具有道德问题的 4 个 Martech 领域

我最近完成了 Max Fisher 的书，“混沌机器：社交媒体如何重塑我们的思想和世界的内幕”。 它于 2022 年 9 月发布，是一本优秀的读物，我强烈推荐它。

费舍尔的书着重于社交媒体公司如何（无意或无意）对全球社会产生深远影响。 他认为，他们在导致社会部落主义和政治两极分化加剧、造成如此多的当代动荡方面发挥了关键作用。

像我们所有人一样，费舍尔在这场骚动中处于前排位置，但作为纽约时报的记者，以及之前在大西洋和华盛顿邮报的记者，他有责任批判性地看待它。 在阅读他的书时，我想到了营销技术行业如何在这个道德雷区中发挥作用。

这一点尤其重要，因为营销人员和一般人开始使用需要道德考虑的强大技术，例如人工智能 (AI)。 以下是需要此类考虑的营销技术的四个领域。

1. 定位和细分

营销技术如何在社交媒体对全球社会的影响中发挥作用的一个非常明显的例子是定位和细分。

例如，就在去年，Meta 就 Facebook 助长住房歧视一事与美国司法部达成和解。 过去，该平台允许房东根据种族、性别和宗教等敏感特征来定位或排除人们看到他们的住房广告。 最近的诉讼要求 Meta 调整 Facebook 的 Lookalike Audiences 广告定位工具，以避免基于此类特征的住房歧视长期存在。

有趣的是，就在我的一个好朋友结婚后，他说他的 Facebook 体验发生了非常明显的变化。 当他的关系状态设置为“订婚”时，他收到了很多场地、珠宝店和摄影师等准新郎婚礼服务的广告。 然而，当他将感情状态改为“已婚”后，却突然收到了离婚律师的广告。 哎呀。 Facebook 及其 martech 是否使广告商能够吸引他和他的婚姻？

这是这个主题的一个相当肆无忌惮的变体。 2012 年，《华尔街日报》发现旅游网站 Orbitz 向苹果设备用户收取的酒店客房费用高于 PC 用户。 从本质上讲，Orbitz“发现 Apple 用户每晚在酒店的花费要多出 30%，因此该在线旅游网站开始向他们展示与 Windows 访问者看到的不同，有时甚至更昂贵的选择。”

此外，在旅程中使用数据来定位或培养客户也会影响客户体验。 这些情况可能发生在许多不同的环境中。 例如，智能秤会羞辱婴儿体重增加（顺便说一下，这可能是健康的）。

理解用户是困难的，并且当草率地组合在一起时会出现道德问题。 即使在使用角色时，它们也不完美。 有一个搞笑的模因显示，尽管奥兹奥斯本和查理三世国王有几个共同的人口特征，但他们的偏好和需求却截然不同。

此外，当品牌使用个性化与受众建立关系时，考虑道德也很重要。 对于要避免令人毛骨悚然的品牌，即将出版的新书《你好 $FirstName：从个性化中获利》的作者 Rasmus Houlind 建议，“大多数客户不希望与品牌建立亲密关系——你不是他们最好的新朋友，你赢了是。 所以，不要表现得那样。

虽然这些例子很简单，但会出现无数更微妙的道德广告定位和细分困境。

2. 数据收集

营销人员是一群有趣而多变的人。 但是，几乎所有营销人员都可以肯定一件事； 他们渴望数据。 他们会获取所有可以获得的潜在客户数据，而社交媒体网络是此类信息的金矿。 正如他们所说，如果一项服务是免费的，那么用户很可能就是该公司的产品。

欧盟的 GDPR、加利福尼亚的 CCPA、中国的 PIPL 和巴西的 LGPD 等立法迫使公司更加了解他们的数据收集。 这些法律包括有关敏感数据及其保留的道德准则。

此外，鉴于剑桥分析公司丑闻、众多备受瞩目的钓鱼事件和广泛的数据泄露等危机，公众也越来越意识到数据收集的危险。 甚至像 Marie Claire 这样的出版物也会对读者进行隐私教育。

最近引起关注的是健康服务数据收集，它诱使个人和政府寻找非法堕胎的证据，其中存在大量产生断章取义的误解的机会。

不要忘记当前关于 TikTok 的争吵。 它的所有者字节跳动与中国政府关系密切。 这让许多其他国家的政府保持警惕。 字节跳动能否让用户数据远离中国政府？ 中国政府将如何处理这些数据？

