อหา เพื่อแยกความแตกต่างจากเนื้อหาแต่ละชิ้นที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถรับชมได้โดยไม่ปะติดปะต่อ โดยที่เนื้อหาแต่ละส่วนมีเมตริกประสิทธิภาพของตนเองในการไหลอย่างต่อเนื่อง เนื้อหาหนึ่งหน่วยจะไหลอย่างมีเหตุผลจากสิ่งก่อนหน้าไปยังสิ่งถัดไป และช่วยย้ายผู้รับข้อความไปตามช่องทางการตลาด ทุกวันนี้ ประสบการณ์เนื้อหาเป็นแบบดิจิทัลและหลายช่องทาง มากขึ้น (omnichannel ในสถานการณ์ที่ก้าวหน้าที่สุด) และใช้ประโยชน์จากการมีส่วนร่วมของผู้อื่นที่มีส่วนร่วมในความสามารถที่แตกต่างกันในการสนทนากับแบรนด์ (เช่น ในรูปแบบของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น)มันแสดงถึงการมีแบรนด์ที่สม่ำเสมอและสอดคล้องกัน ในทุกจุดสัมผัสและมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดผู้ชมเมื่อเวลาผ่านไป มากกว่าการโต้ตอบเพียงครั้งเดียวกับเนื้อหาชิ้นเดียว

ประสบการณ์ด้านเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จได้รับการพัฒนาด้วย วิธีการแบบองค์รวม ทำให้มีบางสิ่งที่มากกว่าและแตกต่างกว่าผลรวมของส่วนประกอบดังนั้น เพื่อให้เนื้อหาที่เผยแพร่มีประสิทธิผลอย่างแท้จริง สิ่งสำคัญคือต้องเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดตั้งแต่เริ่มต้นกระบวนการสร้างสรรค์ ประการสุดท้าย ประสบการณ์ด้านเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมีส่วนช่วยในความสำเร็จของแผนการตลาดของบริษัท จะต้องมีประสิทธิภาพ ทันเวลา ตรงประเด็น สม่ำเสมอ และเป็นส่วนตัว

การสร้างประสบการณ์ด้านเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมนั้นไม่เพียงต้องการการวางแผนอย่างรอบคอบสำหรับการดำเนินการตามเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังต้องมีความรู้ที่ถูกต้องเกี่ยวกับแนวคิดพื้นฐานบางประการ: โดยเฉพาะแนวคิด การตลาดเนื้อหาและกลยุทธ์เนื้อหา

การตลาดเนื้อหา ประสบการณ์เนื้อหา และกลยุทธ์เนื้อหาแตกต่างกันอย่างไร

ประสบการณ์เนื้อหาและการตลาดเนื้อหาไม่เหมือนกัน แม้ว่าพวกเขาจะนำเสนอพื้นที่บางส่วนที่ทับซ้อนกัน แต่ก็เป็นคำศัพท์ที่บ่งบอกถึงสองขั้นตอนที่แตกต่างกันของการพัฒนาของความเป็นจริงเดียวกัน ประสบการณ์เนื้อหาสอดคล้องกับวิวัฒนาการขั้นสุดท้ายของกลยุทธ์เนื้อหา

การตลาดเนื้อหากลายเป็นประสบการณ์เนื้อหาได้อย่างไร

การตลาดเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการสร้าง การแจกจ่าย และการวิเคราะห์เนื้อหาแต่ละส่วน ในขณะที่ประสบการณ์ด้านเนื้อหาจะใช้หลักเกณฑ์เดียวกันในการสร้าง การบริโภค และการวัดผลกับสตรีมเนื้อหาทั้งหมด โดยสรุปและรวมชุดขององค์ประกอบที่ประกอบด้วยเนื้อหานั้นเข้าด้วยกันในกรณีของประสบการณ์ด้านเนื้อหา ทั้งลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าที่ได้มาไม่เพียงแค่บริโภคเนื้อหาแต่ละชิ้นเท่านั้น แต่สัมผัสประสบการณ์เหล่านั้นอย่างราบรื่นในเส้นทางการซื้อของพวกเขา

