4 áreas de martech con preocupaciones éticas

Recientemente completé el libro de Max Fisher, "La máquina del caos: la historia interna de cómo las redes sociales reconfiguraron nuestras mentes y nuestro mundo". Lanzado en septiembre de 2022, es una lectura excelente y lo recomiendo encarecidamente.

El libro de Fisher se centra en cómo las empresas de redes sociales, inadvertidamente o no, han tenido un efecto profundo en la sociedad global. Argumenta que han jugado un papel clave en causar el tribalismo social amplificado y la polarización política que causa tanta agitación contemporánea.

Como todos nosotros, Fisher ha tenido un asiento de primera fila en esta conmoción, pero ha tenido el trabajo de verlo críticamente como periodista en el New York Times y antes de eso en The Atlantic y el Washington Post. Mientras leía su libro, pensé en cómo la industria de la tecnología de marketing tiene un papel en este campo minado ético.

Esto es especialmente importante ya que los especialistas en marketing y las personas, en general, están comenzando a utilizar tecnologías poderosas como la inteligencia artificial (IA) que requieren consideración ética. Aquí hay cuatro áreas en tecnología de marketing que requieren tal consideración.

1. Orientación y segmentación

Un ejemplo muy claro de cómo la tecnología de marketing ha desempeñado un papel en el efecto de las redes sociales en la sociedad global es la focalización y la segmentación.

Por ejemplo, el año pasado, Meta llegó a un acuerdo con el Departamento de Justicia de los Estados Unidos sobre el hecho de que Facebook permitiera la discriminación en la vivienda. En el pasado, la plataforma permitía a los propietarios orientar o excluir a las personas para que no vieran sus anuncios de viviendas en función de características delicadas, como la raza, el género y la religión. La demanda más reciente requiere que Meta ajuste la herramienta de orientación de anuncios Lookalike Audiences de Facebook para evitar perpetuar la discriminación en materia de vivienda basada en tales características.

En una nota al margen humorística, justo después de que uno de mis buenos amigos se casara, relató un cambio muy aparente en su experiencia de Facebook. Cuando el estado de su relación se estableció en "Comprometido", recibió muchos anuncios de servicios de bodas para futuros novios, como lugares, joyerías y fotógrafos. Sin embargo, una vez que cambió el estado de su relación a "Casado", de repente recibió anuncios de abogados de divorcio. ¡Ay! ¿Estaban Facebook y sus anunciantes habilitados para martech para atraparlo a él y a su matrimonio?

He aquí una variación bastante inescrupulosa de este tema. En 2012, The Wall Street Journal descubrió que el sitio web de viajes Orbitz cobraba más a los usuarios de dispositivos Apple por habitaciones de hotel que a los usuarios de PC. Esencialmente, Orbitz "encontró que los usuarios de Apple gastan hasta un 30% más por noche en hoteles, por lo que el sitio de viajes en línea está comenzando a mostrarles opciones diferentes y, a veces, más costosas que las que ven los visitantes de Windows".

Además, el uso de datos para orientar o nutrir a los clientes a lo largo de un viaje también presenta dificultades para la experiencia del cliente. Estas circunstancias pueden ocurrir en muchos entornos diferentes. Por ejemplo, una báscula inteligente avergonzó a un bebé por aumentar de peso (lo que, por cierto, probablemente sea saludable).

Comprender a los usuarios es difícil y puede presentar preocupaciones éticas cuando se agrupan de manera descuidada. Incluso cuando se usan personajes, no son perfectos. Hay un meme hilarante que muestra cómo, a pesar de varias características demográficas compartidas, Ozzy Osbourne y el rey Carlos III tienen preferencias y necesidades muy diferentes.

Además, es importante tener en cuenta la ética cuando las marcas establecen relaciones con sus audiencias mediante la personalización. Para que las marcas eviten lo espeluznante, Rasmus Houlind, autor del próximo libro "Hello $FirstName: Profiting from Personalization", aconseja: "La mayoría de los clientes no quieren una relación íntima con las marcas; no eres su nuevo mejor amigo y ganaste". no ser. Entonces, no actúes así.

Si bien estos ejemplos son sencillos, se producen innumerables dilemas de orientación y segmentación de anuncios éticos más matizados.

2. Recopilación de datos

Los especialistas en marketing son un grupo interesante y variado. Sin embargo, una cosa es segura acerca de prácticamente todos los especialistas en marketing; están hambrientos de datos. Tomarán todos los datos de prospectos que puedan obtener y las redes sociales son minas de oro para obtener dicha información. Como dicen, si un servicio es gratuito, es probable que el usuario sea el producto de la empresa.

Legislaciones como GDPR en la Unión Europea, CCPA en California, PIPL en China y LGPD en Brasil han obligado a las empresas a ser más conscientes de su recopilación de datos. Estas leyes incluyen pautas éticas con respecto a los datos confidenciales y su retención.

Además, dadas las crisis como el escándalo de Cambridge Analytica, numerosos incidentes de catfishing de alto perfil y violaciones de datos expansivas, el público también se ha vuelto más consciente de los peligros de la recopilación de datos. Incluso publicaciones como Marie Claire educan a sus lectores sobre la privacidad.

Una preocupación reciente es la recopilación de datos de servicios de bienestar que atrae a individuos y gobiernos que buscan evidencia de abortos ilegales, en los que abundan las oportunidades para malentendidos fuera de contexto.

No olvides la disputa actual sobre TikTok. Su propietario, ByteDance, tiene fuertes lazos con el gobierno chino. Esto ha hecho que muchos otros gobiernos desconfíen. ¿ByteDance puede mantener los datos de los usuarios fuera del alcance del gobierno chino? ¿Qué haría el gobierno chino con esos datos?

