4 Bereiche von Martech mit ethischen Bedenken

Ich habe kürzlich Max Fishers Buch „The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World“ fertiggestellt. Es wurde im September 2022 veröffentlicht und ist eine hervorragende Lektüre, die ich wärmstens empfehlen kann.

Fishers Buch konzentriert sich darauf, wie Social-Media-Unternehmen – unbeabsichtigt oder nicht – einen tiefgreifenden Einfluss auf die globale Gesellschaft hatten. Er argumentiert, dass sie eine Schlüsselrolle bei der Entstehung des verstärkten gesellschaftlichen Tribalismus und der politischen Polarisierung gespielt haben, die so viel zeitgenössischen Aufruhr verursachen.

Wie wir alle saß Fisher in dieser Aufregung in der ersten Reihe, aber er hatte die Aufgabe, sie als Journalist bei der New York Times und davor bei The Atlantic und der Washington Post kritisch zu betrachten. Als ich sein Buch las, dachte ich darüber nach, welche Rolle die Marketingtechnologiebranche in diesem ethischen Minenfeld spielt.

Dies ist besonders wichtig, da Vermarkter und Menschen im Allgemeinen beginnen, leistungsstarke Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) zu verwenden, die ethische Überlegungen erfordern. Hier sind vier Bereiche der Marketingtechnologie, die eine solche Betrachtung erfordern.

1. Targeting und Segmentierung

Ein sehr klares Beispiel dafür, wie Marketingtechnologie eine Rolle bei der Wirkung von Social Media auf die globale Gesellschaft gespielt hat, ist Targeting und Segmentierung.

Zum Beispiel hat Meta erst letztes Jahr mit dem Justizministerium der Vereinigten Staaten über Facebook eine Vereinbarung getroffen, die Diskriminierung bei der Wohnungssuche ermöglicht. In der Vergangenheit ermöglichte die Plattform Vermietern, Personen aufgrund sensibler Merkmale wie Rasse, Geschlecht und Religion gezielt anzusprechen oder von der Anzeige ihrer Wohnungsanzeigen auszuschließen. Die jüngste Klage verlangt von Meta, das Anzeigen-Targeting-Tool Lookalike Audiences von Facebook anzupassen, um eine anhaltende Diskriminierung von Wohnungen aufgrund solcher Merkmale zu vermeiden.

Als humorvolle Randbemerkung, kurz nachdem einer meiner guten Freunde geheiratet hatte, berichtete er von einer sehr offensichtlichen Veränderung seiner Facebook-Erfahrung. Als sein Beziehungsstatus auf „Verlobt“ eingestellt war, erhielt er viele Anzeigen für Hochzeitsdienste für den zukünftigen Bräutigam wie Veranstaltungsorte, Juweliergeschäfte und Fotografen. Als er jedoch seinen Beziehungsstatus auf „Verheiratet“ änderte, bekam er plötzlich Anzeigen für Scheidungsanwälte. Huch. Waren Facebook und seine martechfähigen Werbetreibenden darauf aus, ihn und seine Ehe zu bekommen?

Hier ist eine ziemlich skrupellose Variation dieses Themas. Im Jahr 2012 erwischte das Wall Street Journal die Reisewebsite Orbitz dabei, wie sie Apple-Gerätebenutzern mehr für Hotelzimmer berechnete als PC-Benutzern. Im Wesentlichen stellte Orbitz fest, „dass Apple-Benutzer bis zu 30 % mehr pro Nacht für Hotels ausgeben, sodass die Online-Reisewebsite ihnen allmählich andere und manchmal teurere Optionen zeigt, als Windows-Besucher sehen.“

Darüber hinaus birgt die Verwendung von Daten zur gezielten Ausrichtung oder Pflege von Kunden während einer Reise auch Fallstricke für das Kundenerlebnis. Diese Umstände können in vielen verschiedenen Einstellungen auftreten. Zum Beispiel beschämte eine intelligente Waage ein Kleinkind, weil es zugenommen hat (was übrigens wahrscheinlich gesund ist).

Benutzer zu verstehen ist schwierig und kann ethische Bedenken aufwerfen, wenn sie nachlässig gruppiert werden. Selbst wenn Personas verwendet werden, sind sie nicht perfekt. Es gibt ein lustiges Meme, das zeigt, dass Ozzy Osbourne und König Charles III trotz mehrerer gemeinsamer demografischer Merkmale sehr unterschiedliche Vorlieben und Bedürfnisse haben.