การตลาดเนื้อหาจึงหมายถึงการโต้ตอบเพียงครั้งเดียว ซึ่งถูกกระตุ้นจากเนื้อหาชิ้นเดียวที่ผู้ชมสัมผัสด้วย (บล็อกโพสต์ วิดีโอ อินโฟกราฟิก จดหมายข่าว ฯลฯ)การสร้างประสบการณ์ด้านเนื้อหา ในทางกลับกัน แบรนด์มีส่วนร่วมในการจัดหาเนื้อหาที่เหมาะสมให้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาแต่ละส่วนจะสืบเชื้อสายมาจากเนื้อหาก่อนหน้าอย่างมีเหตุผล

เพื่อให้ได้ประสบการณ์แบบองค์รวม ลื่นไหล และมีส่วนร่วมนักการตลาดต้องไม่ปล่อยให้ตัวเองหมกมุ่นอยู่กับ “คลิกแรก” แต่ต้องใช้ประโยชน์จากคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ทำให้พวกเขาดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้อันที่จริงแล้วประสบการณ์จริงเริ่มต้นขึ้นหลังจากเพลิดเพลินกับเนื้อหาชิ้นแรก เมื่อลูกค้าพบแบรนด์ในที่สุด ไม่ว่าเขาหรือเธอจะค้นหาแบรนด์นั้นอย่างจริงจังโดยค้นหาจากผลการค้นหาของ Google หรือค้นพบบนโซเชียลเน็ตเวิร์กณ จุดนี้ ความท้าทายคือการรักษาความสนใจของเขาให้คงอยู่ ป้องกันไม่ให้เขาย้อนรอยก้าว คลิกอีกครั้งในหน้าค้นหา หรือไปต่อในหน้าฟีดของเขา

การตลาดเนื้อหาใช้อีเมล เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย วิดีโอ และเนื้อหาในรูปแบบอื่นๆ เพื่อเชื่อมโยงบริษัทและลูกค้าด้วยการให้ข้อมูลที่ดึงความสนใจของผู้คนไปยังผลิตภัณฑ์และบริการที่กำลังทำการตลาดการตลาดเนื้อหากลายเป็นประสบการณ์เนื้อหาเมื่อก้าวข้ามระดับ "ธุรกรรม" นี้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่เหมาะสมยิ่งขึ้นเป็นขั้นตอนที่พัฒนามากขึ้นของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นการรับรู้โดยรวมของเนื้อหาที่ใช้ร่วมกันซึ่งสร้างมูลค่าเพิ่ม : ทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงกับโลกของแบรนด์มากขึ้น เพิ่มการรับรู้ และวางรากฐานสำหรับความภักดีของพวกเขา

กลยุทธ์เนื้อหา: ระหว่างประสบการณ์เนื้อหาและประสบการณ์ของลูกค้า

กลยุทธ์เนื้อหาจะจัดระเบียบทรัพยากรที่มีอยู่ (ความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยี การจัดการ) และออกแบบเนื้อหาต่างๆ (เสียง วิดีโอ ข้อความที่เป็นลายลักษณ์อักษร) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ตั้งใจไว้ในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการ

แม้ว่ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาจะมีความสำคัญในกลยุทธ์การตลาดโดยรวม แต่ ประสบการณ์ด้านเนื้อหาเป็นชั้นสุดท้ายของกลยุทธ์ด้านเนื้อหา และมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของแบรนด์ในระยะยาว เนื่องจากจะช่วยระบุและปรับปรุงคุณลักษณะที่โดดเด่นของแบรนด์

กลยุทธ์ด้านเนื้อหาและประสบการณ์ด้านเนื้อหาสร้างและรักษาสถานะออนไลน์ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป ส่งเสริมการมีส่วนร่วม และสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานกับผู้ชม ในการทำเช่นนี้ เนื้อหาที่สร้างขึ้น:

• ต้องมีความเกี่ยวข้อง สอดคล้องกัน และเป็นประโยชน์
• ต้องได้รับการพัฒนาในลักษณะที่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมที่แตกต่างกันอย่างทันท่วงที
• ต้องเผยแพร่ในช่องทางดิจิทัลที่เหมาะสมที่สุดในเวลาที่เหมาะสม

ประสบการณ์เนื้อหาสามารถเข้าใจได้ว่าเป็นขั้นตอนที่เชื่อมกลยุทธ์เนื้อหาเข้ากับประสบการณ์ของลูกค้าเมื่อเปรียบเทียบกับประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การรับรู้โดยรวมของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ประสบการณ์เนื้อหาจะเน้นเฉพาะประสบการณ์ที่เป็นผลมาจากการเข้าถึงและโต้ตอบกับเนื้อหา

เสาหลักสามประการของประสบการณ์ด้านเนื้อหา

ตอนนี้เราได้ชี้แจงความแตกต่างระหว่างแนวคิดของประสบการณ์เนื้อหา การตลาดเนื้อหา และกลยุทธ์เนื้อหาแล้ว ในขณะเดียวกันก็เน้นความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกัน เรามาดูกันว่าเนื้อหาสามารถนำมาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์รอบด้านที่สามารถ ทำได้ อย่างไร ก้าวข้ามขีดจำกัดของการสื่อสารเชิงพาณิชย์อย่างแท้จริง

ก่อนที่จะพูดถึงการดำเนินการที่แม่นยำ เราจะกล่าวถึง 3 เสาหลัก ซึ่งอิงตามประสบการณ์เนื้อหาที่ล้ำหน้าที่สุดในปัจจุบัน

วางลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ในการออกแบบประสบการณ์เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ นักการตลาดต้องหยุดการเล่าเรื่องของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการชั่วขณะเพื่อมุ่งเน้นที่ความคาดหวังของลูกค้าใน “เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์” ในปัจจุบัน ลูกค้าต้องการแจ้งข้อมูลและให้ความรู้แก่ตนเอง และพวกเขาต้องการทำเช่นนั้นด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด สะดวกที่สุด มีความเกี่ยวข้อง และมีส่วนร่วมมากที่สุด เนื้อหาที่นำเสนอข้อมูลที่จำเป็นเพื่อตอบสนองความต้องการด้านความรู้เหล่านี้เป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่บริษัทสามารถใช้เพื่ออำนวยความสะดวกในการเดินทางจากการรับรู้ไปสู่การแปลง

การวางลูกค้าไว้ที่ศูนย์กลางของกระบวนการทางการตลาดหมายถึงการสร้างเส้นทางแห่งประสบการณ์ที่พวกเขารู้สึกสบายใจ ที่ซึ่งพวกเขาสามารถโน้มน้าวใจพวกเขาให้เข้าถึงข้อมูลการติดต่อของพวกเขา และที่ที่พวกเขาสามารถสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าถึงอำนาจของแบรนด์ และอาจกระตุ้นให้พวกเขาประกาศข่าวประเสริฐประเด็นไม่ได้อยู่ที่การให้ความรู้ อย่างน้อยก็ไม่ใช่วิธีการสอนหรือล้าสมัย แต่เป็นเรื่องของการให้มุมมองที่ชัดเจนและไม่สำคัญในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ บริการ และการเล่าเรื่องของแบรนด์ผ่านข้อมูลเชิงลึก คำแนะนำ และเรื่องราวต่างๆ

รับฟังลูกค้า

การให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางหมายถึงทั้งการตั้งใจฟังพวกเขาและให้โอกาสพวกเขาพูด หลีกเลี่ยงการผูกขาดการสนทนาและให้คุณค่ากับเสียงของพวกเขาแทน การบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์กลายเป็นการมีส่วนร่วมมากขึ้น : ข้อความรับรองที่ลูกค้าเล่าถึงประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ มักจะแสดงถึงความจริงใจที่ดึงดูดใจมากกว่าที่แบรนด์พูดต่อหน้าบางครั้งการสนับสนุนเหล่านี้มีคุณภาพในการอธิบายที่ชัดเจนจนสามารถใช้เป็นกรณีศึกษาจริงได้ บ่อยครั้งที่วิดีโอที่ผลิตขึ้นเองซึ่งลูกค้าแสดงวิธีใช้ผลิตภัณฑ์นั้นได้ผลดีกว่าวิดีโอแนะนำวิธีการของสถาบัน