Tales tendencias definitivamente han complicado las industrias de tecnología y operaciones de marketing.

3. Conversión y compromiso

Un enfoque clave del análisis de Fisher implica la optimización de la tasa de conversión y el compromiso. Por ejemplo, YouTube de Alphabet está muy interesado en aumentar el tiempo que las personas miran videos en su plataforma. Cuantas más personas miren, más anuncios YouTube podrá mostrarles.

Utiliza IA para alentar a las personas a mirar y participar con más contenido. Al evaluar de qué se trata un video y cuánto interactuaron los usuarios con él, puede recomendar otros videos que traten sobre el mismo tema y que sean atractivos para los usuarios.

Sin embargo, como señala Fisher cuando se trata de participación, las plataformas de redes sociales han aprendido que las personas responden mucho más al contenido llamativo, que afirma la visión del mundo, refuerza la identidad y argumenta que al contenido calmado, examinado y matizado.

Es probable que esto ayude a explicar las disputas emocionales recientes que hemos experimentado con nuestras familias, amigos, vecinos y asociados. Si bien es ético provocar el pensamiento, ¿es ético incitar a las personas a obtener métricas de compromiso?

Una de las mejores partes de la optimización de la tasa de conversión es que la tecnología nos permite realizar experimentos A/B, multivariantes y de otro tipo cuando exploramos y desarrollamos nuevos elementos de UX. Si bien esto ciertamente nos ayuda a iterar y progresar, existen preocupaciones éticas.

En 2014, el profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Maryland, James Grimmelmann, planteó serias preocupaciones éticas acerca de que Facebook y OkCupid realizaran experimentos de comportamiento sin el consentimiento o conocimiento del usuario. Argumentó que "la ética es solo la mitad de la historia... Facebook y OkCupid están sujetos a las leyes de investigación y esas leyes de investigación claramente prohíben lo que hicieron". Claramente, debemos pensar detenidamente sobre nuestros esfuerzos para aumentar las tasas de conversión.

En cuanto a las tácticas de conversión y compromiso, no olvidemos el mal uso potencial de los incentivos que pueden abaratar el comportamiento moral. ¿Arruinarías una relación en la oficina por un crédito de $5 en el minimercado de autoservicio en tu sala de descanso al delatar a un colega por robar una barra de chocolate de $1?

Cuando se trata de profesionales de martech, debemos preguntarnos qué estrategias de contenido y compromiso empleamos para impulsar las ventas. ¿Cómo estamos contribuyendo a tales problemas?

Aún más importante, ¿cómo podemos equilibrar la necesidad real y válida de generar ingresos y ganancias con el panorama social más amplio?

4. Cambios de estrategia

La estrategia de una red social u otra plataforma tecnológica puede cambiar lenta o rápidamente.

Por ejemplo, la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk marcó el comienzo de cambios significativos que provocaron desafíos de continuidad comercial a corto plazo para las empresas que usan Twitter. Musk defiende la libertad de expresión sin restricciones, lo que lleva a los clientes y al público a hacer preguntas éticas sobre las marcas que aparecen cerca o se anuncian en contenido controvertido.

Otro ejemplo de redes sociales involucra aplicaciones de citas. La temporada actual del podcast de Vox Media "Land of the Giants" trata sobre la industria de las aplicaciones de citas. Su segundo episodio cubre cómo Match Group creció hasta adquirir dos tercios (más de 45 marcas diferentes) del mercado global.

El conglomerado ha implementado varios "superpoderes" en las aplicaciones (como las rosas de Hinge y los súper Me gusta de Tinder) que los usuarios tienen que ganar mediante el uso o la compra. Estas nuevas características representan cambios en la estrategia empresarial.

Mientras que Match Group los utiliza como una forma de ayudar a sus usuarios a encontrar un amor duradero, los críticos se preguntan si tales estrategias y características simplemente sacan dinero de los bolsillos de los usuarios. Hinge, por ejemplo, se imagina a sí misma como la aplicación de citas que ayuda a sus usuarios a eliminarla rápidamente, pero si lo pensamos profundamente, ¿ realmente aspira a eso?

Desde un punto de vista superior, ¿cuánto poder le hemos dado colectivamente a las redes sociales y otras empresas tecnológicas? Hemos visto en numerosas ocasiones cómo el capricho del propietario de una plataforma o de los inversores de Wall Street puede afectarnos al resto de nosotros, tanto a individuos como a organizaciones, para bien o para mal.

'No seas malvado'

El gigante tecnológico Google es bien conocido por su antiguo lema no oficial, "No seas malvado". Su belleza y su insuficiencia están ligadas a su simplicidad. Si bien es posible que Google nunca haya tenido la intención de comportarse de manera poco ética, la intención es solo una parte de la ecuación. Lo mismo ocurre con nosotros en el espacio martech.

Espero que libros como el de Fisher puedan ayudarnos a recordarnos a todos, profesionales de la tecnología de marketing o no, que debemos pensar en la influencia real que la tecnología tiene en el resto del mundo.

Una de las partes más difíciles es que hay muchos, como los llamó el exsecretario de Defensa de los Estados Unidos, Donald Rumsfeld, "incógnitas desconocidas" en nuestra línea de trabajo. Personalmente, no creo que muchos de nosotros en tecnología nos esforcemos por sembrar el caos en el mundo, pero lo que hacemos puede tener consecuencias no deseadas.

Esto es especialmente importante ya que tecnologías como la IA están creciendo en adopción y casos de uso. Necesitamos mantener nuestros ojos éticos bien abiertos.