这种趋势无疑使营销技术和运营行业复杂化。

3. 转化和参与

Fisher 分析的一个重点涉及转化率优化和参与度。 例如，Alphabet 的 YouTube 对增加人们在其平台上观看视频的时间非常感兴趣。 观看的人越多，YouTube 可以投放的广告就越多。

它使用 AI 来鼓励人们观看和参与更多内容。 通过评估视频的内容以及用户与之互动的程度，它可以推荐其他与同一主题相关且吸引用户的视频。

然而，正如费舍尔在谈到参与时指出的那样，社交媒体平台已经了解到，人们对浮华、肯定世界观、强化身份和争论的内容的反应远远超过平静、经过审查和细致入微的内容。

这可能有助于解释我们最近与家人、朋友、邻居和同事之间的情绪冲突。 虽然激发思想是合乎道德的，但为了参与指标而激怒人们是否合乎道德？

关于转化率优化的重要部分之一是，当我们探索和开发新的 UX 元素时，技术使我们能够进行 A/B、多变量和其他类型的实验。 虽然这肯定有助于我们迭代和进步，但存在道德问题。

2014 年，马里兰大学法学院教授 James Grimmelmann 对 Facebook 和 OkCupid 在未经用户同意或不知情的情况下进行行为实验提出了严重的道德问题。 他辩称，“道德只是故事的一半……Facebook 和 OkCupid 受研究法的约束，而这些研究法明确禁止他们所做的事情。” 我们显然需要仔细考虑我们为提高转化率所做的努力。

至于转化和参与策略，我们不要忘记可能会滥用可能贬低道德行为的激励措施。 你会因为同事偷了 1 美元的糖果而出卖你休息室的 5 美元自助迷你超市，从而破坏办公室关系吗？

当谈到营销技术从业者时，我们应该问问自己，我们采用哪些内容和参与策略来推动销售。 我们如何为这些问题做出贡献？

更重要的是，我们如何平衡创造收入和利润的真实有效需求与更大的社会图景？

4.策略变化

社交媒体或其他技术平台的策略可以缓慢或快速地改变。

例如，Elon Musk 对 Twitter 的收购带来了重大变化，给使用 Twitter 的公司带来了短期业务连续性挑战。 马斯克提倡不受约束的言论自由，引导客户和公众对出现在有争议内容附近或在有争议内容上做广告的品牌提出道德问题。

另一个社交媒体示例涉及约会应用程序。 Vox Media 播客“Land of the Giants”的当前季是关于约会应用程序行业的。 它的第二集介绍了 Match Group 如何发展壮大并获得全球市场的三分之二（超过 45 个不同品牌）。

这家企业集团在应用程序（如 Hinge 的玫瑰和 Tinder 的超级喜欢）中推出了各种“超级大国”，用户必须通过使用或购买来赚钱。 这些新功能代表了业务战略的转变。

虽然 Match Group 将它们作为帮助用户找到持久爱情的一种方式，但批评者怀疑这些策略和功能是否只是从用户口袋里掏钱。 例如，Hinge 将自己想象成一款可以帮助用户快速删除它的约会应用程序，但如果我们深入思考一下，它真的渴望如此吗？

从更高的角度来看，我们共同赋予了社交媒体和其他科技公司多少权力？ 我们已经无数次看到平台所有者或华尔街投资者的心血来潮如何影响我们其他人——无论是个人还是组织——无论好坏。

“不要作恶”

科技巨头谷歌以其以前的非官方座右铭“不作恶”而闻名。 它的美丽和不足都与它的简单性有关。 虽然谷歌可能从未打算做出不道德的行为，但意图只是等式的一部分。 我们在营销技术领域也是如此。

我希望像 Fisher 的书这样的书可以帮助提醒我们所有人——不管是营销技术从业者还是非营销技术从业者——思考技术对更广阔世界的真正影响。

最困难的部分之一是——正如前美国国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德所说——我们的工作中有很多“未知的未知数”。 我个人认为，我们科技界的许多人并没有努力在世界上制造混乱，但我们所做的可能会产生意想不到的后果。

随着人工智能等技术的采用和用例不断增长，这一点尤为重要。 我们需要睁大我们的道德眼光。

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