ขั้นตอนต่อไปคือ การสร้างพื้นที่เสมือนโดย เฉพาะ ซึ่งเป็นฟอรัมชนิดหนึ่งที่ลูกค้า (อาจได้รับหรือได้รับ) สามารถค้นหาความช่วยเหลือที่ต้องการได้โดยไม่ต้องผ่านศูนย์บริการทางโทรศัพท์หรือฝ่ายดูแลลูกค้าของบริษัทเห็นได้ชัดว่าแบรนด์จะต้องเป็นประธานในสถานที่ดิจิทัลเหล่านี้เพื่อกลั่นกรองคำตอบ แสดงความคิดเห็น เพิ่มข้อมูล และขอบคุณลูกค้าที่ให้ความช่วยเหลือ

สร้างบทสนทนาที่มีความหมาย

เสาหลักสองต้นก่อนหน้านี้เป็นเวทีสำหรับเสาที่สาม: การพัฒนาบทสนทนาที่มีความหมายอย่างแท้จริงอยู่เหนือการขายเพียงอย่างเดียว ประสบการณ์ด้านเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพต้องมีโครงสร้างการสนทนาที่สมบูรณ์ ซึ่งมีความเป็นไปได้สำหรับการสื่อสารแบบสองทางซึ่งหมายความว่านักการตลาดไม่สามารถเผยแพร่เนื้อหาเพียงชิ้นเดียว (บทความสั้นๆ วิดีโอ สมุดปกขาว ฯลฯ) และยืนเฉยๆ ดูสิ่งที่เกิดขึ้น (และหากมีอะไรเกิดขึ้น) พวกเขาจำเป็นต้องเริ่มการสนทนาแบบเปิดที่มีหลายเสียงสามารถเข้าร่วมได้ โดยเสนอความหมายที่แตกต่างกันในแต่ละครั้ง และถามคำถามที่ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียตอบกลับและแบ่งปันความคิดเห็น เปิดการโต้วาทีแก่ผู้ใช้รายอื่นที่สนใจเป้าหมายคือการเพิ่มการมีส่วนร่วม สร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ชม

การเลือกที่จะพูดถึงประเด็นเฉพาะ อ้างจุดยืน และเข้าข้างอย่างเปิดเผย ซึ่งในกรณีของการตลาด โดยทั่วไปหมายถึงการปรับให้เข้ากับความรู้สึกของผู้ชมเป้าหมาย เป็นการตัดสินใจที่ต้องทำด้วยความรู้และความเอาใจใส่ ความเสี่ยงของ "การล้าง" บางรูปแบบ หรือแย่กว่านั้นคือ "ล้มเหลว" ที่ยิ่งใหญ่ไม่มากก็น้อยอยู่ใกล้แค่เอื้อม อย่างไรก็ตาม ตอนนี้เส้นทางถูกกำหนดไว้แล้ว:แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์เนื้อหาหากต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่เพิ่มความหมายให้กับธุรกรรมทางการเงินที่เรียบง่าย

องค์ประกอบหลักที่ต้องมุ่งเน้นเพื่อประสบการณ์เนื้อหาที่ดียิ่งขึ้น

ความสนใจที่เพิ่มขึ้นต่อวิธีการสร้างประสบการณ์ของลูกค้านั้นเกิดขึ้นควบคู่กับ ความต้องการที่จะปรับใช้แนวทางการตลาดที่ยกระดับเนื้อหาให้เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ และบันทึก วัดผล และตีความผลลัพธ์ที่ได้รับ (คอนเวอร์ชั่น การซื้อ ลูกค้าผู้ภักดี ในระยะกลางและระยะยาว)ด้านล่างเราแสดงรายการองค์ประกอบหลักที่ต้องมุ่งเน้นเพื่อให้ได้ประสบการณ์เนื้อหาที่ดียิ่งขึ้น