Darüber hinaus ist es wichtig, Ethik zu berücksichtigen, wenn Marken mithilfe von Personalisierung Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen. Rasmus Houlind, Autor des in Kürze erscheinenden Buches „Hello $FirstName: Profiting from Personalization“, rät Marken, gruselig zu werden: „Die meisten Kunden wollen keine intime Beziehung zu Marken – Sie sind nicht ihr neuer bester Freund, und Sie haben gewonnen nicht.“ Also tun Sie nicht so.

Während diese Beispiele einfach sind, treten unzählige nuanciertere ethische Ad-Targeting- und Segmentierungsprobleme auf.

2. Datenerhebung

Vermarkter sind ein interessanter und abwechslungsreicher Haufen. Eines ist jedoch bei praktisch allen Vermarktern sicher; Sie sind datenhungrig. Sie nehmen alle potenziellen Daten, die sie bekommen können, und soziale Netzwerke sind Goldminen für solche Informationen. Wie sie sagen, wenn ein Dienst kostenlos ist, ist der Benutzer wahrscheinlich das Produkt des Unternehmens.

Gesetze wie GDPR in der Europäischen Union, CCPA in Kalifornien, PIPL in China und LGPD in Brasilien haben Unternehmen gezwungen, sich ihrer Datenerfassung bewusster zu werden. Diese Gesetze enthalten ethische Richtlinien in Bezug auf sensible Daten und deren Aufbewahrung.

Angesichts von Krisen wie dem Cambridge-Analytica-Skandal, zahlreichen hochkarätigen Catfishing-Vorfällen und weitreichenden Datenschutzverletzungen ist sich die Öffentlichkeit auch der Gefahren der Datenerfassung bewusster geworden. Sogar Publikationen wie Marie Claire informieren ihre Leser über den Datenschutz.

Besorgniserregend ist in letzter Zeit die Datenerhebung von Wellnessdiensten, die Einzelpersonen und Regierungen dazu verleitet, nach Beweisen für illegale Abtreibungen zu suchen, bei denen es viele Möglichkeiten für kontextlose Missverständnisse gibt.

Vergessen Sie nicht den aktuellen Streit um TikTok. Der Eigentümer, ByteDance, hat enge Verbindungen zur chinesischen Regierung. Dies hat viele andere Regierungen misstrauisch gemacht. Kann ByteDance Benutzerdaten von der chinesischen Regierung fernhalten? Was würde die chinesische Regierung mit solchen Daten machen?

Solche Trends haben die Marketingtechnologie- und Betriebsbranchen definitiv erschwert.

3. Konversion und Engagement

Ein Hauptaugenmerk der Analyse von Fisher liegt auf der Optimierung der Konversionsrate und dem Engagement. Zum Beispiel ist YouTube von Alphabet stark daran interessiert, die Zeit zu verlängern, in der Menschen Videos auf seiner Plattform ansehen. Je mehr Leute zuschauen, desto mehr Anzeigen kann YouTube ihnen schalten.

Es verwendet KI, um Menschen zu ermutigen, mehr Inhalte anzusehen und sich mit ihnen zu beschäftigen. Durch die Bewertung, worum es in einem Video geht und wie viele Benutzer damit interagiert haben, kann es dann andere Videos empfehlen, die sich mit demselben Thema befassen und die Benutzer ansprechen.

Wie Fisher jedoch in Bezug auf Engagement betont, haben Social-Media-Plattformen gelernt, dass Menschen auf auffällige, weltanschaulich bestätigende, identitätsstiftende und argumentative Inhalte weitaus mehr reagieren als auf ruhige, geprüfte und nuancierte Inhalte.

Dies hilft wahrscheinlich, die jüngsten emotionalen Auseinandersetzungen zu erklären, die wir mit unseren Familien, Freunden, Nachbarn und Mitarbeitern erlebt haben. Während es ethisch vertretbar ist, zum Nachdenken anzuregen, ist es ethisch vertretbar, Menschen für Engagement-Metriken zu begeistern?

Einer der großartigen Aspekte der Conversion-Rate-Optimierung ist, dass die Technologie es uns ermöglicht, A/B-, multivariate und andere Arten von Experimenten durchzuführen, wenn wir neue UX-Elemente erforschen und entwickeln. Dies hilft uns zwar sicherlich bei der Iteration und beim Fortschritt, aber es gibt ethische Bedenken.