การติดตามและวิเคราะห์: มุ่งเน้นไปที่เมตริกการมีส่วนร่วม

ในความเร่งรีบตามปกติในการสร้างเนื้อหาที่มองเห็นได้ชัดเจน โดดเด่น น่าเป็นข่าว และแบ่งปันได้มากขึ้น บางครั้งนักการตลาดมักจะมองข้ามภาพรวม: ประสบการณ์เนื้อหาที่พวกเขานำเสนอแก่ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าควรมุ่งเป้าไปที่การมีส่วนร่วม ไม่ใช่การบริโภค เพื่อประโยชน์ของตัวเอง. ดังนั้น เมตริกที่จะมุ่งเน้นจึงไม่สามารถเป็นเมตริกเชิงปริมาณแต่อิงตามมูลค่าและเชิงประสบการณ์ได้อีกต่อไป

ขจัดไซโลข้อมูลสำหรับการปรับแต่งเนื้อหาแบบไดนามิก

ในแนวทางดั้งเดิมของการตลาดเนื้อหา ไซโลข้อมูลอาจทำให้กระบวนการดำเนินการช้าลง หากการสร้างเนื้อหายังคงค่อนข้างแตกต่างและแยกจากการกระจายเนื้อหา และการจัดการเนื้อหาไม่สามารถรวบรวมข้อมูลโดยเครื่องมือตรวจสอบและวัดผลได้ ขั้นตอนต่างๆ ของการเดินทางจะยังคงถูกตัดการเชื่อมต่อ จากกันและกัน.ในสถานการณ์ดังกล่าว หากไม่มีการปรับแต่งเนื้อหาแบบไดนามิกในแต่ละช่วงของการเดินทางของลูกค้า แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะส่งมอบประสบการณ์เนื้อหาที่หลากหลาย ปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว และน่าพึงพอใจ

ใช้ข้อมูลเพื่อตอบสนองลูกค้าในสถานที่และเวลาที่เหมาะสม

ผู้บริโภคมีเส้นทางที่ซับซ้อน ยาว และหลายช่องทาง โดยไม่คำนึงว่าพวกเขาตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทใด ความถี่ของการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างๆ จุดติดต่อที่หลากหลาย และเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเพิ่มขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์ในปัจจุบันสำหรับทั้ง B2B และ B2C การนำเสนอ (และถูกค้นพบ) ในจุดสัมผัสที่เหมาะสมด้วยเนื้อหาที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม เป็นวิธีเดียวที่จะโน้มน้าวใจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าที่มีอยู่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้นักการตลาดสามารถพึ่งพาเครื่องมือดิจิทัลล้ำสมัย ที่ควบคุม ศักยภาพของข้อมูลเพื่อขับเคลื่อน ระบบการตลาดอัตโนมัติในแง่นี้ เหนือสิ่งอื่นใด ประสบการณ์เนื้อหาคือประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเป็นอัตโนมัติ

การตลาดเนื้อหามีความสำคัญอย่างยิ่งในการเปลี่ยนจากแนวทางการทำธุรกรรมไปสู่แนวทางเชิงประสบการณ์ วัฒนธรรมองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เช่น วัฒนธรรมที่พัฒนาความรู้ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับลูกค้า เป็นสิ่งสำคัญในการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณภาพ และในทางกลับกัน มีความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับกลยุทธ์เนื้อหาแบบบูรณาการ ที่ปรับปรุงสินทรัพย์ข้อมูลที่มีให้กับบริษัท สร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและสอดคล้องกัน และแจกจ่ายไปยังช่องทางที่เหมาะสมที่สุดตามมุมมองแบบองค์รวมที่เรากล่าวถึงก่อนหน้านี้การเข้าถึงผู้ใช้ด้วยเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับผู้ใช้เท่านั้นจึงจะสามารถสร้างประสบการณ์เนื้อหาที่ดีที่สุดสำหรับแต่ละผู้ใช้ได้