Im Jahr 2014 äußerte Professor James Grimmelmann von der University of Maryland Law School ernsthafte ethische Bedenken, dass Facebook und OkCupid Verhaltensexperimente ohne Zustimmung oder Wissen der Benutzer durchführen. Er argumentierte, dass „Ethik nur die halbe Wahrheit ist … Facebook und OkCupid sind an Forschungsgesetze gebunden und diese Forschungsgesetze verbieten ganz klar, was sie getan haben.“ Wir müssen unsere Bemühungen zur Steigerung der Konversionsraten sorgfältig überdenken.

Was Konversions- und Engagement-Taktiken betrifft, vergessen wir nicht den potenziellen Missbrauch von Anreizen, die moralisches Verhalten herabsetzen können. Würden Sie eine Bürobeziehung für eine Gutschrift von 5 USD für den Selbstbedienungs-Minimarkt in Ihrem Pausenraum ruinieren, indem Sie einen Kollegen verraten, weil er einen 1-Dollar-Schokoriegel gestohlen hat?

Wenn es um Martech-Praktiker geht, sollten wir uns fragen, welche Content- und Engagement-Strategien wir anwenden, um den Umsatz zu steigern. Wie tragen wir zu solchen Problemen bei?

Noch wichtiger ist, wie können wir die reale und berechtigte Notwendigkeit, Einnahmen und Gewinne zu erzielen, mit dem größeren gesellschaftlichen Bild in Einklang bringen?

4. Strategieänderungen

Die Strategie eines sozialen Netzwerks oder einer anderen Technologieplattform kann sich langsam oder schnell ändern.

Beispielsweise führte die Übernahme von Twitter durch Elon Musk zu erheblichen Veränderungen, die kurzfristige Herausforderungen für die Geschäftskontinuität für Unternehmen verursachten, die Twitter nutzen. Musk setzt sich für uneingeschränkte freie Meinungsäußerung ein und veranlasst Kunden und die Öffentlichkeit, ethische Fragen zu Marken zu stellen, die in der Nähe von kontroversen Inhalten erscheinen oder auf diesen werben.

Ein weiteres Beispiel für soziale Medien sind Dating-Apps. In der aktuellen Staffel des Vox Media-Podcasts „Land der Riesen“ geht es um die Dating-App-Branche. Die zweite Folge behandelt, wie die Match Group wuchs und zwei Drittel (über 45 verschiedene Marken) des globalen Marktes erwarb.

Das Konglomerat hat verschiedene „Superkräfte“ in Apps eingeführt (wie die Rosen von Hinge und die Super-Likes von Tinder), die die Benutzer entweder durch Nutzung oder Kauf verdienen müssen. Diese neuen Funktionen stehen für Veränderungen in der Geschäftsstrategie.

Während die Match Group sie entwickelt, um ihren Benutzern zu helfen, dauerhafte Liebe zu finden, fragen sich Kritiker, ob solche Strategien und Funktionen den Benutzern nur Geld aus der Tasche ziehen. Hinge zum Beispiel hält sich für die Dating-App, die ihren Benutzern hilft, sie schnell zu löschen, aber wenn wir genau darüber nachdenken, strebt sie das wirklich an?

Wie viel Macht haben wir von einem höheren Standpunkt aus gemeinsam den sozialen Medien und anderen Technologieunternehmen gegeben? Wir haben unzählige Male gesehen, wie die Launen eines Plattformbesitzers oder von Wall-Street-Investoren den Rest von uns – sowohl als Einzelpersonen als auch als Unternehmen – zum Guten und zum Schlechten beeinflussen können.

„Sei nicht böse“

Der Tech-Riese Google ist bekannt für sein ehemaliges inoffizielles Motto „Don’t be evil“. Seine Schönheit und Unzulänglichkeit hängen beide mit seiner Einfachheit zusammen. Auch wenn Google nie die Absicht hatte, sich unethisch zu verhalten, ist Absicht nur ein Teil der Gleichung. Das Gleiche gilt für uns im Martech-Bereich.

Ich hoffe, dass Bücher wie das von Fisher dazu beitragen können, uns alle daran zu erinnern – Praktiker der Marketingtechnologie oder nicht –, über den wirklichen Einfluss nachzudenken, den Technologie auf die größere Welt hat.

Einer der schwierigsten Aspekte ist, dass es viele – wie der frühere US-Verteidigungsminister Donald Rumsfeld sie nannte – „unbekannte Unbekannte“ in unserer Branche gibt. Ich persönlich glaube nicht, dass viele von uns in der Technik danach streben, Chaos in der Welt zu säen, aber was wir tun, kann unbeabsichtigte Folgen haben.

Dies ist besonders wichtig, da Technologien wie KI immer häufiger angenommen und verwendet werden. Wir müssen unsere ethischen Augen weit offen halten.